最近，国产偶像剧领域可谓风波不断，其中最引人关注的，当属剧集营销问题。如今，宣发营销在国产偶像剧的世界里，已然 “喧宾夺主”，占据了极为关键的位置。像《念无双》，因被吐槽 “老年宣发”，反倒意外成了营销热点；而《无忧渡》突然空降播出，粉丝们瞬间炸开了锅，急切呼吁片方与平台，邀请来趣文化、大声文化这类行业顶尖营销公司，为剧集全力宣传。

从已播剧被深挖营销手段，到未播剧被粉丝催促强化宣发，关于偶像剧营销的讨论甚嚣尘上。然而，现实却给了我们一记沉重的耳光：尽管头部大剧在营销方面投入的资金逐年猛增，可真正能借营销之力，从 “默默无闻” 一跃成为 “爆款佳作” 的作品，却寥寥无几。国产偶像剧，正深陷于营销焦虑的泥沼中无法自拔，这背后究竟隐藏着怎样的故事？让我们一同深入探究。

在理想状态下，剧集宣发本应是助力优质内容广泛传播的有力翅膀，将好剧推向更广阔的观众视野。但当下，它却逐渐演变成了部分剧集掩盖内容缺陷的 “遮羞布”。

就拿任嘉伦、宋祖儿主演的玄幻题材剧《无忧渡》来说，该剧毫无预兆地空降播出。通常情况下，空降播出虽不利于前期大规模预热，但常规的追剧团活动、主演互动以及多平台热搜推广等宣传方式，依旧可行。可即便如此，粉丝们依旧忧心忡忡，纷纷在微博上向片方和平台喊话，强烈要求邀请行业内实力强劲的营销公司，为《无忧渡》保驾护航。粉丝们的担忧并非毫无道理，他们害怕剧集因宣传不到位而被观众忽视，就此 “石沉大海”。

无独有偶，刘诗诗粉丝为《淮水竹亭》发声一事，同样引发了广泛关注并登上热搜。据悉，刘诗诗与张云龙主演的《淮水竹亭》原本计划近期播出，却因《无忧渡》的突然空降，播出计划被迫打乱，无奈延期。粉丝们对此反应强烈，一方面坚决拒绝网传的 4 月 30 日这个 “冷档期”，强烈要求平台重新安排合理档期；另一方面，更是明确要求平台给予该剧充足的宣发时间，享受与大剧同等的宣传待遇，包括发布正式预告、设置弹窗预约、进行固屏推广等一系列举措。

从这些事件中，我们可以清晰地感受到当下弥漫在偶像剧领域的 “宣发焦虑”。在社交媒体上，反对过度营销、声讨营销轰炸的声音，与为 “零宣发” 剧集奔走呼吁的声音，势均力敌。而这种现象，在高度依赖流量且内容易陷入同质化困境的偶像剧圈层中，尤为突出。

如今，不少偶像剧在筹备阶段，便迫不及待地按照所谓的 “爆款流水线” 模式进行打造。从剧集尚未开播时，便试图营造出 “爆款” 声势，到播出期间，从线上到线下，从主演互动到话题制造，各个环节都被精心策划、严格执行，力求在营销层面做到尽善尽美。然而，这种千篇一律的营销模式，不仅未能赢得观众的青睐，反而引发了网友们的集体吐槽。

与此同时，一旦剧集播出效果不佳，大批古偶、现偶剧的主演粉丝，往往将责任归咎于宣发不足、营销不力。甚至有些极端情况，粉丝们直言剧集遭遇了 “零宣发”，全靠粉丝自发组织宣传活动。这种强烈的 “宣发焦虑”，深刻地揭示了当下偶像剧市场的深层困境：在内容质量参差不齐的现状下，营销已从最初的 “锦上添花”，摇身一变成为各方孤注一掷的 “救命稻草”。更令人担忧的是，如今粉丝评判一部剧的优劣，常常依据收官战报上罗列的热搜数量、短视频播放量等数据指标，而忽视了剧集最核心的内容质量。

粉丝们频繁提及的 “零宣发”，真的存在吗？实际上，这不过是一个被误解的伪命题。资深剧宣阿轲对此解释道：“所谓的‘零宣发’几乎是不存在的，只是营销规模大小有所不同。许多粉丝看到猫眼平台未显示营销公司，或者片尾字幕中没有营销公司署名，便笃定剧集没有进行营销，这其实是一种误解。

猫眼平台类似于百科性质，参与的公司可自行提交资料修改，部分营销公司出于各种原因，如不在意平台展示或为避免麻烦，选择不挂名，这并不意味着他们没有参与营销工作。此外，片尾署名也并不能完全反映营销公司的参与情况。不少剧集在后期才将宣传工作交由营销公司负责，因此片尾未出现相关公司名字实属正常。再者，拍摄期间营销动作相对较少，部分项目便不会给该阶段参与的营销公司署名。”

在业内人士看来，粉丝眼中的 “零宣发”，实际上已处于营销泛滥的范畴。当下，营销竞争异常激烈，仅在一些体量极小的网剧，或是积压多年的剧集，才可能仅聘请一家营销公司。而大多数剧集，尤其是有一定影响力的作品，往往由多家大公司共同参与营销。而且，不同的营销公司负责不同的板块，有的专注于微博平台宣传，有的擅长抖音推广，还有的负责外围口碑维护等。

不仅如此，平台、片方、艺人，甚至剧中植入广告的品牌方，都可能各自聘请宣传公司，再将宣传渠道进一步细分。由此可见，一部剧有三家以上营销公司参与，是极为常见的现象，此外还存在外包业务。从撰写文案、制作宣传物料、制造热门话题，到策划短视频内容、进行剪辑制作、征集稿件，再到为品质剧发布新闻稿、为偶像剧炒作 CP，从线上热度营造到线下活动策划，每个环节都需要专业人员操作，也都需要大量资金投入。

由此可见，行业内外信息的不对称，极大地加剧了对剧宣营销的认知偏差。粉丝认为剧集未进行营销，实则背后有着复杂且庞大的营销体系在运作。

当前，剧集营销市场呈现出明显的二八分化格局。来趣、大声等头部公司，在行业内外声名远扬，合一、众行等公司也紧随其后，占据了较大市场份额。而小公司则面临着巨大的生存压力，稍有不慎便可能被市场淘汰。某平台制片人何荷透露，他们在选择营销公司时，通常会优先考虑平台 “供应商库” 中的大公司。

这个库中收录的，都是过往与平台合作效果良好的公司。除非片方明确提出异议，否则一般都会从库中挑选。偶尔，也会出现大制作公司要求不与特定头部营销公司合作的情况，毕竟在营销公司的选择上，平台与剧方都会参与决策。这就导致小营销公司往往只能承接那些对合作公司无特殊要求的项目，此时，公司老板的人脉资源与社交能力，便成为决定业务量的关键因素。

剧宣陈韫近期接触了三个待播项目，无一例外，均为流量明星参演的偶像剧。谈及偶像剧的营销套路，陈韫可谓了如指掌：“无论是古装偶像剧还是现代偶像剧，都有一套固定的营销框架。从画面美学呈现、男女主 CP 感打造，到群像人物塑造、人物关系挖掘，再到流行梗运用、具体剧情亮点提炼，不同的剧集只需将相应内容填充进去即可。” 影视圈向来有依赖 “经验”、跟风 “爆款” 的传统，剧宣营销领域也未能免俗。

一个热门梗出现后，众多新剧的追剧团便纷纷效仿。例如，檀健次、李兰迪在宣传《滤镜》时跳了 “李羲承进行曲”，随后陈都灵、辛云来在宣传《雁回时》时也采用了相同方式；《五福临门》发布会上的《九万字 DJ 版》舞蹈，也在《余烬之上》《雁回时》《值得爱》等剧的追剧团中反复出现。不仅如此，热搜词也形成了固定句式，如 “谁懂 xxxx 这一下”“有这样 xxx 进入 xxx” 等，剧宣人员仅凭这些热搜词，便能轻易判断出是哪家营销公司的 “手笔”。

剧宣小姿也认同陈韫的观点：“偶像剧营销套路化现象极为严重，许多营销手段具有高度可复制性，一些老套的梗在多部剧中反复使用。从收官战报便能直观地看出这种同质化问题，大部分剧集的收官战报板块设置几乎相同，都是通过大量资金投入堆砌出来的效果，若不砸钱，根本难以在营销竞争中脱颖而出。”

更值得警惕的是，如今剧宣本身甚至已成为剧集的营销亮点。例如，即便未曾观看过《白月梵星》，不少人也刷到过白鹿、敖瑞鹏点赞量超千万的变装视频；《嘘国王在冬眠》的线上线下剧宣物料，被评价比正片更具甜宠偶像剧氛围。过度依赖营销，使得剧情内容逐渐沦为配角，这种千篇一律的营销模板，正在无情地侵蚀内容价值。一个看似成熟的营销体系，却可能成为阻碍内容创新的枷锁。正如剧宣阿轲所言：“剧集能否成为爆款，剧情质量才是核心关键，营销仅仅起到辅助作用。若盲目迷信某家营销公司能将所有剧集打造成爆款，那无疑是不切实际的幻想。”

综上所述，国产偶像剧当前深陷营销焦虑之中，营销过程中暴露出的诸多问题，亟待引起行业内外的高度重视。是时候回归剧集创作的初心，将重心重新聚焦于内容质量提升，而非过度依赖营销手段。唯有如此，国产偶像剧才能在激烈的市场竞争中，真正赢得观众的认可与喜爱，实现可持续发展。