40°卖爆了的羽绒服反季消费,蕴藏了什么样的“新消费思维”?

师天浩 2024-08-28 21:54:17

文丨辰聪 师天浩

出品丨师天浩观察(shitianhao01)

2024年夏季,多地爆发长期维持40°以上高温。这样的鬼天气下,羽绒服的卖爆充满了反差感。

据“平湖发布”微信公众号不久前发布的消息透露,全国体量最大、影响力最强的羽绒服专业市场——平湖中国服装城,于3天内售出了高达160万件羽绒服,4500多名客商前去采购,高峰时可达2000人,销售额达3.2亿元。

在此之前,包括李佳琦,罗永浩等多个主播的直播间,夏天也开启了“反季专场”,售卖包括羽绒服、毛呢大衣、皮草等冬季热销服饰。据一位海宁皮革城商家表示,618期间,他们店播场均交易额超过40万元,拉动店铺销售同比增长57%。

显然,在很多人躺在空调下吹凉风的时间,已经有消费者提前为冬天御寒备置“装备”。和大家传统印象中相异的是,商家应对反季消费的态度也迎来转变,从处理“库存”商品的思维,转向严肃对待反季消费,连带着产业下游工厂也忙碌起来。

反季消费两大基础:刚需、低价

反季消费的风潮并非今日开始,过去无论线下市场还是电商,都存在反季消费的现象。只不过,随着消费文明的成熟,相对小众的反季消费,在一种新的消费思维影响下成长壮大,成为一种消费风潮。

所以不只是羽绒服在夏季卖爆了,其他冬季服饰呈现同样的热度。淘宝数据显示,今年“618”期间,反季皮草迎来成交高峰,日均成交金额超过800万元,对比5月至开卖前,增幅206%。

那是什么造就反季消费热?小编认为主要两个因素:

首先,刚需推动。

对于大多数地区消费者而言,夏日的燥热与冬季的寒冷,是影响服饰消费的两大因素。每年为了抵御寒冬,消费者都必须购买羽绒服或其他冬季服饰。尤其是对于爱美的追求,更丰富了羽绒服赛道的发展。

不同地域的独特需求。北方地区,由于冬季漫长且寒冷,对羽绒服的需求量大,市场成熟且稳定,如同一座坚固的堡垒,是羽绒服销量的保证。而南方地区,尽管冬季较短,但反季购买羽绒服的消费趋势日益明显,市场潜力巨大,如同一片待开发的沃土,蕴藏着无限可能。

我国羽绒服装行业发展至今也未饱和,相关数据显示,截至2022年,中国羽绒服的普及率仅为10%,相比之下,欧美国家超过30%、日本则达到70%,中国市场仍存在较大提升空间。

其次,低价吸引。

作为一个地域辽阔的大国,国民收入水平参差不齐,动辄几百元的羽绒服,在中高产收入人群中看起来不算昂贵,可对于刚工作的年轻人或低收入人群来说,是一笔不小的开支。且因为爱美心态或对某个品牌、款式的钟爱,进一步考验了这部分刚需人群的“钱包”。而反季消费一大特点就是“折扣”,毕竟是在夏日卖“棉服”,价格上不给个超级折扣,很难吸引到目标用户的关注。

市场调研揭示,夏季的羽绒服价格能比冬季低至惊人的30%至50%,这不仅是数字游戏,更是一场关于价值的深刻洞察。

比如说,作为羽绒服行业的王者,波司登很多产品售价都达到四位数,不过夏天你或许能够以三位数的价格就买到这些商品。同样,小红书上也有很多反季消费攻略,有的用户称以3.8折拿下江南布衣的短款羽绒服。一些折扣特卖为主的平台,甚至会以2折、1折的价格售卖品牌羽绒服。

任何消费现象背后都有一个合理的现实逻辑,作为生活中的刚需品,御寒效果“拔尖”的羽绒服备受欢迎。然而,作为一种有着高标准的服饰,因为要使用到成本不低的鸭绒、鹅绒,所以普遍价格也不低。

对于一些年轻人或低收入人群来说,甚至一些喜欢某大牌或高端羽绒服的中等收入人群,选择在夏季“补货”是非常理性的选择。

“计划消费思维”的市场价值

类似羽绒服行业存在的反季消费并不小概率现象,例如冬天购买夏日服饰、囤货卫生纸/洗漱用品、抢购临期食品、选择淡季旅游等,都可算作一种在刚需驱动下,考虑价格因素而发生的全新消费思维。如果给它们找一个共性的话,那就是“计划消费思维”。

首先它诞生于主流消费思潮,其次它是利用计划达成“需求与支出”平衡的新型消费模式。

从今年羽绒服反季消费发现,这种原本是市场自发产生的一种消费形态,正在被商家深入挖掘蕴藏的潜力。过去,夏季只是一些商家处理冬季服饰库存的时间,现在已不局限于此,有些品牌加码反季消费的营销投入,将其看做重要消费形式来经营。

根据企查查数据显示,国内现存羽绒相关企业4.95万家。2023年全年注册857家相关企业,主要集中在3月、9月。截至目前,今年已注册412家相关企业,其中前7月注册399家,月度注册量分布较为均匀,基本保持在50家—70家的区间内。

从区域来看,江苏现存9281家羽绒相关企业,稳居全国首位。浙江、山东分别现存6048家、4179家,居全国前三。此后是安徽、河北、广东。

目前,夏季销售冬季服饰的商家,从大类型上来说分为两种类别。

第一种,就是销售库存的商家。一部分是品牌商将过去没有卖掉的库存商品拿出来促销销售,一部分是一些商家低价购买冬季服饰库存,并选择网店或线下店铺加些差价售卖。第二种,做反季消费增量的商家,例如波司登、江南布衣、鸭鸭、雪中飞等品牌,都在夏季就开启了羽绒服销售。

其实,随着消费者习惯了反季消费,并追求款式、风格的需求带动下,第二类商家占比开始增多起来。也就说,夏季消费者或许比冬季消费者能更早的买到“最新款”,当然穿戴这些最新款的时间,还要等待冬季寒气降临之后。不过,从消费库存到提前消费,对于羽绒服品牌商来说是个巨大变化,意味着风险降低。尤其是流行款方面,可以在夏季就开始测试,并将消费周期拉长到全年,增加营收并分担风险。

“平湖·中国羽绒服指数”今年6月的简报显示,反季羽绒服销量达高峰,平湖的服装城有36%的商家全部或较多开工,43%的商家表示新订单量有所上涨,33%的商家表示下游销量增加。

波司登发布2023/24财年年报,数据显示,截止2024年3月31日,波司登库存周转天数下降为115天。

毫无疑问,在计划消费思维影响下,一种全新的消费理念正在形成。除了受需求推动的主流消费外,一些基于生活计划的延伸消费模式也将成熟和稳定。

对于商家而言,可以将波峰状态的经营,根据外部环境中计划消费人群的规模,将部分经营压力分担到各个时间段里。这样,一方面是满足反季消费人群旺盛需求,一方面也可以将营销、生产、热款调研等环节分摊。

夏日过去,秋季依然会有很多人购买羽绒服,消费文化成熟的今天,不同的消费者正沉淀着各异的消费特征,反季消费背后就是这种现象最好的注脚。

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师天浩

简介:专栏作者,曾获得人人都是产品经理2021年度人气作者等