2021年的冬天来得比以往更早一点。
秋天还没有结束，在衣柜里落满尘埃的羽绒服早已派上用场，有意思的是，年轻人不仅仅要每天盯着手机里的天气预报，还得时刻关注羽绒服的阶层流动变化。比如前几天，波司登的羽绒服定价就冲上了热搜，早在去年，波司登冲破万元大关。
人人都想做高端羽绒服，似乎四位数以下的羽绒服都没有过冬的资格。据悉，冬日街头上有一条泾渭分明的保暖鄙视链，马爸爸身上那件有“羽绒服界的LV”之称Moncler是绝对的王者，各路明星挚爱的加拿大鹅都要屈居其下，北面与始祖鸟的骄傲依旧存在。
再往下，一心想要高端化的波司登在网络流传的分类图中还处在与优衣库、HM、ZARA分庭抗礼，雅鹿、雪中飞、鸭鸭则被划分到没有人权的最底层。但不会有人甘心被一条鄙视链所束缚，底下的品牌也在努力在挣扎，羽绒服的价格一年比一年高。
时至今日，猿辅导也要来做羽绒服生意，羽绒服界早已没了“大庇天下寒士”的初心，谁都想将一件臃肿的冬装做成机场走秀的时尚单品。
越卖越贵的羽绒服
羽绒服的诞生有些荒诞，相关资料记载，1936年，美国探险家埃迪·鲍尔在一次冬季捕鱼行动中，为了搬运方便，脱下厚重的羊毛套头衫，结果差点因此命丧雪地，他意识到一件轻便、保暖的御寒衣物的必要与商机，第一件羽绒服就此出现。
羽绒服进入国内市场大约在上世纪80年代，很快就成了消费者必备的过冬单品。1970年以后，国产羽绒服品牌进入大爆发时期，1972年，雅鹿、鸭鸭相继创立，时隔四年，24岁的高德康在江苏常熟开启了自己的创业之路，这正是波司登的前身。
随后羽绒服行业在国内风生水起，中国服装协会统计，截止2019年，我国羽绒服市场规模约为1209亿元，预计到2022年这个数字会达到1622亿元。我国的羽绒服生意遍地都是，共计6.5万多家羽绒服相关企业如星星之火，散落各地，。
再加上国外几个能将羽绒服卖出LV架势的一线冬衣品牌，稍不留神，就能形成燎原之势，攻陷冬日的消费市场与时尚圈。
刘昊然在机场带火了中戏的羽绒服，一时间，托关系找黄牛都一件难求；北面突然成了当代男大学生过冬的必备神器；全智贤与李敏镐在漫天大雪里穿着加拿大鹅接吻；马云出席互联网大会身上一件不起眼的老头袄，实则是莱昂纳多与王菲的同款……
国内羽绒服的价位很长时间在1000元以下徘徊，但眼看社交网络上人手一件加拿大鹅，羽绒服逐渐奢侈品化，价位一时半会跟不上的品牌也跟在消费者身后穷追不舍，关键这个趋势的形成早有端倪。
从2021年往前至少推三年，羽绒服的价格走向便一目了然。根据中羽协统计数据显示，2010-2018年我国羽绒服平均单价整体呈上升趋势，2016-2017年羽绒服销售单价分别增长9%和8%，到了2018年，我国羽绒服平均单价为555.6元/件，较2017年同比上涨7.51%。
可以说，从2010年以来，羽绒服的价格一年比一年贵。特别是波司登，热搜连着上齐三个冬天，从某种意义上来讲，波司登是国产羽绒服进程的现实缩影，国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%到40%。
更具体一点，从2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的产品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比则由47.5 %下降至12.5%。
波司登追求高端化的野心早已人尽皆知，事实上，羽绒服品牌想要完成定位进化并不是天方夜谭，波司登之前，门店排队堪比苹果的加拿大鹅就是很好的例子。很少有人知道，诞生于1957年的加拿大鹅，最早是一家生产羊毛马甲、雨衣和雪地服的平民厂家。
虽然现在如日中天，但之前的加拿大鹅连门店都没有，走的是经销商渠道。从80年代起，加拿大鹅才慢慢打开任督二脉，开始为南极科考队、加拿大航空公司专供防寒羽绒服，第一位登顶珠峰的加拿大人Laurie Skreslet，登顶时穿的就是鹅。
一系列“逆天改命”的动作带来的效果很明显，2001年，加拿大鹅年收入只有300万美元，从2014年到2018年，加拿大鹅收入复合增速达到40%，再后来，各路明星戏里戏外鹅不离身，2019年，营收高达8.31亿加元。
任何行业一旦卷起来就无休无止，波司登比加拿大鹅出手更阔绰，2018年9月份的纽约时装周上，波司登重金邀请了包括纪梵希设计师在内的三位国际知名设计师，你能想象安妮·海瑟薇穿波司登的模样吗？这一夜过后，波司登继续整装待发，米兰时装周、伦敦时装周皆未缺席。
国内，杨幂与陈伟霆成了波司登代言人，2020年上半财年，波司登的营销开支从去年同期的11.19亿元上升至12.09亿元，同比增长8%，占总营收的比例达26%。说不定，在不久的将来，年轻人真的连波司登都穿不起了。
你穿的羽绒服真的是“羽绒”吗？
加拿大鹅之所以能够火，除了明星滤镜加持之外，标志性的鹅绒与皮草帽子也缺一不可，据说加拿大鹅的帽子取自土狼的皮毛，可以扰乱气流，在极寒的天气保护面部。不仅如此。加拿大鹅还发明了一个热感指数，一共五级，级别越高代表抗寒能力越强。
羽绒服内里的羽绒，帽子上镶嵌的皮毛，任何一种材料都意味着整件羽绒服的身价与消费地位。尤其是羽绒，稍不留神就容易翻车。今年9月份，加拿大鹅一向引以为傲的羽绒原料翻了车，被罚45万。
据悉，加拿大鹅天猫店里190款羽绒服中，一直宣传的鹅绒产品只有16.8%，相反，鸭绒产品却高达83.2%，被无数网友嘲讽为加大拿鹅应该直接改名为“加拿大鸭”。羽绒服行业表面上看是一片岁月静好，实则“一地鸭毛”还未收拾干净。
加拿大鹅的翻车不是偶然，羽绒是羽绒服行业的命脉，牵一发而动全身的那种，纵观整个羽绒服市场，翻车率高得惊人。根据国家质检总局发布的报告，地方羽绒服质检抽查结果浙江的合格率为89.2%，广东合格率为91.7%，上海为84.8%。
换句话说，每一百件羽绒服中，至少有十几件不合格。
以至于消费者谈羽绒色变，这也是高端羽绒服能在消费市场披荆斩棘的关键原因，很多时候主流消费观始终认为价格能够决定质量。但在多年以前，羽绒服行业并不像现在这般狼狈不堪，2013到2016年，羽绒服线下国抽连续4年合格率均在90%以上，2015年更是达到了100%。
这些年，羽绒行业乱象泛滥，胶水羽绒、羽绒造假、劣质羽绒……几乎将行业好感败了个干净，直到2018年，羽绒服国抽合格率也只有89.1%。今年的羽绒伤不起，一方面是消费者对羽绒服的要求日渐严苛，另一方面是羽绒原料问题。
根据淘宝发布的数据显示，今年1月份，羽绒服成交厚度一周内平均增加了28克，光海口网友的羽绒服下单量一周环比增加了306%。按照国家标准，如果含绒量为90%的话，一件羽绒服一般需要填充120g的羽绒。
而羽绒原料的价格则居高不下，以市面上羽绒服装使用比较普遍的含绒量90%白鸭绒为例，其售价从2020年6月的205.26元/kg上涨到了12月的279元/kg。这还是正常情况，白鸭绒溢价最严重的时候，能突破400元每公斤。
中羽协数据显示，90%白鸭绒在2018年末一度涨到425元/公斤，2019年2月左右，甚至上涨到445元/公斤。也就是在这一年，根据国家统计局发布的数据，羽绒服产量同比下降近三成，规模以上企业羽绒服装产量同比下降32.8%，创下五年最低，羽绒的关键性就此凸显。
有一点值得注意，我国从来不缺羽绒，根据联合国粮农组织 FAO 的数据，中国鸭养殖量占全球 74.2%，鹅养殖量占全球93.2%，平均年产羽绒40万吨左右，占全球产量的80%，其中鸭绒占比更是高达90%以上。
其实国内的羽绒需求并不是很高，原因可想而知，四季分明的气候导致整个羽绒行业季节性明显，据悉，欧美国家的羽绒服普及率在30%~70%之间，我国目前羽绒服的普及率只有10%左右。所以国内的羽绒原毛以及羽绒制品还是以出口为主。
国内羽绒原毛每年平均出口份额占全球出口总量的70%以上，羽绒制品出口量占国际市场75%以上，仅仅是羽绒服的出口总额就占全行业出口额的60%。只可惜，当利益链膨胀再膨胀，消费者买到的羽绒服终于沦为“薛定谔的猫”，是不是羽绒，打开的那一刻才知道。
羽绒服退出“保暖界”？
冬日的街头或者地铁站，裹得像熊似的身影越来越少见，大雪纷飞下，时不时还能见到一两个穿光腿神器配短裙的姑娘，诚然，这届年轻人的保暖意识跟上一辈截然不同，君在大雪里露着腰，我在北风里裹着貂。
至于羽绒服，当保暖招数花样频出，臃肿如它自然被年轻人丢到九霄云外，这是羽绒服行业最辛酸的，似乎无论行业怎么努力，都跟时尚失之交臂。去年十月份，波司登为了变美发布风衣羽绒服，但即便如此，评论区里那句“质量挺好，就是审美差了点。”还是狠狠地扎了心。
杨幂代言波司登新款，网友大呼连大幂幂的脸都拯救不了波司登的颜值，佟丽娅穿上鸭鸭瞬间土味倍增，就连精致高贵的加拿大鹅与北面，离开了全智贤也重新变得灰头土脸。市场是敏感的，或许在服装界，丑就是原罪。
图：你以为自己穿北面样子VS实际你穿北面的样子
保暖这件大事，资本研究了这么久，寒冬凌冽里的“保暖蓝图”比我们想象中要大。再不济，往前几大保暖巨头依旧活跃在各大商超与双十一的购物车里，比如1997年成立的南极人、1998年诞生的北极绒与猫人以及后来转行的三枪。
在上个月，消费市场的保暖大计就轰轰烈烈地拉开帷幕，10月份，经济日报统计数据显示，十月以来，保暖类商品同比增长超过40%，保暖内衣的销量占比超过20.86%，销量增幅排名前五的是围巾、羊毛衫、风衣、水暖毯以及壁炉，羽绒服的身影荡然无存。
年轻人不爱穿羽绒服，品牌只能绞尽脑汁。
去年优衣库的摇粒绒战绩不错，“万物皆可摇粒绒”。优衣库的摇粒绒销量在淘宝热销TOP1000摇粒绒单品中占比超过30%，全淘宝摇粒绒单月最高销量高达86万件。2020年，摇粒绒小小爆发了一波，百度指数显示，摇粒绒在去年冬天的搜索指数峰值上涨了30%。
优衣库是摇粒绒大户，而Supreme、北面、Nike以及LV纷纷加入，LV一款摇粒绒外套在二手市场上被炒出了6成的溢价。即便如此，摇粒绒也比不过貂，不知什么时候，东北的穿貂文化火遍年轻人的社交圈。
前有董宝石在《野狼disco》里穿貂蹦迪，后有韩国女爱豆Lisa穿貂大跳热舞，记忆里白云大妈四万的貂绒还历历在目，总之，貂从贵妇专属，逐渐变成年轻人过冬的头号单品。辽宁的佟二堡被李雪琴称为“东北女人的精神家园”，据说这个小镇在巅峰时期能贡献全国35%的貂货。
直播带货时代，这个数字显然只增不减。从去年开始，快手就举办了多次“皮草节”，根据快手的直播数据，2020年9月24日到26日，两天之内，快手皮草商家总GMV突破1.8亿元，GMV环比日均增长349%，总订单量超过70万单，来自佟二堡的快手头部皮草主播3天的销售额超过6000万元。
在淘宝上，薇娅一场皮草节累计额7000万销售额，去年双十一，雪梨直播间一件皮草外套卖出4.08万件，总销售额近9000万。在年轻人的保暖观里，风度与温度缺一不可，相比之下，羽绒服对年轻人的吸引力便略显逊色。
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