今年龙年春节红红火火，被称为近年来最浓年味、最为特别的春节。

它有最长的春节假期，今年春节假期因年初八放假被称为“史上最长”，对于游子们来说，多一天春节假期，就多了一份家庭的团聚时光；对于经济来说，也就意味着多增加了一个消费的机会，将有效拉动内需增长。

其实，早有人大代表提出增假期增年味的期盼。2023年全国两会期间，第十四届全国人大代表、王老吉母公司广药集团董事长李楚源提议“将春节延长至9天”，并建议烟花爆竹燃放“禁改限”，希望借此增加年味，增强新生代对中华传统文化的认同，并通过促进春节消费、拉动内需增长。

它有最火爆的假日消费，超长的假期点燃了人们超高的消费热情。春节假期期间，全社会跨区域人员流动量累计达到22.93亿人次。全国服务消费相关行业日均销售收入同比增长52.3%，创下近年最高增速。主打“年味”的消费活动异彩纷呈、火爆非常，除了看烟花璀璨、穿汉服唐装、逛千年古街、品中式美食、观舞龙舞狮、赏传统艺术等传统民俗活动之外，还有以“年味”为主题的新型消费活动，例如王老吉顺势打造的“超吉星期八”春节主题消费活动，千企联动、50亿红包、千万消费者参与，隆重加码春节的吉祥氛围。

节日消费是观察消费趋势的重要窗口，春节是一年里最重要的消费旺季之一。多项“热辣滚烫”的新春消费数据，无疑给中国经济带来了“开门红”。

消费对经济发展具有基础性作用。2023年最终消费支出对经济增长贡献率是82.5%，拉动GDP增长4.3个百分点。“促消费、扩内需”仍然是2024年的重要主题，中央经济工作会议提出，2024年要着力扩大国内需求，激发有潜能的消费。国家商务部还将2024年确定为“消费促进年”。如何“促消费、扩内需”，成为了社会各界最为关心的主题之一。

激发消费者动力，就要给消费者让利

促消费，不仅要靠直击人心的场景，还要靠打动人心的“诚意”。比如说近几年大力推行的消费券政策，就是给予一定补贴，让消费者在进行商品和服务消费时能够抵扣一定金额。这就好比是在消费者的心理账户中增加了额外收入，利用财富效应、预期收入效应等提升居民的消费意愿。

再如企业推出的营销活动，想要激发消费者的动力，就要拿出足够的实惠。像王老吉“超吉星期八”之所以如此火爆，就是因为它是真的“超级”福利。此次活动中它给广大消费者派发了品牌历史上最大红包，联动广药白云山、广药新康美、百度地图、支付宝、美宜佳、易捷等超5000家企业与商户，发放价值50亿优惠券。

基于需求深度洞察，激发消费者共鸣

消费者看重的，不仅仅是物质层面的需求，更是精神层面的需求。“仪式感”“氛围感”就是人们的消费关键理由。比如一年一度的双十一，人们“买买买”不只是为了产品，更是一种全民互动的集体狂欢。

而在春节这种特殊节日，人们更是注重“仪式感”。王老吉“超吉星期八”就是基于“春节假期延长”的“意味之喜”，通过“超吉星期八”这一“仪式感”活动，和广大消费者一起分享这个欢乐时刻。而王老吉也成为了第一个在春节期间造节、开展主题活动日的制造业企业。

而在这一“仪式感”活动中，不仅让消费者享受到了产品与服务切切实实的优惠福利，而且在与网友的互动与共鸣中更加深刻地感受到年味的氛围感。“超吉星期八”既实现了产品与服务的“销量”，还实现了传播力与影响力的“声量”。

“超吉星期八”活动广泛覆盖了微博、抖音等各大社交平台，已成功实现10亿多传播，深层次地触达各类人群，激发起人们的“年味”消费动力。

促消费不是一个短期的刺激行为，促成消费行为的达成，而是是一个持续的培养过程，形成一种长期的价值认同与消费惯性。

那么在春节消费实现“开门红”后，如何延续传递这种红火的态势？树立品牌文化无疑是关键答案，它并不直接促进消费行为的产生，而是能够培养消费者心智、为品牌价值注入更长久的活力。

表面来看，王老吉的“超吉星期八”是一次节日营销活动，而深层次来看，是深度绑定融合“吉文化”的品牌文化升级方式。即通过一个特殊的节日IP让其成为品牌的超级符号，融合中华文化，增强大众用户对品牌的认同感。正如李楚源所言，实际上，多年以来，王老吉都在借助深入品牌骨血的“吉文化”，唤醒着中国人血脉里的家国情怀和文化认同。

用品牌文化培育用户心智，形成长期消费记忆

“吉祥”是中华文化中的关键词汇。将这种人们传递祝福、祈求好运的文化融合进品牌之中，是许多企业链接消费者、拓展品牌文化内涵的重要方式。比如旺旺品牌，融合了“日日为王”“旺上加旺”的寓意，因而也在消费者心中成为了关于祝福的文化符号。

再如“王老吉”品牌名字天然自带关于“吉”的美好寓意，同时持续用“过吉祥年喝王老吉”“吉是所有美好的开始”等品牌理念，以各种各样的生动场景，将这种理念深度植入消费者内心。如在王老吉与知名影视剧《大江大河》的合作中，展现了小雷家联产分组承包动员大会上意见达成一致的“吉运当头，喝红罐王老吉”、雷东宝和萍萍结婚那天的“家有喜事，喝红罐王老吉”等场景，都在强化着品牌作为吉文化载体的消费者记忆。

让产品成为传递祝福的“社交货币”，绑定各类庆祝消费时刻

美国人类学家西敏司有一句名言，人类以符号来交流，从而把包括吃在内的所有事物都赋予了意义。而在品牌界，产品已成为了承载品牌理念的符号与载体，而产品之间的交换也成为了人们表达主张、传递理念的活动。

以王老吉为例，它通过打造个性化的包装、推出各种定制罐，让产品成为了人们之间传递分享“吉文化”的“社交货币”，让王老吉绑定了每一个“节庆时刻”。2021年，王老吉推出姓氏罐等多款具有中国文化特色的定制罐。随后，又打造了 “吉言罐”“吉庆罐”，如“学业吉”“家庭吉”、“身体吉”等。今年春节则结合“龙”元素，推出了吉运龙罐、吉运一条龙礼盒系列新品，使其成为龙年送礼社交的佳品。

新年将有新气象，新发展需有新举措。如广东省高质量发展大会提出，“要快马加鞭，关键是‘以新提质’，用科技改造现有生产力、催生新质生产力”“把创新落到企业上、产业上、发展上，奋力建设一个靠创新进、靠创新强、靠创新胜的现代化的新广东”。

要实现扩内需、促消费等发展目标，就需要以“新质生产力”增强高质量发展新动能。这有赖于政府、企业等各个主体齐心合力，不断推动生产要素、生产方式、组织形式与商业模式全面革新。像上文提到的王老吉“超吉星期八”，是通过各项要素的创新组合、各项举措的协同联动，实现激活内需、传承文化等发展目标，是“新质生产力”的重要实践。我们需要更多的企业行业相关实践，以场景创新、内容创新、文化创新等打造新标杆、激发新活力。