往哪走？如何走？

这是转型变革的持续深入、“报行合一”的落实，是长期低利率趋势加剧，是Deepseek等超级AI异军突起后，是寿险行业在宏观经济变化、监管深度加强与技术颠覆的交织中，必须考虑的问题。

这一点已经可以从当下鏖战正酣、能够影响全年营销节奏的2025年“开门红”大战中，一窥端倪。

从首爆日之前的蓄力，到1月份的冲刺，再到2月春节过后的接力，2025年“开门红”不仅节奏紧凑、环环相扣，而且营销热度始终在线。

那么2025年“开门红”究竟打得如何？接下来又将步入怎样的节奏？未来市场走势又将如何呢？

近日，《今日保》连线数位一线团队长、代理人，透过他们的视角，观察这场充满变数与机遇的营销大戏，了解寿险业的行进步伐与方向。

在与一线团队长及代理人的交流中，“两极分化”这个词频频出现。而这个两极分化主要指的是代理人的展业表现和业绩差异。

一家大型险企华中某分公司资深总监林卫说，从“开门红”来看，现在代理人之间差距很大很大：

“好的还是蛮好，大多数都蛮差”。

“两极分化越来越严重。虽然大家都在提早蓄客，搞形式多样的客经活动促成，但不同层次的代理人、不同的客群定位，收获的成果也大不相同。”

另一家大型险企华西某分公司资深总监程龙也有同感。他介绍说，“开门红”第一个月就出现了两极分化，好的特别好，差的特别差，所以队伍心态也有同样的分化，就是有的人特别积极，有的人则呈现躺平状态。

“从我的团队来看，打得好的真的可以，但整体基础活动率不够理想，只有55%左右，对于这个活动率我是非常不满意的。而那些打得不好的伙伴也会呈现焦虑状态。”

还有一家大型险企东北某中支资深部经理刘华的团队情况也类似，她告诉《今日保》，现在是“两头沉，一小部分打得特别好，大单频出，一大部分人打得并不好，业绩下降很多”。

“我就是大部分人当中的，‘开门红’打得不好，同比没增反降。”

“初四主管收心、初五全员迎财神、初六县区内勤会、初七全体培训、初八正常上班”——透过这一节奏可以看到，“不断归零”的营销模式使得寿险一线始终保持作战状态，即便春节这一重大传统节日也无法撼动。

据了解，一些险企甚至初三就已开工，内勤人员也奔赴职场，进行早会督导。除了开工时间以外，节后险企的经营节奏也备受内外勤关注。

尽管有的一线机构节后业务节奏定位为打基础，更多的还是增员，对增员提出新的要求，并加大了对新人培训力度。

大型险企东北某中支资深部经理刘华说，他们是初六开工团建，初八开始参加主管培训。“2月份公司的节奏是增员，主题锁定行业未来发展重塑，推进组织发展。”

刘华介绍说，今年增员主题变了，现在叫“养老规划师”，匹配医康养政策支持，再加上一个全新的增员方案。

“今年纯白板增员方案还挺不错，省分下达的增员标准也比较宽松。年收入5万以上就行，年龄也放开到63岁。”

和刘华所在的公司2月大搞组织发展一样，另一家外资险企也将2月的营销节奏定义为增员。

这家外资险企华北某分公司资深总监凌峰说，节后一开工就进入到增员的重要阶段。

据了解，凌峰所在的外资险企推出的是高端人才招募计划，招募门槛相对较高，年龄为28到55岁，年收入在30万以上，学历本科及以上。

但同时支持力度也比较大，分别在新人成长的不同阶段给予不同程度的赋能支持。

比如，在新人的专业提升期，完成所有培训及相关标准，新人即可获得1000元津贴；在创业扶持期，不仅新人津贴期长达18个月，还有专属的最高近20万的首季度津贴；创业成长期还设立健康发展奖金，参与保险企业家孵化项目，全阶段最高达99万元。

与上述两家险企2月的增员节奏不同，另一家大型险企华中某省分资深总监程龙则将2月份的节奏定位为打基础。

“一方面抓出勤，另一方面抓基础的技术训练，KYC训练、客户盲点分析、资产配置、利率下行期的养老规划、养老产品权益等，一定要改变靠激励方案来做业务的模式，而是以按部就班、有条不紊的节奏持续去做，尤其做好工作量检查、精细化、专业化管理，以实战的行动力督导来改变目前的这种颓势。”

与程龙的业务节奏一样，中型险企东北某省分部经理何青也将2月份定位为调整心态、调整动作、调整节奏的一个月。

“2月是一年中的销售淡季，团队的业绩目标就是保连峰，而经过2月份的调整，到了3月份代理人就会趋于正常的节奏。”

连线中，一线团队长反映，一些险企2025年将继续调整基本法。

据大型险企华东某省分资深总监林卫介绍，从4月份开始公司将调整基本法，佣金、绩效津贴都将下降。

“但育成津贴会多些。基本就是把法内钱一部分放到法外，这样各家分公司可以有做人力活动的费用。”

而与上述险企降佣不同，据说一家中型险企则可能要提升初佣。

这家险企东北某省分部经理何青介绍说，她们公司基本法是终身底薪制，产品初佣远低于市场水平，这导致代理人在参与国际荣誉考核时比较吃亏。

“因为人家的提成点位高，业绩少就能达成，我们提成点位低，就需要更多业绩才能达成国际荣誉的考核。意识到这种情况后，听说公司今年要调整基本法产品初佣了。

但对于长期专业专职且有一定职级的代理人来说，无论基本法怎么调整，无论是初佣高还是终身底薪制，拿到手里的钱不会有太大区别，毕竟保险公司要测算经营成本，保证盈利点。

不过调整基本法产品初佣，能够带动兼职业务员的开单积极性。”

除了调整基本法以外，保险市场的变化、代理人的未来，也备受一线营销将士的关注。

何青说，监管提出保险产品的定价利率要与市场动态利率相挂钩，这表明未来保险市场会越来越动态化。

“保险市场也进入了真正考验保险主体公司的产品研发以及经营能力，还有外勤代理人销售服务能力的新阶段。”

“未来的代理人，他所涉及的领域不能只有保险，还要对接股票、对接基金，要有真正的资产规划能力，而不仅是一张培训证所体现的这个师那个师。”

程龙也认为，市场越来越进化，不合适的人基本已经淘汰。“只要脚踏实地地做下去，那些专业化、职业化的代理人会越来越好。”

“产品降级+报行合一+投资市场回暖+岁末扩军乏力，“开门红”已是稀巴烂，可以预见2025年起码负增长20%以上”；

“寿险公司现在都搞得跟理财公司一样了，都在做增额寿、年金险。有关系有背景的逮住几个有钱人一直薅羊毛业绩就好，没关系没背景的就是亲戚朋友自杀完没业绩了就滚蛋”；

“保险越来越距离普客远了，中高客是趋势。”

透过一线从业者的吐槽，可以看到2025年的寿险业仍将是“破局转型路漫漫，雨雪霏霏又一程。”

那么从一线将士视角来看，2025年的寿险业将如何发展，经营格局将如何变化？

一位资深从业者、某险企高管从不同视角提出了自己的见解——

银行，主攻大众市场，销售标准化产品。物理网点多，信用背书等级高，从业素养和稳定性高。

险企，深耕中高净值人群，提供个性化服务（养老社区、健康管理、各种增值服务）。同时，合规销售将进一步趋严，因为非正常的投诉和退保纠纷近年来增长太快。

大型国有险企，将整合线上、代理人、银行、企业和单位客户、AI智能、服务资源搭建闭环销售“产品-渠道-服务”。

中小险企，走区域化、特色化经营路线，提供特色产品、特色服务，主攻自身优势区域追求“小团队高利润”模式。与银行、大型国有险企错位经营。

个险代理人不会消失，但一定会被逼着进化，必须迭代现有销售团队结构。尤其是超级AI普及以后，客户会依赖AI做投保筛选和评估，因此，代理人必须进化。

从一线“开门红”呈现的状态、接下来的业务节奏安排和一线将士对未来的展望，可以感受到在内外部环境变化的影响下，2025年寿险市场的竞争格局涌入太多变量，消亡与重塑共生。

对于“2025年寿险企发展格局”，Deepseek也给出了“市场分化，竞争格局重塑”的预判——

头部企业优势强化：大型险企凭借科技投入、生态圈布局（医疗、养老资源）和品牌效应占据主导，中小公司转向细分市场或下沉市场；

跨界竞争加剧：互联网平台通过场景化销售抢占市场，健康管理公司、医疗机构可能联合险企推出嵌入式保险；

代理人队伍专业化：传统“人海战术”终结，转向高素质、高产能的精英代理人或独立理财师模式，同时“独立代理人”制度可能突破渠道垄断。

虽然Deepseek给出预判的可靠性有待商榷，但不难看出，一个更加差异化、专业化、生态化的寿险市场正在加速形成。这或许正是2025年“开门红”营销一线“两极分化”的逻辑成因。