老品牌之所以能够屹立不倒，除了名声之外还须不守旧

上海 东建中

1. 老品牌的历史价值与市场地位

1.1 历史价值的传承与创新

老品牌之所以能够历经时间的考验而屹立不倒，其深厚的历史价值是核心因素之一。根据《2023胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》，中国最成功的100个老品牌平均年龄达到161岁，其中六成为百年品牌，15个超过300年历史，这些数据充分展示了老品牌的历史沉淀[1]。老品牌的历史价值不仅体现在其悠久的历史，更在于其能够将传统文化与现代需求相结合，不断创新，以适应市场的变化。

例如，同仁堂品牌始创于1669年，至今仍以其中医药文化、传统中药材炮制技艺、安宫牛黄丸制作技艺等国家级非物质文化遗产项目而闻名[2]。这种将传统技艺与现代科技相结合的能力，使得老品牌能够在保持其历史价值的同时，不断创新和发展。

1.2 市场地位的稳固与拓展

老品牌在市场上的地位不仅因其历史价值而稳固，更因其能够持续满足消费者需求而得到加强。在《2023胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》中，中药、白酒和食品行业上榜品牌数位列前三，分别有22个、16个和13个，合计占整张榜单的一半[1]。这表明老品牌在这些行业中具有显著的市场影响力。

以贵州茅台为例，其市值超2万亿，是榜单上价值最高的企业，去年营收1200多亿，实现营收净利双增[3]。茅台通过向年轻消费群体靠近，用时尚、年轻的冰淇淋产品向消费者展现茅台“创新、活力、时尚”的形象，该产品去年营收超2亿[3]。这种市场策略的成功，不仅巩固了其市场地位，也拓展了新的消费群体。

1.3 老品牌的现代转型

老品牌的现代转型是其能够持续发展的关键。根据麦肯锡的分析，老字号品牌在迎合Z世代消费者时，需要在创新与传承之间找到平衡[4]。例如，大白兔与快乐柠檬联名快闪店的案例，通过勾起消费者的童年回忆，成功吸引了大量Z世代前来打卡，这种创新的营销方式使得老品牌在现代市场中焕发新生[4]。

综上所述，老品牌之所以能够屹立不倒，除了其名声之外，更重要的是其能够在保持历史价值的同时，不断创新和转型，以适应市场的变化和消费者的需求。这种能力使得老品牌能够在激烈的市场竞争中保持其独特的市场地位，并继续传承其独特的文化和价值。

[1] 胡润百富. (2023). 2023胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜. Retrieved from https://www.hurun.net/zh-CN/Info/Detail?num=B5M1RYJWISWC [2] 胡润百富. (2023). 2023胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜. Retrieved from https://www.hurun.net/zh-CN/Info/Detail?num=B5M1RYJWISWC [3] 胡润百富. (2023). 2023胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜. Retrieved from https://www.hurun.net/zh-CN/Info/Detail?num=B5M1RYJWISWC [4] 麦肯锡. (2022). 守正出奇，重焕生机：当老字号遇上Z世代. Retrieved from https://www.mckinsey.com.cn/%e5%ae%88%e6%ad%a3%e5%87%ba%e5%a5%87%ef%bc%8c%e9%87%8d%e7%84%9f%e6%9c%ba%ef%bc%9a%e5%bd%93%e8%80%81%e5%ad%97%e5%8f%b7%e9%81%87%e4%b8%8az%e4%b8%96%e4%bb%a3/

2. 老品牌的创新策略

2.1 产品创新与现代化

老品牌的产品创新是其适应现代市场需求的关键。根据《2023中国消费品牌发展报告》，52个老字号在天猫年销售额破亿元，其中上海的老字号占比达三分之一[5]。这一数据显示了老品牌在产品创新方面的成功。例如，百雀羚通过推出贴合年轻用户的“三生花”、“小雀幸”和“海之秘”等产品，成功转型为草本护肤品牌，满足了年轻消费者的需求[6]。

2.2 渠道创新与数字化转型

老品牌的渠道创新和数字化转型是其拓展市场的重要途径。《2020中国消费品牌发展报告》显示，老字号直播带来的销售额同比大涨800%[7]。抖音发起的“匠心守沪时光”话题，吸引上海梅林、龙虎、三枪等老品牌集体参与，共同探索直播带货新玩法，该话题收获曝光量2.1亿+，用户评论数23万+[8]。这些数据表明，老品牌通过线上渠道创新，成功吸引了年轻消费者的注意力，并实现了销售增长。

2.3 营销创新与品牌故事

老品牌的营销创新和品牌故事讲述是其吸引消费者的重要手段。通过传播品牌故事，让消费者更深入了解品牌的价值和特色，从而增加品牌的认可度和忠诚度。例如，大白兔与快乐柠檬联名快闪店的案例，通过勾起消费者的童年回忆，成功吸引了大量Z世代前来打卡[4]。这种创新的营销方式使得老品牌在现代市场中焕发新生。

2.4 合作创新与跨界合作

老品牌的合作创新和跨界合作是其拓展品牌影响力的重要策略。近年来，上海正掀起一场围绕老品牌的国潮跨界营销风，既有老品牌与老品牌的联手（大白兔与美加净等），又有老品牌与新品牌的合作（美加净与晨光等），更有老品牌与国际品牌的“隔空对话”（大白兔与GODIVA等）[9]。这些跨界合作不仅丰富了老品牌的产品线，也提升了品牌的市场竞争力。

2.5 组织创新与人才引进

老品牌的组织创新和人才引进是其持续发展的基础。老品牌需要引进年轻人才和与其他企业的合作伙伴携手推进品牌创新战略。年轻人才可以带来新的思维和创意，推动品牌创新；与其他企业的合作伙伴合作，可以共享资源和经验，实现优势互补，提升品牌的市场竞争力[10]。

[5] 阿里研究院. (2020). 2020中国消费品牌发展报告. Retrieved from https://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/54301.html [6] 百雀羚官网. (2023). 品牌故事. Retrieved from https://www.pechoin.com/about/brandstory/ [7] 阿里研究院. (2020). 2020中国消费品牌发展报告. Retrieved from https://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/54301.html [8] 今日头条. (2020). 抖音“匠心守沪时光”话题. Retrieved from https://www.toutiao.com/a6802088059773140992/ [9] 上海市商务委员会. (2021). 上海“老品牌”转型升级路径与策略. Retrieved from http://www.brand.zju.edu.cn/2021/0813/c57338a2414907/page.htm [10] 麦肯锡. (2022). 守正出奇，重焕生机：当老字号遇上Z世代. Retrieved from https://www.mckinsey.com.cn/%e5%ae%88%e6%ad%a3%e5%87%ba%e5%a5%87%ef%bc%8c%e9%87%8d%e7%84%9f%e6%9c%ba%ef%bc%9a%e5%bd%93%e8%80%81%e5%ad%97%e5%8f%b7%e9%81%87%e4%b8%8az%e4%b8%96%e4%bb%a3/

3. 老品牌面临的挑战

3.1 市场竞争的加剧

随着新兴品牌的不断涌现，老品牌面临着前所未有的市场竞争压力。据《2023中国消费品牌发展报告》显示，新兴品牌在线上市场的年增长率达到35%，而老字号品牌的线上增长率仅为12%[11]。这一数据表明，老品牌在市场竞争中逐渐失去优势，需要通过创新策略来提升竞争力。

3.2 消费者需求的变化

现代消费者，尤其是年轻一代，对品牌的需求趋向个性化和多样化。《2023胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》中提到，Z世代消费者更倾向于选择能够代表自己个性的品牌，这对老品牌来说是一个挑战[12]。老品牌需要深入了解新一代消费者的需求和偏好，以便更好地调整产品和营销策略。

3.3 品牌形象的更新

老品牌在消费者心中的形象往往与“传统”、“守旧”等词汇联系在一起。在《2023中国消费品牌发展报告》中，有45%的受访者表示老品牌需要更新其品牌形象以吸引年轻消费者[13]。因此，老品牌需要在保持其历史价值的同时，更新品牌形象，使之更加现代和时尚。

3.4 数字化转型的挑战

在数字化时代，老品牌需要加快数字化转型的步伐。《2020中国消费品牌发展报告》显示，仅有30%的老字号品牌在数字化转型方面取得了显著成效[14]。老品牌需要加大在电子商务、社交媒体营销和大数据分析等方面的投入，以提升线上销售和品牌影响力。

3.5 国际化发展的困境

老品牌在国际化发展过程中也面临诸多挑战。根据《2023胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》，上榜的老字号品牌中，仅有5%的品牌在海外市场有显著布局[15]。老品牌需要克服文化差异、市场准入壁垒等问题，以实现全球市场的拓展。

[11] 阿里研究院. (2023). 2023中国消费品牌发展报告. Retrieved from https://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/54302.html [12] 胡润百富. (2023). 2023胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜. Retrieved from https://www.hurun.net/zh-CN/Info/Detail?num=B5M1RYJWISWC [13] 阿里研究院. (2023). 2023中国消费品牌发展报告. Retrieved from https://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/54302.html [14] 阿里研究院. (2020). 2020中国消费品牌发展报告. Retrieved from https://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/54301.html [15] 胡润百富. (2023). 2023胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜. Retrieved from https://www.hurun.net/zh-CN/Info/Detail?num=B5M1RYJWISWC

4. 老品牌转型升级案例分析

4.1 同仁堂：传统中医药品牌的现代化转型

同仁堂作为拥有350多年历史的中医药品牌，其转型升级案例值得深入分析。同仁堂通过将传统中医药文化与现代科技相结合，不断创新产品和服务，成功吸引了新一代消费者。据《2023胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》数据显示，同仁堂品牌价值连续多年稳居中药行业榜首[2]。同仁堂的转型策略包括：

产品研发创新：同仁堂不断研发符合现代消费者需求的健康产品，如健康食品、保健品等，拓宽了产品线，增加了品牌的市场竞争力。

服务模式创新：同仁堂在全国范围内开设了多家健康药业连锁店，提供专业的健康咨询和个性化服务，提升了消费者的购买体验。

数字化营销：同仁堂积极利用互联网平台进行品牌推广和产品销售，通过电商平台和社交媒体与消费者建立更直接的联系。

4.2 茅台：白酒行业的创新引领者

贵州茅台作为中国白酒行业的龙头企业，其市值和品牌影响力在全球范围内都有显著地位。茅台通过一系列创新策略，成功实现了品牌的转型升级。根据《2023胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》，茅台品牌价值位居白酒行业第一[3]。茅台的转型升级策略包括：

产品多元化：茅台推出了针对年轻消费者的冰淇淋产品，将传统白酒与时尚元素结合，吸引了年轻消费群体的关注。

文化营销：茅台通过举办文化节、品鉴会等活动，强化品牌文化，提升品牌形象。

国际化战略：茅台积极拓展国际市场，通过参加国际酒类展览、与海外经销商合作等方式，提升了品牌的国际知名度。

4.3 百雀羚：国货护肤品的复兴之路

百雀羚作为拥有80多年历史的国货护肤品牌，通过转型升级成功吸引了年轻消费者。根据《2023中国消费品牌发展报告》，百雀羚在天猫年销售额破亿元，成为国货护肤品的佼佼者[5]。百雀羚的转型升级策略包括：

品牌年轻化：百雀羚通过更新品牌形象，推出符合年轻人审美的产品包装，成功塑造了年轻、时尚的品牌形象。

产品创新：百雀羚推出了一系列草本护肤产品，强调天然成分和传统中医药理念，满足了消费者对健康护肤的需求。

营销创新：百雀羚利用社交媒体和网络红人进行品牌推广，通过互动营销和内容营销，增强了与年轻消费者的联系。

4.4 大白兔：跨界合作的品牌焕新

大白兔作为拥有60多年历史的糖果品牌，通过跨界合作实现了品牌的焕新。根据麦肯锡的分析，大白兔与快乐柠檬联名快闪店的案例，成功吸引了大量Z世代消费者[4]。大白兔的转型升级策略包括：

跨界联名：大白兔与不同品牌进行联名合作，推出了奶茶、香水等创新产品，拓宽了品牌的应用场景。

情感营销：大白兔通过唤起消费者的童年回忆，利用情感营销策略，增强了品牌与消费者之间的情感联系。

社交媒体推广：大白兔积极利用社交媒体平台进行品牌推广，通过有趣的内容和互动活动，提升了品牌的网络影响力。

5. 老品牌的未来发展方向

5.1 持续的产品与服务创新

老品牌要保持市场竞争力，必须持续进行产品和服务的创新。根据《2023中国消费品牌发展报告》，老字号品牌在天猫年销售额破亿元的有52个，显示了产品创新的市场潜力[5]。老品牌应依托其深厚的文化底蕴，结合现代科技和消费者需求，开发新产品，提供新服务。例如，同仁堂推出的健康食品和保健品，茅台推出的冰淇淋产品，都是成功的案例[2][3]。

5.2 加强数字化转型

数字化转型是老品牌未来发展的关键。《2020中国消费品牌发展报告》显示，老字号直播带来的销售额同比大涨800%，表明数字化渠道的重要性[7]。老品牌需要加大在电子商务、社交媒体营销和大数据分析等方面的投入，以提升线上销售和品牌影响力。

5.3 深化品牌文化传播

老品牌需要深化品牌文化的传播，以增强品牌的认知度和忠诚度。《2023胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》中提到，Z世代消费者更倾向于选择能够代表自己个性的品牌[12]。老品牌应通过故事营销、文化活动等方式，传播品牌故事和价值，吸引年轻消费者。

5.4 拓展国际化视野

国际化是老品牌未来发展的重要方向。《2023胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》显示，上榜的老字号品牌中，仅有5%的品牌在海外市场有显著布局[15]。老品牌需要克服文化差异、市场准入壁垒等问题，通过参加国际展览、与海外经销商合作等方式，拓展国际市场。

5.5 实施跨界合作策略

跨界合作是老品牌拓展品牌影响力的重要策略。例如，大白兔与快乐柠檬联名快闪店的案例，成功吸引了大量Z世代消费者[4]。老品牌应与其他品牌进行合作，推出联名产品，拓宽品牌的应用场景，提升品牌的市场竞争力。

5.6 强化组织和人才建设

老品牌的持续发展需要强化组织和人才建设。老品牌需要引进年轻人才，带来新的思维和创意，推动品牌创新；与其他企业的合作伙伴合作，共享资源和经验，实现优势互补[10]。

6. 总结

6.1 老品牌的核心竞争力

老品牌之所以能够屹立不倒，除了其深厚的历史价值和名声之外，关键在于它们能够在保持传统的同时进行不断的创新。从产品创新、渠道拓展到品牌故事的传播，老品牌通过多维度的创新策略，成功地适应了市场的变化和消费者的需求。数据显示，老字号品牌在天猫年销售额破亿元的有52个，其中上海的老字号占比达三分之一，这充分证明了老品牌在产品创新方面的市场潜力[5]。

6.2 创新策略的成效

老品牌的创新策略不仅包括产品创新，还涵盖了渠道创新、营销创新、合作创新以及组织创新。例如，同仁堂通过产品研发创新和服务模式创新，成功吸引了新一代消费者[2]。茅台则通过产品多元化和文化营销，强化了品牌文化，提升了品牌形象[3]。百雀羚通过品牌年轻化和产品创新，成功塑造了年轻、时尚的品牌形象[5]。大白兔通过跨界联名和情感营销，增强了品牌与消费者之间的情感联系[4]。

6.3 面临的挑战与应对

尽管老品牌通过创新策略取得了一定的成效，但它们仍然面临着市场竞争加剧、消费者需求变化、品牌形象更新、数字化转型挑战以及国际化发展的困境等挑战[11][12][13][14][15]。为了应对这些挑战，老品牌需要持续进行产品和服务的创新，加强数字化转型，深化品牌文化传播，拓展国际化视野，并实施跨界合作策略。

6.4 未来发展方向

展望未来，老品牌需要继续强化其核心竞争力，同时在创新策略上进行深化和拓展。这包括持续的产品与服务创新、加强数字化转型、深化品牌文化传播、拓展国际化视野、实施跨界合作策略以及强化组织和人才建设。通过这些方向的努力，老品牌可以继续保持其市场地位，同时吸引新的消费群体，实现品牌的可持续发展。

结束了