“我认为「超级IP×超级目的地」是名创优品更为重要的增长公式。”场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声在今年的年度演讲中这样形容名创优品的出海。

成立11年，全球门店破6600家，名创优品的出海成绩瞩目。财报数据显示，一季度，名创优品海外营收达12.22亿元，同比增加53%，其中，海外直营市场营收同比增速高达92%，已连续4个季度实现了超过80%同比增长，直营市场收入占海外收入比重约58%，充分验证了全球化战略的成功和必要性。

正如吴声在演讲中提到的那样，“名创优品用超级IP的内容能力和兴趣消费去共情每个市场。在世界最繁华的街道，制造最简单的开心。”

在中国品牌的新全球化周期，为什么名创优品能迅速增长，让消费者在各个地方大排长队，让每个城市的门店都成为热门的超级目的地？

凭借“开心”拿捏全球市场

吴声在演讲中指出，无论在法国巴黎的香榭丽舍旗舰店、印尼雅加达的三丽鸥主题店，或是新加坡樟宜机场店、马来西亚首家IP集合店，名创优品成为城市背景，明媚的笑声最是动人。而没什么比这种简单的开心，更代表内容的力量。

简单说，开心是畅通全球的通行证。在时间维度上，开心快乐的价值可以穿越牛熊周期，而在空间维度上，开心快乐的体验也能轻松拿捏全球市场。

当下，治愈系和松弛感，逐渐成了全球年轻人消费的最大公约数。早在2020年，名创优品创始人叶国富就首次提出，“兴趣消费”将成为未来消费的主流趋势，强调将“兴趣”放在第一位，与消费者建立情感连接。叶国富认为，“消费的本质是开心”。

而IP联名，则是通往“开心”的捷径。在业内，名创优品有着“联名大佬”之称，先后与全球超100个IP授权方建立合作。比如，今年年初，名创优品成为率先与chiikawa合作的中国品牌，推出的毛绒公仔、生活用品、包饰等上百款联名产品，引发现象级消费热潮。

“名创优品本质上是一家内容公司，未来要成为世界第一的IP设计零售集团。”叶国富表示，名创优品以高性价比开启了IP的普惠时代，打破了“IP等于价格贵”这一壁垒和固有认知，让IP真正进入大众消费。

承载“开心价值”的产品，自然受到了全球用户的追捧。从数据的表现来看，2024年第一季度IP产品销售占比达到了26%。其中，国内IP产品占比约四分之一，海外IP产品占比同比大幅提升至40%以上，名创优品正稳步向2028年50%的IP产品销售占比这一目标迈进。

在“开心哲学”的指挥棒下，如同迪士尼、可口可乐、乐高一样，名创优品售卖的已不止是单一具象的产品，而是一种正能量的生活方式，一种普世主流的价值观。

“超级门店”成为全球化热爱目的地

叶国富曾表示，名创优品要做得更大，就要变成超级品牌。而超级品牌就需要依据各海外市场的消费者需求洞察，进行产品差异化和门店运营本地化的创新，打造符合本地消费者偏好的消费场景，这和吴声提出的场景方法论不谋而合。

作为高度全球化的中国品牌，自2015年开启全球化发展战略以来，名创优品不断加速海外市场开拓的脚步，足迹遍布北美、欧洲、中东、东南亚、拉美等区域。

名创优品巴黎香榭丽舍旗舰店

6月22日，名创优品欧洲最大旗舰店亮相巴黎香榭丽舍大街，成为首个入驻巴黎香街的中国品牌。这也是继去年5月成为首个进驻纽约时代广场的中国品牌之后，名创优品再度挺进全球顶级商圈。不仅如此，名创优品门店更遍布全球各大核心势能商圈，包括巴黎繁华的老佛爷百货旁边、伦敦顶级商圈韦斯特菲尔德（Westfield）购物中心、伦敦牛津街等等。

在纽约时代广场、巴黎香街等世界最繁华的商圈，名创优品却以高性价比叠加兴趣消费的“兴价比”，让全球消费者都能轻松买单，实现IP联名产品自由，如同口红效应，以低门槛拉满情绪价值。

吴声总结认为：「超级IP×超级目的地」是名创优品更为重要的增长公式。一代年轻人有独属于自己的热爱，用最饱和的超级IP随时与热爱同频，用在身边的热爱目的地创造最直接的完整体验，名创优品用自己的增长公式，实践着它们从成立之初就信仰的「开心哲学」。

此次再度入选吴声年度演讲案例，预示着名创优品正在释放更强大的全球化超级品牌势能。名创优品以高性价比开启了IP的普惠时代，在一众品牌都在卷价格、加成本的时候，通过首创的全球IP联名集合店实现了开心普惠，在中国品牌全球化道路上迈入Next level。