作者｜无字
提前半年，小米开始预热新款高端汽车产品YU7。
图源：小米汽车
2024年12月9日，小米汽车官宣首款SUV车型小米YU7，预计于2025年6、7月正式上市。尽管尚未发布，但结合工信部披露的配置信息来看，小米YU7的定位预计高于SU7，顶配版售价或将超30万元。
小米提前这么多长时间预热第二款汽车，固然蕴含着吸引潜在消费者关注、分流竞争对手影响力的意味，另一方面，或许也是希望借小米YU7的高端形象，推动手机等产品在高端市场博取更亮眼的业绩。
2024年Q3财报会上，谈及小米15系列为何销量不俗，小米集团合伙人、总裁卢伟冰表示，产品竞争力的提高之外，也得益于“小米汽车对小米品牌的带动”。
不可否认，过去几年，小米高端手机销量持续攀升，高端化已取得“阶段性的巨大成功”，但横向对比来看，因通胀以及上游产业链成本上涨，近年来，大部分旗舰手机的价格都有所上调，小米高端手机涨价并非孤例。
此外，对比苹果、华为等高端品牌，小米在高端领域也缺少灵活的定价权，难以博取很高的溢价。
凡此种种，说明小米的高端化之旅并不顺遂。
作为一家靠“高性价比”起家的企业，小米之所以冲击高端市场，很大程度上都是因为此前的业务模式面临运转不畅的挑战。
移动互联网产业发展之初，智能手机销量节节攀升，凭借“高性价比”战略，小米得以俘获海量对价格敏感的消费者。不过由于主打“高性价比”，小米手机的利润空间十分有限。财报显示，2018年，小米智能手机业务的毛利率仅为6.2%。
好在，作为一家互联网企业，小米可以将手机硬件俘获的海量流量导流至互联网业务中，靠利润空间更大的广告、游戏、金融等服务创收。2018年，小米互联网业务营收159.56亿元，同比增长61.2%，毛利率高达64.4%。
智能手机产业蓬勃发展之时，小米的上述业务模式可以顺畅运转。但2020年后，智能手机行业遇冷，与大部分互联网公司类似，小米也遇到了“流量”规模触顶的挑战。
图源：IDC
IDC数据显示，2020年，中国智能手机出货量3.26亿台，同比骤降11.2%。其中小米出货量0.39亿台，同比下跌2.5%。因难以俘获新生代流量，2020年，小米互联网服务收入同比仅增长19.7%，相较往年超50%的增速大幅回落。
也正是在2020年，小米提出高端化战略，先是在当年2月推出起售价3999元的小米10，相较上代产品涨价33.34%，后又于当年8月推出起售价高达5299元的小米10 Ultra，刷新小米手机售价高峰。
图源：小米
此后几年，小米沿着高端战略持续精进，不断强化高端目标。2022年2月，小米董事长、CEO雷军表示，小米集团已组建高端化战略工作组，计划“三年内拿下国产高端手机市场份额第一”。
图源：Canalys
从市场维度来看，经过几年艰苦耕耘，小米确实已经在高端手机市场名列前茅。Canalys披露的数据显示，2024年Q3，中国600美元（约人民币4365元）以上高端手机市场中，小米占据3%的市场份额，位列第四，出货量同比增长88%。
图源：小米
2024年Q3财报显示，小米手机在4000-5000元价位段的市占率达22.6%，同比提升9.7个百分点；在5000-6000元价位段的市占率为6.9%，同比提升2.4个百分点。
图源：小米2024年Q3财报
不过颇为反常的是，尽管小米高端手机销量持续攀升，但小米手机业务并未顺势打开利润空间。财报显示，2024年Q1-Q3，小米智能手机业务的毛利率分别为14.8%、12.1%、11.7%，持续下行。
事实上，将时间拉长来看，开启高端化战略后，小米手机业务的毛利率也没有明显的上扬态势。2021年-2023年，小米智能手机业务的毛利率分别为11.9%、9.0%、14.6%，波动明显。
与毛利率类似，小米智能手机的ASP（平均售价）也徘徊不前，2021年-2023年分别为1097.5元、1111.3元以及1081.7元。时间来到2024年，小米智能手机的ASP更是一路下行，2024年Q1-Q3分别为1144.7元、1103.5元、1102.2元。
ASP和毛利率同步走低，不光意味着小米目前依然靠售价更低的高性价比手机拓宽市场影响力，更昭示出，小米高端手机的利润空间十分有限，并不像华为、苹果等品牌的高端手机产品，具备极强的溢价能力。
不可否认的是，过去几年，小米旗舰手机的售价一直在稳步攀升，但从行业维度来看，小米并未独领风骚。
比如，2024年10月29日推出的小米15系列起售价从之前的3999元上涨到了4499元，涨幅高达12.5%。然而，同期vivo、荣耀、一加等手机厂商发布的旗舰手机起售价也都有所上涨。
图源：荣耀手机
以小米的宿敌荣耀为例，早在2024年1月，其就将Magic6系列手机的起售价从上代的3999元上调至4399元。2024年10月发布的Magic7系列手机起售价继续上涨至4499元，与小米15系列的起售价完全相同。
由于早已涨价，凭借不俗的产品力，荣耀已在高端市场捷足先登。Canalys数据显示，2024年Q3，中国600美元（约人民币4365元）以上高端手机市场中，荣耀市占率为5%，比小米高2个百分点，排名第三。
图源：一加手机
无独有偶，过去几年，同样主打“高性价比”的一加也数次调高旗下数字旗舰手机的价格。2023年1月发布的一加11起售价为3999元，2023年12月发布的一加12起售价涨至4299元，2024年10月发布的一加13起售价进一步上涨到4499元，不光最新的起售价与小米15相同，涨价频率还快于小米数字旗舰。
一众旗舰纷纷不约而同涨价，一方面固然是通胀影响下的自然结果，另一方面，也与上游产业链成本上涨有直接联系。
图源：雷军微博
2024年10月，雷军在社交媒体平台表示，“今年元器件成本上涨非常多，另外我们在研发上投入也非常大，小米15确实需要涨价。”分析师郭明錤透露，骁龙8至尊版单颗芯片定价约180美元（约人民币1310元），单价上涨15%。
由此来看，小米15系列的起售价上调12.5%，很大程度上仅仅消解了上游零部件成本的涨幅，并不意味着小米已经靠高端产品打开利润空间。而小米高端手机涨价速度慢于竞品的现实，更在一定程度上昭示出小米高端化底气不足。
图源：小米
过去几年，小米手机高端化之所以进展缓慢，与企业坚守的价值观有一定联系。2018年4月举办的小米6X发布会上，雷军宣布，“从今天起，小米向用户承诺，每年整体硬件业务的综合税后净利率不超5%，如超过，我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。”
四个月后，小米集团登陆港交所时，雷军在全员公开信中表示，小米致力于“做‘感动人心、价格厚道’的好产品，让全球每个人都享受科技带来的美好生活。”
诚然，建立在微薄利润上高端产品，也是高端化的一种形式。小米不希望类似苹果，以“类奢侈品”的方式实现高端化，无可厚非。
但问题是，发力高端手机产品后，小米手机业务的毛利率不光没有走高，反而有所收窄，这意味着，小米依然在走极致性价比的老路。由于高端产品难以实现更大程度的规模效应，当下小米的经营质量相较于此前聚焦中低端市场之时，反而略显逊色。
小米高端手机利润空间有限，与公司坚守的“价格厚道”价值观确实有一定联系，但产品价格向竞争对手看齐，以及毛利率不断收窄的现实，也从侧面说明，小米在高端市场并不具备定价权。
一般而言，高端产品之所以能吸引消费者买单，很大程度上都是因为其具备独特的卖点，可以给用户带来差异化的使用体验。
图源：CIRP
以iPhone为例，凭借封闭的iOS生态以及A系列处理器，即便标准版的屏幕不支持高刷，消费者依然热衷于选购。CIRP数据显示，2022年-2024年，基础版iPhone销量占比分别为46%、43%和42%。
图源：Counterpoint Research
得益于此，苹果在手机行业大肆掘金。Counterpoint Research披露的数据显示，2023年，iPhone收入达2030亿美元，苹果借此拿走了全球手机行业50%的收入，并且分走了行业90%以上的利润。
图源：华为
无独有偶，近期华为推出的Mate 70搭载的麒麟9020处理器，跑分仅可对标2022年11月问世的骁龙8 Gen 2和天玑9200，标准版起售价为5499元，Mate 70 RS 非凡大师的起售价更是高达11999元。
尽管性能羸弱，并且价格不菲，但由于拥有自研鸿蒙系统以及独步天下的通信能力，Mate 70依然备受追捧。2024年12月初，华尔街见闻援引供应链消息称，华为Mate 70系列总备货量加单30%至1700万台。
对比而言，过去几年，由于采购开放供应链的商品，小米高端手机一直缺乏独特的卖点，无论是徕卡影像，还是金沙江电池，都不具备稀缺性，因而难以说服消费者付出更高的选购成本。
图源：小米
事实上，迈入汽车行业后，小米依然存在因差异化不足，而过于关注性价比的问题。2024年3月，雷军发布小米SU7发布，几乎全程对标特斯拉Model 3，并且SU7的价格也比后者低3万元。
过于追求极致性价比，导致小米汽车业务深陷亏损泥潭。财报显示，2024年Q2-Q3，小米智能电动汽车等创新业务的净亏损分别为18亿元和15亿元，毛利率分别为15.4%和17.1%。
2023年3月举办的春季媒体沟通会上，理想汽车CEO李想曾对外表示，“车企健康发展的门槛是毛利率超过20%，否则根本无法持续投入研发、交付等长期投资。”如果不追求极致性价比，现在小米汽车或许已经跨越了健康发展的“门槛”。
图源：小米
好在，小米已经看到了问题所在，近年来正致力于通过生态优势，打造差异化的商业护城河。2023年10月发布小米14系列手机时，雷军宣布，小米集团战略正式升级为“人车家全生态”，通过小米澎湃OS生态操作系统，全面打通人、车、家三大场景。
与大部分智能手机厂商仅有手机业务不同，由于早在2013年就开始发力IoT业务，目前小米积攒了丰沃的IoT生态资源。
图源：小米2024年Q3财报
财报显示，截至2024年9月末，小米AIoT平台已连接IoT设备（不包括智能手机、平板及笔记本电脑）数达8.61亿，同比增长23.2%；拥有五件及以上连接至小米AIoT平台的设备（不包括智能手机、平板及笔记本电脑）用户数达1710万，同比增长24.9%。
显而易见，通过澎湃OS将手机、IoT、汽车等终端有机串联后，用户就能获得差异化的使用体验，小米也就有了定价权，不会再被市场的风向和竞争对手的动作牵着鼻子走。
为了进一步强化IoT生态优势，近期小米甚至还开始主动兼容苹果设备。2024年10月，雷军对外表示，“在苹果放弃造车后，小米力争成为兼容苹果生态最好的车。”此外，数码博主“数码闲聊站”还爆料称，小米正调研是否兼容苹果硬件，包括Apple Watch、AirPods、HomePod等，软硬件生态全面深度兼容。
图源：小米汽车
事实证明，小米“强兼”苹果的举措确实卓有成效。2024年11月，小米汽车对外表示，目前有超过50%的小米SU7车主都是苹果用户，“小米澎湃智能座舱用户非常丰富的生态拓展能力，对苹果生态用户非常友好”。越来越多高净值苹果用户拥抱小米生态，显然有助于小米谋求高端化破局。
不过需要注意的是，由于价值观不同，即便有了定价权，小米或许也不会效仿苹果，靠奢侈品模式创收。2024年11月初，在直播中，雷军对外表示，“过去我们永远是做更好的产品，卖更便宜的价钱，如果定一样的价钱，我们有些利润可以用于加大研发投入。”
更高的售价，也能同步带来更出色的使用体验。这样的高端产品，对消费者确实更有吸引力。
