最近，多家奢侈品品牌公布的财报令人精神一振——这些品牌的财报数据显示，奢侈品迎来了密集涨价潮，越头部的奢侈品价格越坚挺，对自家的经典热门产品也越敢抬价，包括Cartier、Gucci和LV等在内的诸多奢侈品品牌均提高了售价。

据悉，瑞士奢侈品巨头历峰集团（Richemont）旗下现金奶牛卡地亚（Cartier）从7月16日起正式上调全球产品售价，幅度约在200元至2500元人民币之间，其中经典的LOVE系列镶钻手镯入门级售价从7.95万元上涨至8.2万元，入门级手表Tank Solo则已停产，新系列Tank Must的入门手表价格则较Tank Solo的1.88万元增加400元至1.92万元。

在一定程度上，奢侈品品牌涨价的产品意味着其在市场中的受欢迎程度，每一次涨价也会收获大量的媒体报道，涨价的背后反映了头部品牌更为掌握市场主动权的现象，也是奢侈品品牌维持品牌价值和稀缺性的一种手段。

奢侈品牌维持与提升品牌价值的手段定期涨价

每一轮涨价通常是由头部的奢侈品牌先发，进而其他品牌跟进涨价。去年以来，Chanel、爱马仕等软性奢侈品掀起涨价潮。Chanel 去年 5 月份宣布在全球范围内上调部分手袋和小型皮具产品的价格后，Gucci 于 5 月至 6 月期间调整了意大利、英国和中国的定价，Salvatore Ferragamo 和 Prada 之后也证实了提价调整。

今年7 月，法国奢侈品牌香奈儿（Chanel）产品在全球部分地区的价格已经有所上涨。这是自 2020 年新冠肺炎疫情发生以来，香奈儿第三次官方涨价。无独有偶，奢侈品牌路易威登（LouisVuitton）也经历了 4 轮涨价，古驰（Gucci）、迪奥（Dior）、普拉达（Prada）、博柏利（Burberry）等在过去一年都明显上调产品的价格。

这一长串品牌涨价名单中，卡地亚在去年就加入了周期性涨价的品牌队伍。在截至6月30日的三个月内，历峰集团销售额按固定汇率计算猛涨129%至43.97亿欧元，较2019年同期也录得22%的强劲增长。其中珠宝和手表业务表现最强劲，分别大涨142%和143%至25.15亿欧元和8.49亿欧元。卡地亚等高级珠宝品牌市场销售业绩增幅最大。

卡地亚全球总裁兼首席执行官Cyrille Vigneron今年早些时候就在历峰集团上个财年的财报会议中表示，“珠宝部门基本上所有产品都卖出去了。”

所以，我们不难看出，奢侈品品牌争相涨价背后，一个核心原因是它们丝毫不担心涨价会导致顾客流失。相反，在它们的目标消费群体里，价格越高，商品售卖的效果越好。其次，奢侈品品牌涨价最主要的目标是保住品牌价值、稀缺性、促进销售和提高利润。

奢侈品的象征价值高于使用价值，这为其赋予了具有想象力的溢价空间，而象征价值在今天又前所未有地浓缩为品牌logo与标志性符号，使得品牌具有高辨识度的经典产品会成为涨价对象。无论是卡地亚经典的LOVE系列镶钻手镯、还是Tank Must入门手表的新系列，都成为品牌供不应求的热销系列。

这样的经典系列是品牌价值的基准线。当可负担得起该基准线产品的人群到达一定阈值之时，就是奢侈品牌涨价的好时机，奢侈品牌必须保证它们的消费群体只有一小撮人，从而保证品牌的稀缺性，因为稀缺性的下降直接影响着消费者对奢侈品的渴望。

对于强调稀有性的奢侈品来说，每年的溢价都不会产生通胀，业内人士分析，合理的涨幅反而会让消费者认为商品可保值性高，也是品牌在暗中稳定营收的手段。尽管在疫情影响下，不少奢侈品牌均加速了线上营销的布局，似乎打破了惯有的高冷形象。但事实上，打通线上线下渠道是一个行业必然的发展方向。对于价格的坚挺以及品牌形象的定性，越头部的奢侈品越严谨，溢价可以被看成是每年常规操作，也是维持品牌调性的惯用伎俩。

值得注意的是，产品溢价对于奢侈品头部类品牌来说是有利于保持利润率的，但并不适用非头部类的如轻奢品牌、快时尚品牌等，一不小心处理容易产生“翻车”现象。

品牌如何把握消费者的消费心理

消费者关注的不仅是涨价频率，更关心每次新定价是否超出了心理预期。

从卡地亚经典的LOVE系列镶钻手镯最新定价确定后，入门级售价从7.95万元上涨至8.2万元，从市场分析上来说，涨价完全可以接受。同时，奢侈品涨价还能为已购买的消费者提供心理满足感，将他们培养成为忠实的消费群体。

涨价机制间接鼓励人们及时消费，让“早买早享受”成为消费者的信条。或许很多已经购买热门单品的消费者发现商品涨价后，往往会认为自己足够幸运，以及他们的消费决策得到了市场的肯定。

在理想状态下，奢侈品牌要将产品定价控制在中间阶层需要付出一定努力才可得到的水平，从而在这场人性欲望的游戏中永远掌握主动权。

不过，并非每个奢侈品品牌都能借助提价策略，成功吸引消费者不断买单。大品牌受疫情的影响频繁涨价，已引起不少C 端客户质疑。比如奢侈品牌Gucci，在开云集团公布的本年度第三季度财报中显示，公司旗下的Gucci 是本季度旗下唯一出现负增长的品牌，较去年同期销售额下降 8.9%。如果品牌吸引力消减，提价能否拉动业绩是未知数，甚至可能会进一步损害品牌价值。

涨价这一动作或许是一步步巩固品牌的价值，助品牌保持高冷面孔，同时增强获得阻力。越是金字塔尖上的奢侈品牌，越难够得，越想获得。

事实上，奢侈品集团内部也拥有自己的定价公式：实际销售价格=原材料+加工成本+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率+奢侈品牌价值。在这个公式中，一切都可以估算，唯有品牌价值无法估量。

也许，并不是奢侈品“选择”了涨价，而是奢侈品的属性决定了它被涨价选择。

不过在越高端越好卖的新常态下，相较于中档而言品牌价值更稳定的头部奢侈品牌已经不再执着于单纯的产量控制，而是转向以价格驱动，配合以合理的产品与定价策略，通过抬高经典款价格的方式提升利润率，让奢侈品牌依然有可能在维护稀缺性的基础上实现利益最大化。

总结

综上可以说，涨价不只维护了品牌的实际利益，维护了先买消费者的保值利益，还激发了潜在消费者的购买欲望，对于奢侈品牌来说，显然是一箭三雕的不赔买卖。

而涨价不仅不会带来消费者的流失，反而会增加品牌真金白银的效益。与其说是奢侈品牌与消费者漫长的斗智斗勇，不如说这就是社会人性的一面镜子，残酷，但也最真实。

未来，消费者希望花出去的每一笔钱都不会轻易贬值，也希望高端品牌能够提供更多保障。 最后，您会考虑购买奢侈品珠宝吗？