在奥运期间,让社交议题,回流品牌价值

品牌议题 2024-08-16 23:37:10

奥运营销,运动员个人价值回归

巴黎奥运会完结撒花了,滚烫的热搜榜单,终于可以降降温了。

奥运会期间,微博全平台发博数达4.16亿条,相比东京奥运会增长9%,全平台互动量达16.98亿,相比东京奥运会增长11%,全平台话题阅读量达4790亿,相比东京奥运会增长13%。而短视频内容增长更为迅猛,抖音在8月7日公布的数据显示,巴黎奥运会在抖音上的帖子超过130万条,比东京奥运会增加了1828%。

横向拉长时间线来看,大众对奥运的关注热度不减,但关注点却有所不同。

更直接点来说,就是对“人”的关注,在这届奥运赛事中被放大。

据微博平台数据,孙颖莎上榜热搜451个,王楚钦上榜热搜402个,樊振东上榜热搜331个,潘展乐上榜热搜226个。#孙颖莎请大家理性看待输赢##马龙发文告别奥运#等单条博文登上热搜,互动量超270万。00后奥运新星,正在成为舆论“C位”。

热门夺金赛事之外,诸如小轮车、滑板和霹雳舞等小众、冷门项目运动员,也能快速出圈,#邓雅文自由式小轮车金牌#等话题,成为爆款热搜。

成绩与成败,也不再是唯一出圈指标。

大众放下对“金牌”的执念,从单一守在屏幕前看比赛,到通过社交平台,以多元视角围绕运动员进行讨论,真正享受奥运热梗moment。

注意力的趋势变化,也深刻影响品牌体育大事件营销的逻辑。越来越多品牌从聚焦“场内”——关注赛事内容和成绩,延伸到“场外”——围绕“人”去做营销,与运动员个人价值、身份标签,做持续互动和关联。

00后奥运顶流,与体育大事件营销新逻辑

对品牌而言,回归“运动员个体价值”的背后,有三个核心趋势:00后奥运新星特点、媒体环境与“社交资产”并重、承接瞬时流量峰值。

随着越来越多00后体育新星,在各项国际顶级赛事IP中崭露头角,这三个趋势也会逐步成为营销共识。

·00后运动员成为品牌/话题,展现巨大商业价值潜力

品牌围绕“人”来做体育营销,面临的第一个问题,便是对“人”的理解。

相较于“前辈”们的谨言慎行,这届00后奥运新星,有着天然的表达欲。他们将微博、短视频平台等,作为社交阵地,并在社交场景中“如鱼得水”,

本次中国队参赛运动员中,就有377位开通了微博账号,入驻率达93.1%,其中60位巴黎奥运会冠军开通微博账号,入驻率达98.4%。377位运动员总粉丝量达2.3亿,相比东京奥运会粉丝量翻倍。

奥运期间,孙颖莎、王楚钦、全红婵和潘展乐是抖音涨粉最快的四位运动员。无一例外,他们都是00后。

除了“关注量”以外,从赛事热点和赛后采访,到延伸科普类、讨论类和情绪类等热搜类型,大众对运动的关注点更为多元。例如#潘展乐赛后采访##郑钦文好牛##陈芋汐的手指上都贴了膏药#等话题,涵盖了赛场内外,社交话题没有“边界感”。

反而在一些传统媒体采访中,00后奥运新星表现得不自然,甚至有点排斥,网友们对这种形式内容并不买账。

这意味着,品牌需要转换视角,从侧重媒体属性,到围绕运动员的社交属性,在微博等社交平台的爆点话题中,找到与品牌诉求契合的信息点。

·强势媒体正在被重新定义,看热梗与看赛事都是“场景刚需”

这轮巴黎奥运会周期中,想必也有不少人跟我一样,在咪咕/央视看着赛事直播,在微博搜着运动员时事热点,在短视频平台被各种切片内容“投喂”。

相较于过去“由上而下”的传播路径,我能清晰地感受到:大曝光,但无感的内容,正在被迅速遗忘;反而是“热梗+赛事”型、切片式内容,成就了一个个碎片爆款。

在社交平台的声量场中,赛事的结束,可能只是社交峰值的开端。许多奥运赛事“花边”有走向“主流”的趋势,看“热梗”和看“赛事”都是场景刚需。这种更为轻盈的观赛心态,让赛事内容延展出多元社交内容,“刘雨辰求婚黄雅琼”、“土耳其松弛大叔”和“倪夏莲喝可乐”等热梗频出,运动员正在主导热搜话题风向。

对于品牌营销而言,如何承接“人+社交”的链路,变得非常重要。首先,品牌需要“社交前置”,根据可能的社交话题走向,来倒推内容策略、媒体策略;其次,需要实现“社交回流”,当社交话题爆点出现时,让话题关注度转移到品牌关注度上,实现品牌资产的增值。

在体育大事件营销中,“社交项”在策略中的优先权,会越来越高。

但不无遗憾的是,作为社交中心场的微博,涌现了许多奥运爆点话题,但未能成为奥运赛事转播平台。视频内容缺位,可能限制了品牌释放商业化价值的更多可能性。

·奥运营销打破品类边界+流量瞬时引爆能力

虽然,我们会经常听到这样的新闻,奥运关注度下降了,组委会为了吸引年轻人关注,引进新潮项目等。但如果你扒开各级别赞助费用来看,品牌参与门槛是一点没变,反而抬升了。

究其原因,我认为是:做“品牌”的成本变高,中心化IP变得稀缺。

有趣的一点是,随着生产力的发展,各项产品和服务价格是在下降的,而广告的制作、投放成本却攀升,这也说明在碎片化媒介环境下,做“品牌”的成本变高,能够凝聚共识的中心化IP愈发稀缺,这也注定了,无论是奥运赛事,还是世界杯、大满贯以及NBA等顶级赛事IP,流量的争夺,都异常激烈。

与中心化IP对应的还有“中心场”。越是在碎片化媒介环境中,品牌越要拥有回归“中心场”的能力。在最有利于自己的流量风向出现时,如在所押注的运动员夺金,或出现话题爆点时,品牌要在“中心场”强势发声。

例如在社交平台中,微博的奥运商业化更多围绕人来做,许多00后奥运新星的首次亮相、出圈,以及“去素人化”过程,便是在微博发生(比如“阿条姐”与“干饭哥”),微博更能关注到运动员身上的标签,也能让品牌推广策略有的放矢。

此外,相较于其他平台,更多围绕内容或赛事来做商业化,例如赛事贴片、内容植入和中插广告等,微博作为运动员的社交阵地,是品牌与消费者之间连接天然渠道,这样的心智渗透比贴片广告曝光更有效。

而在微博商业化传播场景中,“微博热搜”便扮演着舆论“中心场”的角色,它将对运动员的讨论聚集在一起,品牌也可以通过前置布局,提前备好品牌物料、投放计划和热搜话题文案预案,联动不同垂类大V从不同角度,发散性地对运动员展开讨论。

一旦代言运动员出现讨论峰值,品牌便能借势“中心场”的曝光规模,影响热搜话题走向,快速建立运动员与品牌的关联度,也将品牌优势认知传递给更广域的人群。

因此,中心化引爆能力(在赛事节点,锁定核心资源的能力)+社交化传播能力(迎合观众情绪和关注点,以及代表品牌内涵的创意),成为品牌影响力“杠杆”。

从“强势曝光”到“深度触达,让社交话题回流品牌价值

可以预见的是,未来几年,由于00后体育新星专业领域出彩,在大家印象中又没那么垂直,品牌对00后体育新星的“追逐”,会愈发激烈。

一旦运动员出成绩,或出圈后,品牌会快速加注投放资源,优先绑定运动员IP。例如耐克在郑钦文夺冠后,快速建立代言人与品牌的关联度,从线上硬广到线下户外曝光,形成某种奥运新星的“首因效应”。

但是,强势曝光是策略的起点,不是终点。相较于“被看见”,品牌营销需要“被记住”, 既要广撒网,也要考虑运动员个性标签,还要基于此强化品牌标签/心智。

让00后体育新星的社交话题流量,更高效、无损耗地,回流到品牌心智建设之上,这是未来体育大事件营销的核心议题。

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简介:品牌与互联网营销百科全书,探究市场的慢变量与大逻辑。