刷短视频这件事，欧洲人比咱们想象得还上头。

根据TikTok最新发布的欧盟运营数据，2023年7月至12月期间，其月活跃用户激增至1.591亿，半年新增900万，这个数字已经超过芬兰全国人口。在法国，每四个年轻人里就有一个每天至少打开一次这个黑色音符标志的APP。

TikTok欧盟月活跃用户1.59亿 图源：musically

具体到各国表现，法国以2510万用户领跑，德国紧随其后达到2420万，意大利和西班牙分别贡献2280万和2190万。值得注意的是波兰市场，这个人口3800万的国家硬是撑起了1260万用户量，渗透率高达33%。而脱欧的英国虽未计入统计，其用户规模早已突破3000万大关。

用户增长站稳脚跟后，TikTok开始显露真正的野心。去年11月，西班牙和爱尔兰成为首批开通TikTok Shop的欧盟国家，当地用户突然发现刷着短视频就能直接下单本地农副产品。到今年2月，德国、法国、意大利三大经济体同步开放电商入口，中小商家注册量单周暴涨200%。

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物流体系的建设更显决心。英国全境现已实现Fulfillment by TikTok次日达服务，德国和西班牙的配送中心正在加速布局。据LinkedIn招聘信息显示，TikTok近期在杜塞尔多夫和马德里集中发布了上百个物流岗位，从仓库管理到运输调度的全套团队正在组建中。

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这套组合拳直接搅动了全球市场，在拉美地区，拥有8500万用户的墨西哥成为TikTok Shop出海首站，首周销售额折合人民币236万元。电商从业者观察到，家居小家电和3C配件成为最畅销品类，这与其主要用户群体18-34岁的特征高度吻合。若墨西哥模式验证成功，拥有1.5亿人口的巴西市场可能成为下一站。

东南亚战场则上演着更戏剧化的故事。去年因政策调整暂别印尼市场的TikTok电商，今年通过本土合资模式卷土重来。数据显示，2024年2月至2025年1月期间，当地快消品销售额增长34.2%，直播带货交易额平均暴涨30倍。雅加达的个体商户坦言：“现在不搞直播卖货，根本竞争不过那些凌晨还在播的同行。”

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这套打法显然复刻了抖音在国内的成功路径，但文化差异仍是现实障碍。德国消费者更关注产品参数页而非主播话术，法国用户对“限时秒杀”的营销方式接受度有限。不过数据证明这些不影响转化，开通直播功能的欧洲卖家在2024年平均销售额增长30倍，这个数字让任何犹豫的商家都坐不住了。

眼下TikTok在欧洲的扩张速度，很容易让人联想到2018年前后拼多多在国内的崛起。但海外市场的复杂性远超想象，欧盟27国各有不同的消费者权益保护法，物流成本比国内高出40%，还要应对亚马逊、速卖通等成熟平台的围剿。更现实的问题是，当用户增长红利消退后，现有模式能否持续创造商业价值。

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从最初的文化输出到现在的商业渗透，TikTok正在复制中国互联网企业的经典路径。但这种“短视频+即时购物”的模式能否打破欧美传统的消费习惯，或许才是决定其能走多远的关键。