据我所知，A股有两个行业的毛利高，但是销售费用也高，一个是化妆品行业，另一个是保健品行业。这两个行业都可以归纳为消费业，是我们日常生活中最常接触到的。

行业虽然暴利，但是弱点也很明显，就是需要高额的销售费用来维持业绩。什么是好的商业模式呢？并不只看所经营产品的毛利率，还要看产品对市场的竞争力。比如白酒行业的茅台，不需要支付多高的销售费用，在市场中依然能够畅通无阻，反观保健品行业却并不是这样。

今天我们着重分析一下“保健品一哥”汤臣倍健，今年的业绩为何暴雷？

2015年至2023年，这十年，汤臣倍健可谓是翻天覆地的变化，收入从22亿增长到94亿，利润从六个亿增长到17亿。

十年时间，汤臣倍健增长迅速，但也出现了很大的问题，就是销售收入不得以用销售费用来换取，具体看下图。

2018年的时候，销售费用占营业总收入的29%，到2023年年报中，汤臣倍健的销售费用占比，营业收入41%，从这里就可以看到，汤臣倍健的收入，有很大一部分是由于销售费用换取的，并不是由产品自身带来的效益。

销售费用高，最终对企业终端产品的价格也有很大的影响，这些都被纳入成本范围之内，也就最后转嫁给消费者。

最近几年，很多消费者都认为汤臣倍健的产品价格都高于市场的其他价格，而这两年又经历中国经济的不景气，大家更注重于产品的性价比，而汤臣倍健产品以高端为主，属于消费者，也不会为企业的销售费用而买单。

保健品行业准入门槛很高，而且我们国家对于保健产品管控非常严格，法律法规也比较完善，可是，今年前三季度汤臣倍健表示由于市场竞争加剧，加行业调整等原因，导致业绩下滑，这是为什么呢？

一是行业内国际领先企业进入中国市场，大型药企和食品企业介入等；二是海外品牌借助跨境电商等方式与国内品牌在线上渠道竞争充分。也就是说，保健品未来会越来越难买。

我国老龄化加剧，未来的保健品市场将会有很大的空间，这也是行业的机会，但同样也面临着危险。比如竞争性的危险，还有产品质量方面。

今年前三季度，汤臣倍健营业总收入下滑26.33%，归属净利润下滑54.31%。从这里给我可以看出，行业虽然在扩大，但是资本也在扎堆进入这个行业，外国品牌也来竞争中国市场，并且我们国家的传统药企也在进军这个市场，这些企业比汤臣倍健有更大的优势，因为他们有强大的医药资源，研发起来也会更加得心应手。

未来的汤臣倍健有很长的路要走，而最重要的就是想办法把自己的销售费用降低，只有这样，企业才能长期的生存下去。