从“柿柿如意”看思念食品的品牌“革新”|品牌深壹度

让娱乐颖动而出 2024-09-05 21:22:56

作者|郭吉安

一个创立27年、横跨6大品类、拥有超500个品种的国民品牌到底如何凭借创新,不断刷新消费者认知,在更多用户中树立心智?思念食品凭借一款在年轻人中大爆的潮流单品——柿柿如意汤圆,给行业打了个样。

今年元宵节,几乎没人不在朋友圈、抖音、小红书内刷到过一碗黄澄澄的“柿子汤圆”,高饱和度的橙皮绿叶吸睛十足,“柿柿如意”的寓意又给圆圆满满的元宵节更添几分好彩。在自来水传播下,这款汤圆在线下与线上渠道齐齐卖爆,上市即破圈,成为了思念食品的超级大单品。

近日,在小红书首届种草大赏上,思念食品的柿柿如意汤圆营销传播案例斩获了全场大奖,成为借助情绪价值沟通年轻用户,紧抓好运场景营销的代表。

从产品开发到渠道营销,这款汤圆究竟是如何顺利诞生并成功出圈的?在与思念食品品牌方沟通中,我们发现,这款爆品的大火,是思念食品推新逻辑、渠道营销革新等多重因素共同作用的结果。

作为成立于1997年的国民品牌,多年来,思念食品积攒下了丰富的行业经验优势:

1.品牌横跨水饺、汤圆、馄饨、面点、粽子、休闲6大品类,是冷冻食品行业最全面的品牌之一,也是速冻米面行业的龙头企业。

2.持续的市场深耕和在B端、C短的强市占率,让思念食品拥有较强的消费者认知基础,品牌知名度较高。

当下,行业正在深度变革,某种程度上,柿柿如意汤圆的大爆,正诠释了思念食品在变革的市场浪潮下的应对法则。

爆火于元宵节点,搭上了“好运营销”东风,不少人在复盘“柿柿如意”的走红路径时,都不免提及年轻人消费心理变化和社交传播的偶然性,但剁椒Spicy发现,从最初锚定汤圆赛道,再到看好其爆款特质加码传播,柿柿如意汤圆的走红,是基于思念食品清晰的卖点洞察、完整的新品评测逻辑以及准确的爆款趋势预判。

“从早餐、晚餐到元宵、春节节点,汤圆的食用场景、口味类型都很丰富,有较强的开发空间。同时,由于核心的技术壁垒,我们在汤圆的开发上具备更强的产品力优势。因此,每年都会推出多款汤圆新品,这也是我们诞生爆品的核心类目之一。”思念食品表示。

据悉,柿柿如意汤圆并非思念食品在汤圆领域的首个创新型“破亿”大单品,早在2022年,思念食品便曾凭借454g经典系列大黄米汤圆,打造出了行业中的网红产品。

大黄米汤圆在面皮中加入了粗粮大黄米,提升其膳食纤维含量,且色泽金黄,与大众熟悉的白色汤圆形成差异,一大颗占满一整个勺子的“黄色风暴”外观迅速席卷餐桌,依靠健康化概念和视觉符号效应,这款汤圆迅速成为为冻品行业的明星单品。

这样的成功经验也在柿柿如意汤圆上进一步放大。

“大黄米汤圆的爆火验证了粗粮概念很受消费者喜爱,所以2023年年中,我们推出了矩阵化的粗粮系列新品,包括新的大黄米零蔗糖汤圆,还有采用茅台镇的红糯米为主材料的红高粱汤圆系列以及寓意美好、颜值出众的柿柿如意系列。这三款产品作为我们的重点主推品,经过内部一系列流程,判断爆款概率,评估传播侧预算。”

柿柿如意汤圆,便是在上新前的内部测试中展现出了“爆相”。

“我们自己做种草测试的时候,发现有一点很关键,柿柿如意汤圆因其萌趣造型和高颜值,很容易出片。不需要P图,也不要求角度和摄影技术,谁都能把它拍的很好看,这极大增加了大众晒图的几率,成为刻在柿柿如意DNA里的优势。”

如果说好拍好晒极大降低了柿柿如意的传播门槛,那“吃汤圆接好运”的好运营销便是这款汤圆传播的“锚点”,直接引爆其在各大社交媒体的传播声量。关键创意诞生的背后,也藏着思念食品对产品使用场景、卖点价值的拓展。

“在明确主推品后,我们一直尝试寻找一个传播切入点,希望能在速冻食品的核心人群外,拓展更多泛人群。最终我们和营销服务商、平台一起,在小红书上看到了‘好运营销’的趋势词。可以说这个词一出来,一下子就把柿柿如意从食用价值延展到了情绪价值,也极大丰富了汤圆的食用场景,它不单是餐桌和节点食物,也可以适配婚嫁、职场等所有讨吉利、接好运的场合。”思念食品告诉剁椒。

据悉,从新品上市起,思念食品便在小红书展开大范围种草,针对不同节点,依次打出了年末防水逆、冬至转运、新年接好运等关键词,进一步放大柿柿如意产品的“好彩头”价值,成功在小红书、微博等社交平台掀起了晒图求好运的“自来水”风暴。

与种草伴生的,还有在抖音平台“短视频+直播”的种收一体机制。“食品的试错成本低,达人整体转化率高,所以我们采取大规模的短视频带链和直播间销售同步推动转化。柿柿如意汤圆的外观和工艺展示非常适合短视频、直播呈现,我们和达人实现了很好的联动。”

剁椒了解到,去年11月起,柿柿如意汤圆在抖音开售,借助大量种草内容,持续位居汤圆人气榜和汤圆爆款榜TOP1,去年12月15日晚,思念食品邀请贾乃亮进入品牌抖音官方直播间带货,8分钟内柿柿如意汤圆飙升至带货榜第一,且创下了单场销量破100万+颗的成绩,并成功火到了全渠道,成为各大经销渠道热卖的汤圆单品。

“小红书是一个‘人感’很强的社区,有大量真诚分享的用户,也因此能够捕捉到高匹配度的消费趋势词。很多用户会对产品讨论、做二创,为我们的产品提供大量的内容供给和素材支撑。比如我就看到有烘焙博主,把柿柿如意汤圆放在蛋糕上,DIY出非常好看的效果,这种对产品的延展开发可以直接创造多元的场景价值和情绪价值,且有很强的外溢效果。”

值得关注的是,伴随爆品的出现,思念食品从产品研发团队到供应链团队再到营销团队,都呈现出了高度的协同配合,共同保证柿柿如意汤圆生命力的延续。一款爆品的创新和迭代背后,也是思念食品对品牌优势强化、渠道新机会把控的一次有效尝试。

“爆量以后,对于后端公司的综合能力要求很高。一款产品从上市到爆发是一个极其快速的过程,只有供应链跟上,满足用户侧的需求,做到真正迅速、充足的品牌供给,才能对市场上的跟随者进行核心、有效的拦截。”

在研发端,大量消费者呼吁更多口味的反馈得到快速满足。今年上半年,思念食品推出柿柿如意汤圆新版本——流心柿子汤圆,用富平柿子作为内馅,将更多消费者诉求落地。

营销团队在经过整合升级后,覆盖了各大主流的电商渠道和社交渠道,且紧跟平台动作,抖音、快手、小红书这些渠道都较早介入,目前也形成了较为系统的打法。

大众性,更是体现在思念食品的品牌整合营销传播中。作为经典国民品牌,随着旗下不同类目产品的多元化,思念食品在品牌侧的整体传播和消费者记忆强化也变得更为重要。

例如今年端午节前后思念食品和王者荣耀的IP联名合作,之所以选择这款游戏,便是看重其在游戏圈层的高国民性。同时,王者荣耀的“五五开黑节”也与思念食品主推的五黑粽产品存在名称上的谐音趣味关联。“与具备圈层普世性、又和产品契合度较高的IP进行品牌传播,能够完成对特定兴趣标签人群的深度触达。”

综合来看,柿柿如意汤圆的爆红背后,是品牌的“运筹帷幄”。从前期新品端的创新、测品、押中后迅速行动,到上市后充分结合各渠道特质拓宽人群、强化卖点,再到各部门协同提升爆品生命周期最终赋能品牌,思念食品呈现了清晰的全链路流程把控力和综合创新实力,这也是这个27年国民品牌积极进行内部组织调整、不断拥抱用户、拥抱渠道的结果。

“思念食品的目标是创造更多用户喜爱的产品,并由这些产品带动更多情绪联想,让食物在满足消费者饱腹需求之外,延伸出对其情绪价值的满足,从而自然实现对品牌的关注。”

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