作者｜李静林

“直播卖书给出版行业提供了新的发展可能。很多作者之前一本书一年3000册都很难卖出去。但现在作者可以跟达人合作、通过优质的内容带动销量，甚至一场直播就能完成上千册的销量。”中信出版新媒体销售中心总经理王振栋曾在媒体采访中直言直播电商给出版业带来的变化。

变化体现在两个层面，一是直播电商极大拉动图书销售，二是各类达人主播成为图书销售链条中的新力量。

图书销售渠道在最近两年发生了深刻的变化。根据北京开卷信息技术有限公司发布的数据，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿，较2022年上升4.72%，众多渠道中只有短视频直播成为唯一正增长渠道。线下、传统电商是基本盘，但直播电商是全新的增长动力。

再看抖音电商数据，根据《2024抖音电商第一季度阅读报告》，2024年第一季度平台共销售图书超1.5亿单，图书挂车短视频播放超216亿次，图书带货直播观看超39亿次。其中自然科学、健身保健、医学卫生、社会科学、文学成为销量增幅最大的五大图书类目。

其中有个数据值得关注，“00后”购书量同比提升了187%。当年轻人不读书几乎成为很多人不假思索的定论时，殊不知年轻人不是不买书不读书，只是获取图书信息的方式、买书的渠道发生了变化，年轻人对一本书发生兴趣，需要更直接、有趣的引导。

图源：《2024抖音电商第一季度阅读报告》

短视频平台上的知识类主播正在成为推动知识普惠、带动图书销售的重要力量。

另一个层面，数量众多的知识类达人，正在扮演出版社、书店数不清的线上“个体经销商”，图书零售格局悄然生变。尤其当“全媒体运营师”“互联网营销师”“网络主播”先后被列入国家新职业，”互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，图书销售链条中同样新增了一环——知识类达人、主播。

“很多时候不是大家不爱看书，而是不了解这本书”，“90后”女孩都靓，在抖音电商直播间里，找到了通过书籍连接用户的方式。

她的抖音账号@都靓读书积累了561.2万粉丝，三年时间带动销售了一百多万册图书，都靓的全网粉丝数超过4000万。这些数据背后是达人对优质内容的坚持和追求，“打动读者，看似容易，其实很难。”

都靓在抖音的故事始于2019年，5月20日是里程碑式的一天，她在第二条出镜录制的视频里讲解《自私的基因》一书，厚重的社科大部头，被她总结为一句动人的金句：“我将违背我的天性，忤逆我的本能，永远爱你！”这条视频播放量超过千万，累计点赞量超过35万，为账号新增20万粉丝。一条爆款很快帮助她度过账号冷启动阶段，当年7月账号关注量就破百万。

此后她找到了拆解书籍，制作短视频内容的方法。

推荐莫言的《生死疲劳》时，视频里一句“停止内耗，跟自己和解”，激发了很多年轻人的共鸣，相关视频获得超过30万粉丝互动，带动四万多册图书销售。讲述太宰治的《斜阳》，她用一句“世上没有真正的感同身受”总结书中最有名的片段。经过都靓推荐，很多书冲上各大图书电商热销榜单，销量暴增，例如唐浩明的《曾国藩》、梁实秋的《可能这就是人生吧》、许渊冲《最美中英文双语诗画集》，销量均突破万册。

翻看都靓的抖音账号，发现她的内容已成体系化，能总结出行之有效的模式。开篇率先抛出观点、问题和讨论点，紧接着对观点进行拆解，或讲故事或抒情，最终引出要推荐的书或想分享的文史社科知识。

在这里，达人阅读图书后提炼出「金句」，以小见大的观点阐述，是其短视频内容吸引用户的核心要素。短视频文案可能只有短短几百字，但都会经过反复推敲，都靓以“共鸣”和“获得感”作为标准，要么给用户提供情绪价值，要么能向读者输出知识。

另一方面，社会热点和年轻人的兴趣点是都靓尤为关注的切入点。在此前的采访中她介绍道：选题会上的每个人都会推荐近期打动自己的好书，或是粉丝反向“安利”过来的一些书单，团队一起讨论和筛选，确定书籍内容是否有价值，是否与读者喜好匹配。最近国产3A大作《黑神话：悟空》爆火，她用视频盘点了游戏中呈现的中式浪漫以及建筑美学；奥运会期间她盘点了藏在开幕式背后的文化梗；当有读者在评论区留言希望推荐适合大学生阅读的书籍后，便推荐了朱光潜所著《给青年的12封信》。

知道读者想看什么、需要什么、会被什么内容打动，都靓的视频总能击中粉丝内心。

此外，都靓针对不同内容分类还做了多元化的内容矩阵。“都靓读书”抖音号内容侧重以轻松的方式输出一些泛文化知识点；“都靓Amber” 抖音号内容是vlog的形式，主要是分享生活方式和感悟；“都靓1001页” 抖音号内容则聚焦传统文化，探究诗词、诗人背后的故事。

如果说做大一个账号可以归结为达人个人网感好、内容能力强，做账号矩阵就有了规模化、组织化和公司化运营的样貌。都靓无疑是这个时代和媒介环境中最出挑的职业文化传播者之一。

不仅如此，都靓还在不停探索知识类内容的新表达方式，以宋词《钗头凤》为由头，讲述南宋诗人陆游与唐婉的爱情故事，视频播放量接近1500万。讲解《中国传统色》一书，都靓将不同颜色与古诗词、中国传统器物相对应，进行分析讲解，给人以全新的内容体验。不止满足于停留在舒适区，而是不断根据用户喜好和需求，探索新的内容呈现方式，正是“主播职业化”趋势的写照。做号不是一时兴起，也不能见好就收，显然这是一份要持久耕耘的事业。

在刚结束的抖音电商作者盛典上，平台方特别提到“内容力”和“交易力”两大关键词，是作者在平台经营事业的两个重要发力方向。这两个关键词无论从流量价值、商业价值还是社会价值层面都是相辅相成的。

有表达力和感染力的内容，自然会带给用户获得感和惊喜感，用户浏览过程中停留时间更长，互动意愿更强烈，自然也会在这个过程中被潜移默化地种草。

图书尤其如此，书是极少不拥有就无法看到全貌的特殊商品，推荐书的行为本就是一次知识、情感和情绪的输出，挖掘一本好书的价值，往往会在传播者和受众间产生更动人深刻的情感链接。文字媒体时代需要长篇累牍的专业书评，电视媒体时代有人用几十分钟的时间讲解一本书的内容和背景故事，到短视频时代对书籍有了新的传播方式，更精炼、直接、情感浓度更重。

活跃在短视频平台上的知识类达人，正是当下时代全新的图书“互联网营销师”，是拓展出版行业边界的新职人。

主播们找到职业方向，获得大众认可的过程是一波三折的。很长一段时间，「主播」是个被误解的职业，背后潜藏着人们对不事生产、一夜暴富的不接受。但随着社会风潮、经济环境的变化以及行业发展，「主播」不仅被网友、大众认可，也被官方盖印。

主播从不被理解到被全社会接纳，人力资源社会保障部等三部门前不久公布了19个新职业，网络主播位列其中。在中国网络社会组织联合会，发布的首批优质直播间（主播）名单中，抖音电商@孙 悦、@清华妈妈马兰花 均榜上有名。许多在生活中遭遇迷茫的人，在镜头前找到生活的新方向，通过一方小小的手机与更多陌生人建立起情感链接，实现个人价值的同时，也给更多人带来温暖和力量。

@清华妈妈马兰花，如今在抖音已有274万粉丝，六百多条短视频内容，积累了超过2600万赞。

顶着“清华本硕”标签的马兰花，在已经做到一家股权投资公司投资经理的位置，事业上升期选择离开职场本就令人不解，开始抖音带货直播后收到更多“质疑”。

“你有被一百万人喜欢过么？我想试试。”

她把育儿的过程拍成视频，把陪孩子读书过程中看到的优秀童书绘本推荐给粉丝，她回归了家庭但同时找到了更广阔的舞台。带货半年时间卖出45万单图书，如今她通过抖音电商售出图书等产品超过300万单，马兰花在直播间里找到了职业归属并且得到了越来越多人认可，她对生活，对孩子的态度，通过直播间影响到更多人。

达人@孙 悦 的故事更曲折，被更多人知晓。在平台上，她经历了从“孙卓姐姐”到“孙悦”的认知转变，这是另一个发现自我，找到自我的故事。

一场突如其来的家庭变故让这个小女孩背负了太多，一档节目中她对易立竞说：“弟弟走失，最大的影响就是过早的结束了童年。”父母开启漫长的寻子之路，孙悦则要独自面对成长。当弟弟找到后，2022年1月19日，赶在孙卓18岁生日这天，孙悦在抖音号@孙 悦 发布了一条致弟弟的视频。

60多万点赞，随之而来的是“孙卓姐姐”的称谓。

正值孙悦踏出校园走向社会，从小就爱读书的孙悦开始在抖音做起阅读分享。2021年4月23日，孙悦第一次开直播，观看人数达到了7万多人。她推荐的第一本书是《云彩收集者手册》，透过这本书孙悦希望告诉大家在努力奔跑的路上，别忘了抬头看看天空中的云，“这个世界上还有很多值得我们热爱的美好的事物。”

逐渐分享阅读和推荐图书成了孙悦的事业，出版社纷纷找来合作，一条介绍她为小弟挑选的绘本《孩子读得懂的山海经》，带动该书售出9万多套，渐渐地她身上的标签也悄然发生变化，有用户在评论区说“喜欢你，不是因为你是孙卓姐姐，而是因为你是孙悦。”书和短视频直播间让孙悦找到人生方向，并因此从外界收获更多善意。

在采访中孙悦表示以后无论职业如何发展，推广图书都是一只会做的事情。面对公众她不仅仅是孙卓姐姐，更是一位职业图书推广达人，孙悦。

书籍凝结着智慧、情感、思考和启发，在短视频直播间里，一个个认真专业有创意的主播用新的传播形式在书籍和用户间架起桥梁，达人成为一种全新的、有价值的职业，图书销售找到了新的土壤。