“双十一狂欢”的落寞，究竟是谁造成的？

文：枯木

今年的冬天，来的比以往要早一些，过去一周，暴雪！急冻！霸王级寒流席卷全国，据气象学家说今年是很特殊的“双拉尼娜年”，因而会带来极端气候。气温骤冷，多地开始提前供暖，室内温暖如春，可稍微缓解百姓之忧。

然而对于期盼在双十一期间获得更高利润的商家平台而言，却感受不到一丝温暖，反而是在寒风中瑟瑟发抖。这不，电商平台往年惯用的“双十一”喜报式实时成交额不见了，以往狂轰乱炸到处喧嚣令人烦恼的诱导广告也收敛了很多，电商人朋友圈也很少有炫耀的数据，一切都显得静悄悄地，无不透露出一股落寞之情，颓丧之势。

当然，商家平台永远是属鸭子的——“在锅里肉烂了嘴还硬”，自然还有不少晒出自己销售额的，无不是突破多少亿，创下历史最高水平之类，可是，很少有商家晒出增长率的。为什么如此？因为数据实在是令人汗颜，难以拿得出手，因而只能避重就轻，“王顾左右而言他”罢了。

而媒体评论，大多都会美其名曰“消费趋向于理性”，很少有直指商家平台运营失当管的自食恶果，更别提背后折射出的社会浮躁风气导致。一切“狂欢”的背后，最后还是烟消云散，正如清代孔尚任的《桃花扇》唱道：“俺曾见，金陵玉树莺声晓，秦淮水榭花开早，谁知道容易冰消！眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了！”

为何这样说？我们就追溯“双十一狂欢购物节”历史，并依据其中佼佼者的数据，做一番对比分析，大家就能从中看出端倪，

先说“双十一狂欢节”的来历。所谓的双十一，指公历每年的11月11日，本来是和传统一点关系也没有，是个“八竿子打不着”的最普通不过的日子。然而由于阿拉伯数字“1“形似四根光滑的棍子，和民间俗称到了结婚年龄还没有对象的男生为“光棍”相谐，因而前些年被一些校园年轻人自我调侃，戏称为“光棍节”。于是有的人在这一天找由头和女生聚会餐饮，以便脱离单身状态，久而久之，成为一种校园趣味文化，在很小范围内流行。

不过，随着互联网的兴起以及商家平台的蓬勃发展，为了赚取利益刺激消费，不少商家纷纷利用节日作为宣传噱头，不断营造氛围，借机销售商品创收。因而不管古今中外的节日都一股脑地被拿来宣传，诸如传统的四时八节等民俗节日以及法定假日，西方的上帝天主基督耶稣等等，都被请来做招牌。

于是乎，在商家营造气氛下，一年十二个月，月月有节日，时时可狂欢。然而遗憾的是公历11月，东西方都甚少有节，因而原本小范围的11月11日“光棍节”便被利用起来，成了商家的营销工具，在平台的猛烈轰炸造势宣传下，打折让利，薄利多销，以此来刺激年轻消费者，没想到一炮打响，从此一发不可收拾，很快席卷国内，风扫寰宇。

紧接着，商家为了扩大消费群体，在宣传上以前的“光棍节”不见了，转而面对所有消费者，逐渐变成了“购物节”，而在多种媒体声嘶力竭的吹捧下，又变成了“购物狂欢节”。在各种造势宣传下，“双十一”购物之风越刮越猛，随之成为近些年网络销售的最重要的时段。

然而，从开始有“双十一购物节”，发展到现在十余年来，购物逐渐变了味道。如果说刚开始几年还可以购买到真正让利、质优价廉的商品，如今却让消费者彻底寒了心。诸如战线拉长，套路满满；伪劣充斥，假货泛滥；数据造假，直播蒙骗，“连环计”不断，等等诸如此类的不良销售现象层出不穷。虽然监管部门频繁约谈，却见效甚微，以至于现在逐渐成了“鸡肋”，大有“食之无肉弃之有味”的感觉。

如果这样说，可能有的商家并不服气。那么，我们就以其中最典型平台——天猫为例，根据其官方公布的历年销售数据，笔者简单计算了一下每年的销售增长率，列图如下：

（图一）

我们看到，从销售额（图一）上来讲，天猫从2009年的5千万，到2021年的5403亿元，一路增长，创下了历史记录，这确实令人咋舌。然而，如果我们再看其历年增长率（图二），就会发现，除了最初三年的高速增长，使得双十一成为销售节日，风气形成。然后从2013年起，增长速度就开始逐渐下滑，84%，62%，60%，32%，39%，26.9%，一直降低到2019年的25.7%。

2020年因为新冠肺炎的原因，前半年大多省份都处于隔离状态，事实上阻碍了消费需求，因而下半年逐渐解禁后，在双十一期间人们购物需求爆发，增长率上升为85.6%，这是一个特例。而2021年也就是今年，同样受新冠肺炎困扰，却在双十一期间，销售额增长速度仅仅是可怜的8.45%，这不能不说明问题，那就是消费者已经完全不把双十一购物当回事，

为何会出现增长速度快速下滑？首要原因是随着历年商家的宣传促销下，购物需求已经得到极大释放，消费群体逐渐饱和，达到高点。其次是今年有关部门对于数据造假监管颇严，以至于以往商家虚增销售额、刷单造假、制造噱头的现象略有收敛。还有就是有关部门对于“游戏规则”加强监督，垄断壁垒逐渐被消除，单一的“一家独大”现象成为过眼云烟。

不过以上都不是主要原因，最主要的原因是消费者已经“为商所累”，有太多的消费者，在多次上当受骗以后，在被一茬茬割韭菜后，在被不同的饕餮薅羊毛之后，逐渐了解了商家套路，识破了很多骗子行径，认知到不管是直播还是拼团，不管是明星还是网红，不管是大牌还是散商，无论是消费券还是购物红包，大多玩的都是套路，目的都是攫取暴利，而不是商品质量，更不是质优价廉。因而消费者采取了用脚投票的方式，拒绝作为“韭菜”或“羊毛”被任意宰割，因而，增速下滑到个位数，其实更多的是商家造成的。

双十一能够成为一个购物节，从而席卷国内，横扫寰宇，成为风气，有其积极的一面，不但可以刺激消费，加快商品流通，还可以拉动经济增长，增加就业岗位，从这方面来说，一些商家平台是有功的，值得赞扬。然而，太多的互联网企业只是过于关注流量销量和利润，往往忽视了消费者需求，因而“殚精竭虑”，整天变着法儿设计套路，或者声嘶力竭地摇旗呐喊，忽悠善良的消费者上当，长此以往，还有谁不会觉醒？

从双十一购物节的变迁以及如今的落寞，折射出一个社会问题，那就是社会风气过于浮躁，很多商家尤其是大企业片面追求利润，从而金钱至上唯利是图，再加上以前有关方面管理粗放，监管缺失，以至于坑蒙消费者现象时有发生，成为常态。因而，人们苦于劣商久矣！百姓困于套路久矣！维权也难矣！诉讼也烦矣！既然无法抗衡，那只好捂紧荷包，多看少买，或少看不买，用行动来抵制不良商家。那么，狂欢节岂能久乎？！

《左传·僖公十四年》有云：“皮之不存，毛将安傅？”，“无信患作，失援必毙”，希望那些商家平台引以为戒。

2021/11/12榆木斋