文 职业餐饮网 旖旎

贝佐斯说：“在不确定中前行，比在犹豫中静止更有意义。”

“转型”，成了今年大多数餐饮人的“必修课”。

价格战肆虐，风口过去的微增长，存量市场的低毛利……

为了活下去，餐企只能“求变”。

那如何变？改变之后，又能否迎来增长，似乎又是一道难解的题，几乎人人想寻得转型模版参照。

近日1100+门店小谷姐姐，整体门店转型效果不错，升级之后单店营业额实现从7000元增长到14000元，新开店日营业额也能达到近1.5万元，而幕后贡献王竟然是将“香锅烤鱼化”。

这是怎么一回事呢？

职业餐饮网记者第一时间对话了其创始人张可，看她是如何通过“转型”升级，敲开增长之门。

（以下为张可专访自述）

一问 | “为什么要转型”？

存量市场，消费遇冷，千店“麻辣拌女王”也遇难题！

我相信，很多奋战在餐饮一线的人，在疫情后的这两年，都深切的感受到了，生意越来越“难”做，比如：

a 、营业额和客单价双双下降

b、进入存量市场，理性消费之下，客流“严重”下滑

c、各赛道混战“抢食”，9.9元价格战厮杀洗牌

d、快餐饭口从2.0个下降到1.5个，以前是中午、晚上两个饭口，现在晚餐没有顾客

而小谷姐姐同其他餐饮同行一样，也感受到了深深的“寒意”。

2018年，我们选择以麻辣拌品类另辟蹊径切入麻辣烫大赛道，加之口味创新首创“麻酱”口味麻辣拌；和这个品类自带外卖属性的天然优势。“堂食+外卖”双渠道，单店月最高就做到了4万单，仅用了5年就弯道超车，开出了1000家店，在业内拼到了“麻辣拌第一”的位置。

但这两年，大环境影响下，我们所期待的“大幅”增长遇到了瓶颈，进入了传说中的千店瓶颈。

二问 | “后面的路该怎么走”？

深化堂食，做好吃便宜，丰俭由人生意！

“变则通、通则久、久则达”。

躺平、抱怨大环境都不是我们小谷姐姐的作风，于是我花了大量的功课时间做市场调查，发现这两年跑出的黑马品类像是拌饭类、砂锅类做得不错的品牌都几乎满足了一个公式：高性价比+有锅气+全场景覆盖+好体验。

于是我一再思考，小谷姐姐如何套用这个公式，最后得出：

1、好吃便宜，丰俭由人

降价顾客就会买单吗？

一直降价，就会有人一直买单吗？

……

好吃便宜，几乎是现在做快餐连锁的流量密码，然而好吃便宜大家可能通过降价的方式做到，难的是“丰俭由人”，怎么让便宜的同时还要有选择，比如今年大火的很多小火锅品牌，就在人均50的情况下，给顾客吃很丰富的食材，还有免费的小吃、饮品、水果。

2、深化堂食，保持领跑外卖

外卖打天下的时代已经过去了，外卖是小谷的优势，但不能成为我们的唯一优势。

因为堂食价格被打下来了，顾客更追求锅气，堂食和外卖占比正在回归正常状态，所以小谷姐姐要深化堂食，保持领跑外卖。

3、做全客群，全场景覆盖

这是很多头部餐饮企业都在探索的“增长路径”，做全场景、全客群，像是南城香的3元早餐，海底捞的演唱会场景、夜宵场景，紫光园从早晨到午餐到晚餐的档口+模式，都在告诉我们做一个耐打能力强的门店。

三问 | “新模型是什么？”

用“铁板香锅”组成“产品铁三角”，业绩提升1.64倍！

所以，用这三个“思考”作为基准点，我们从去年开始就不断“试错”打磨新的模型，试图来在保证外卖优势的前提下，提升堂食竞争力，提升品牌的获客力和留客力。

而这样的尝试给了我们不错的反馈结果，像是转型后的门店，在单店业绩上都实现了1.64倍的增长，不少门店都能达到近万元。

而这个模型的背后，我们做了以下动作：

1、一套新的“产品结构”

——铁板香锅+麻辣烫+麻辣拌+炸品小吃

产品是餐企的“根”，我们最先做的就是产品结构调整。

之前做麻辣烫、麻辣拌，我们尝试找到补充性品类，让客户包容性更广，目标是全场景、全客群的迭代。

锁定了“香锅”这个品类，选择它有几个原因：

a、增加“下饭快餐”品类，提升客群包容性，对外卖也是加持

b、具有分享属性，可以兼容“小聚”场景

c、价值感高于麻辣烫，往下沉市场走，有竞争力

d、对于堂食来说，香锅是个非常不错的烟火气、锅气品类

这样产品矩阵就组成了“小谷三绝”，即“麻辣烫+麻辣拌+铁板香锅”。

锁定铁板香锅以后，我们觉得在“丰富性”和干湿搭配上还不够，又增加了“炸品小吃”。

小吃认知度广，成瘾性强，分享属性又拓宽了消费场景，而且能够帮助门店提升客单。

2、一种新的制作和上菜方式

香锅“烤鱼化”，解决效率和锅气

在测试门店上了“香锅”以后，出现了很多问题：

像是与原有小谷独创的麻辣烫、麻辣拌”烫汤分离“操作不兼容，因为香锅一般的操作是将食材油炸后再用酱料炒；

不好标准化，因为顾客挑选的食材重量不同，所以大厨操作酱料放的克重不同，就会非常影响口感；

和别的门店做的香锅没有差异化；

当时对我来说，很受挫，正好赶上过年，我一直没休息，正好趁着放松的时候想去自驾游找找灵感。

我就去了南京、安徽、苏州、河南等地，搜索当地的点评网站，只要是靠近香锅的菜品，做得好的，我都去体验下。

没想到这次旅行给了我意外收获，回来之后，我们对香锅做了创新：

（1）、将香锅烤鱼化，与过去麻辣烫动线兼容

我们没有像传统香锅一样，先炸后炒，而是将香锅烤鱼化。

同麻辣烫、麻辣拌一样先把食材烫好，然后用液体式“酱料”，再炒制。

这样做不仅与原来小谷的“烫汤分离”技术在工艺上能兼容，也提升了香锅的效率。

后厨在原有“烫菜工序”不变的情况下，只是增加了一个人去炒制。

而以往固体酱料咸淡口味很难标准化，液体式酱料更“柔和”。

（2）、用烤鱼的方式“上菜”，桌面烹饪是卖点

无论是广顺兴的猪肚鸡，还是现在大热的罗妈砂锅等品牌，其实都切中了这两年流行的“桌面烹饪方式”。

桌面烹饪方式，让产品有烟火气，门店有香气，还无需大厨。

在观察烤鱼品类的时候，给了我思路启迪，为什么不能用烤鱼的方式上香锅呢？

一方面有锅气，有温度；

另一方面，提升顾客体验感，给顾客一种吃正餐的感觉；

而且其聚餐属性增强，也拓宽了就餐场景。

此外，用锡纸垫底，也免去了洗碗困扰，让门店运转效率更高。

（3）、研发后厨自动投料机，标准化程度高

我们马上就要在后厨和厂家自主联合开发创新的“自动投料机”，会根据顾客选定的菜重量，投放香锅酱料，这样标准化程度会更高。

3、一套“五感”体验管理体系

我们在前面说过，小谷升级转型的目标之一是深化“堂食”，而把堂食做好，我们在门店端也做了很多改变。

（1）、做“获客”型门头，没有比门头更好的广告位

门头是最好的广告位，要努力做到“大、亮、多”。

这是我们升级以后的门头，里面兼具了品牌名、品类名、信任状、产品卖点、性价比等多种信息给到意向顾客，吸引他们进店。

（2）、创新用“彩色夹子”当品类、口味“导购员”，省人工提效率

我们进行了门店内全新的视觉导购引导，比如进门的“套餐和单点”箭头展示。

套餐顾客可以直接去收银台下单，单点顾客直接引导到取菜柜。

这样缩短了顾客下单时间，也帮助门店解决了“饭点”收银台拥堵和混乱问题。

然后选取菜品和口味部分，我们创新了“彩色夹子”，将麻辣烫、麻辣拌、铁板香锅三个大品类和七种口味用不同颜色的“夹子”区分，顾客方便，也帮助门店提升了点单和操作效率。

而除此之外，我们用高标准培训来让堂食更加精细化，比如“收银营销术语”“引导岗位工作职责”“盆架、展示柜标准”“小料台标准”“桌椅地面清洁标准”等等规范到一个个细微的小动作，来深化堂食。

4、一组顾客的“高感知”点

香锅不收“口味费”，增加差异化食材，米饭免费

想要做质价比，就要让顾客占到“便宜”。

为了让顾客感受到“物超所值”，在门店我们增加了很多高感知点的新动作：

（1）、香锅不收“口味费”

我们常见的香锅，一般都是收顾客“口味费”的，即使是钱不多，但顾客很敏感，对口味费很介意。

所以小谷的铁板香锅我们把口味费取消了，香锅虽然是高价值感品类，我们荤素都一样价格，称重只比麻辣烫和麻辣拌每两贵4毛钱。

让顾客用吃一顿麻辣烫的钱，就能吃上香锅。

但如果门店所处的一线城市房租成本过高，或是县城餐饮定价和利润已经很低了，这个口味费会随当地市场酌情收取，毕竟很多小本买卖的加盟商还得养家糊口，不能盖棺定论。

（2）、增加差异化特色食材

而且，我们在以前麻辣烫、麻辣拌的基础上，增加了很多优质的差异化食材。

因为香锅对食材的要求比麻辣烫高，需要提升价值感，我们就在成本可控的基础上，增加了比如潮汕肉卷、马蹄狮子头、飘香脆肚、卤味鸭血等既有区域特色，又品质非常好的新菜。

（3）、米饭免费，添加新附加值

而在一餐本就具有高价值感、很丰富的情况下，我们继续添加新的“附加值”。

在大部分门店中升级了“米饭免费”，因为针对香锅下饭类快餐，米饭一定是顾客非常在意的一个高感知点。

再加上之前的小料免费，更符合当下餐饮“质价比”的大趋势。

职业餐饮网总结：

“习惯微增长，接受低毛利，学会赚慢钱”。

想凭借“新鲜感”和“风口”，高价收割消费者的时代一去不复返了。

回归真实生意，贴地飞行，如今我们要很努力，才能勉强留在原地。

如果你想赚5年的钱，你只需要选择好品类；

如果你要赚10年的钱，你要“好品类+了解经济周期”；

而如果你要一直赚钱，则要“好品类+了解经济周期+踩中国运”。

小谷姐姐转型背后，也许就是想要让品牌抵住风雨、跨越周期，长长久久地活下去。

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳 编辑 | 杨阳