世界上有两个“唐吉坷德”，一个在西班牙作家塞万提斯的笔下，一个是日本最著名的折扣零售店。日本唐吉坷德从一家不到60平米的小店发展到在全球拥有近800家门店，只用了不到50年，新加坡、香港都有消费者是其粉丝。

作为日本零售企业，在这个一切都奉行极简设计的国家，唐吉坷德显得格格不入。它的店面基本都不大，一两千平面积居然能塞进去4—6万个SKU，从衣服、生活用品到家电都被按照“压缩陈列”的方法，放在各种窄小的货架上售卖，过道和拐角都是琳琅满目。

英国《经济学人》杂志曾评论唐吉坷德，“顾客想买的东西，甚至顾客不知道自己想买的东西，在这里应有尽有”。关键售卖的商品价格还极其便宜，甚至一些商品价格低至三四折，但是数量有限。这也是唐吉坷德走红的最大法宝，抓住了折扣零售的精髓——性价比。

这跟美国最大的折扣零售商Costco很相似，这家店铺也是对性价比倍加推崇。其内部甚至有严格的定价规则，商品毛利率必须在14%以下。大陆目前营业的Costco只有2家，一家在上海、一家在苏州，雷同的是两家店铺开业都引起消费者哄抢，天不亮也有人排队。

国内其实也有不少折扣零售企业，大家最熟悉的应该是唯品会，这家平台经常强调大牌、特卖，主打各种高性价比大牌。举个例子，唯品会今天拉着科颜氏搞促销，各种超值套装折扣卖，而明天又可能是联手周六福推出超级大牌日活动，黄金戒指、项链价格实惠。

目前唯品会已经与超过41000家品牌达成过长期合作，不仅覆盖美妆、服饰这些优势类目，还包括家电、数码、黄金、健康等各种品类。在给用户提供实惠商品的同时，也带去了更多的消费选择。

这套商业逻辑往往能带来高用户黏性，反正天天都有优惠，但是天天又不一样。很多唯品会用户买出了经验，只要一闲暇就打开APP逛一逛，看看今天又有什么促销活动。对很多品牌方而言也不亏，限时降价没影响品牌调性，还获取了更多用户群体。

当年唐吉坷德的崛起，是因为日本消费者变得更加理性务实，低价折扣零售站上新风口。而今天唯品会、Costco在国内逐渐走红，恰恰也说明中国消费者看清了很多真相，理性消费在国内流行开来。