对淘系掌门人戴珊来说，当仅存“超头”李佳琦“消失”，或许不可避免要做出决策：这是否淘系一次彻底摆脱头部主播依赖的好机会？
作者|Cindy
编辑|杨 铭
618大促关键节点，李佳琦已连续停播了5天。这位“淘宝带货一哥”，是否会在618期间重新出现在直播间，目前未有准确消息。
在外界，除了猜测纷纷的“吃瓜网友”，是诸多密切关注并焦急等待进展的各路品牌方——在这个被称为史上最艰难的618，李佳琦原本是直播带货界唯一被寄予厚望，带领他们打赢硬仗的头部带货大V。
品牌方外，淘系也是损失难以估量的一方。众所周知，自淘宝直播问世起，李佳琦就与淘宝进行了深度捆绑，曾一年为淘宝贡献1.5亿美元的销售额，而在薇娅、雪梨“倒下”后，李佳琦已成淘宝直播门面支撑。
某种程度上，淘系电商掌门人戴珊也将迎来真正考验。根据阿里最新财报，淘宝成立19年来首次出现季度GMV下滑，尽管这背后有新冠疫情暴发，供应链物流中断、消费需求下降影响，却也是淘宝疲态尽显，面临增长停滞与萎缩困境。
自今年1月初戴珊上任中国数字商业板块分管大总裁以来，扶持淘宝弱化天猫，让阿里“从流量到留量”，成为戴珊“新政”第一个重点。显然，要从斗快等短视频平台抢回商家，超头部主播李佳琦仍不可或缺。
现在，当李佳琦跟随薇娅、雪梨步伐“倒下”，当一个时代走向结束，面对竞争激烈而复杂的大环境，戴珊治下的淘系，如何去完成618大促目标？又如何去留住流量，推动淘系GMV的增长？
01
戴珊新政离不开李佳琦
李佳琦最后一次出现在大众视野，是在直播突然中断的6月3日晚。彼时，李佳琦在微博发文解释称：由于内部设备故障无法继续直播，尚未上播的产品，会在之后的直播中陆续呈现。此后，李佳琦及美ONE并未进一步回应。
至6月9日发稿时止，李佳琦直播并未恢复，其微博也再未更新。在淘宝搜索“李佳琦”和“李佳琦的直播间”关键词，已无相关店铺和结果显示。相关直播回放停留在6月2日，此前直播预告已全部撤下。
今年淘宝618大促哨声，由李佳琦在5月26日吹响，长达9小时的直播里，上架商品链接250多个。
据相关媒体测算，李佳琦618首战观看人次 1.5 亿，首场预售GMV约41亿。排名第二的“蜜蜂惊喜社”场观1400万，第三名烈儿宝贝场观1000万，连李佳琦零头都赶不上。
尽管和去年双11首场预售直播——李佳琦直播间观看总人次达2.5亿，累计交易额达115.38亿元数据相比下滑明显，但仍碾压其他主播，是当之无愧的“超头”。
“随着一家独大，现在品牌方根本不敢得罪李佳琦，哪怕强制要求品牌持续破价，限制品牌多渠道合作，也要不惜代价争抢到稀缺的直播坑位，希望能在618分得一杯羹。”有业内人士表示，李佳琦停播会直接影响诸多合作品牌的618大促节奏，提前备好的库存很难被消化，很可能对品牌第二季度甚至全年业绩造成严重冲击。
和去年薇娅突然“翻车”一样，品牌方们万分着急却只有无奈等待。“市场信心本就不足，需求、消费力都在下降，李佳琦停播会让更多消费者理性观望。”有品牌方如此表示，相比李佳琦方面可能给出的补救措施，商家更希望李佳琦尽快复播。
对淘宝天猫来说，618大促缺少李佳琦后，损失难以估量。过去几年，超头部主播一直是618、双11大促“晴雨表”，“李佳琦突然停播，无疑让淘宝天猫618大促雪上加霜，甚至更多商家不再将其当成主阵地。”有互联网观察人士认为。
当前，淘宝天猫生态正面临增长停滞与萎缩。根据阿里最新财报，本季度1月和2月，淘宝及天猫GMV增速持平，到3月上海新一轮新冠疫情暴发后，供应链和物流中断、需求疲软等多重困难下，导致GMV直接下滑。
这种颓势早已出现。以一季度天猫+淘宝销售额同比下滑12.71%的美妆个护为例，2021年618至2022年3月，同比负增长高达22%——这与欧莱雅、兰蔻、资生堂等国际知名美妆品牌均已入驻抖音电商，后者成为大牌们新增量的新阵地不无关系。而更多女装品类，转战斗快后依靠短视频、直播带来的GMV，也已远超淘宝。
变化背后，凸显的是淘系长期存在的痛点：流量获得变难，留存更难，用户体验变差，中腰部商家甚至大牌流失严重。
为解决淘系焦虑，戴珊主导淘系新政后第一个大动作，就是将淘宝、天猫融合，打散原有淘宝、天猫事业群，形成用户、产业和平台三个中心，其目的是弱化对天猫的流量倾斜，加大扶持淘宝，以夯实淘系流量大盘，让更多商家留在淘系基本盘。
这种战略思路，在618大促上体现得相当明显。5月13日，淘宝天猫发布《致商家的一封信》，宣布618期间面向商家推出25条大促扶持政策，其关键词是“稳、定、乐观”；5月20日天猫超级品牌私享会上，戴珊又明确表示“保证商家稳大盘、确定性的增长，是今年最重要的事情”。
戴珊
戴珊战略规划中，淘宝天猫将通过内容做加法，从“流”变“留”——无论是流量留存，还是内容种草、交易增量，淘宝直播都是战略的核心。
一个细节可以说明，淘宝直播内容原本置于平台业务框架下，但1月初组织架构调整中，淘宝直播继续由之前负责人程道放负责，且直接向戴珊汇报，可见戴珊对淘宝直播的重视。
尽管戴珊强调称，要将过去主要关注达人直播转向商家店播，但现实问题是，商家自播GMV只占淘宝直播整体GMV约60%，明星、达人仍贡献高达40%的GMV数据——倘若以此计算，2021年淘宝直播GMV为5000多亿元，明星达人合计贡献2000亿，其中李佳琦薇娅双11预售首日数字就是231亿，“功不可没”。
这意味着，戴珊战略目标想顺利实现，想让任期首次大促考试过关，必然无法离开李佳琦。
02
淘宝必须摆脱依赖李佳琦
从对抗抖音、快手、视频号等短视频平台，甚至京东、拼多多等竞对角度来看，淘系也不能失去李佳琦——由于短视频平台的特性，以及去中心化模式，斗快对头部主播的依赖远低于淘宝直播，加上粉丝互动、黏性更强，内容种草更为容易，对淘宝直播的威胁正越来越大。
而淘宝直播，本身纯粹为单纯的购物交易服务而孵化，很难吸引更多用户交易外时间留存、互动。特别是，此前“超头”只剩李佳琦后，他已成很多粉丝愿意在交易时间外，去淘宝直播等待的少许理由——显然，这是戴珊打造淘系内容生态中难以割舍的。
对戴珊来说，矛盾地方在于，即便李佳琦直播生涯并未结束，能最终“复播”，但也不可能对李佳琦一家独大风险再忽视，甚至是必须做出决策，比如逐渐放弃对李佳琦的依赖。
一方面，明星大V、超头部主播纷纷翻车，以及去年双11李佳琦、薇娅与欧莱雅因“定价权”之争激化矛盾后，品牌们对明星、主播的合作越来越谨慎——这种谨慎，在李佳琦618大促“消失”之际，看上去更有必要。
从趋势来看，店播逐渐成为标配，越来越多的品牌采用矩阵式打法，要么选择斗快作为直播带货主阵地，要么在淘宝直播将重心放在店播。
这不仅关系到商家省下巨额佣金、坑位费等，“超头部主播影响力的确不容小觑，能带来一定流量和访客，但主要是为品牌背书、宣传，或者单品聚焦，和品牌忠诚度构建并无任何关系。”一位经营母婴商品的淘宝商家说，当电商进入存量竞争时代，如何沉淀用户成为品牌核心竞争力。品牌自播，无疑比头部主播带货更为有效。
从用户角度来看，到李佳琦直播间，更多是被所谓“全网最低价”吸引。但当越来越多商家发力店播后，“全网最低价”更像是噱头——从今年618大部分品牌来看，其店播优惠与李佳琦直播间差距不大，很多店播还会赠送更多产品小样，以吸引粉丝留存。
另一方面，虽然是淘宝直播成就的李佳琦和美ONE，但淘宝直播对美ONE这种头部MCN的控制力相当低——事实上，李佳琦和美ONE，同样不愿被淘宝拿捏，甚至对其一直“异心”。
2019年，李佳琦薇娅淘宝第一主播之争白热化时，薇娅拿到了“全网最低价”，彼时美ONE策略，是“赌气式”的将李佳琦的重心偏向抖音、小红书。
今年3月，当淘宝流量分配向商家自播间倾斜，以及传出阿里亲自下场做MCN机构消息之际，又有媒体指出，李佳琦团队在其微信小程序中，上线了部分来自京东和第三方卖家的商品，这被外界视为李佳琦脱离淘系电商、自立门户的信号。
这种野心并非李佳琦才有。薇娅、辛巴、罗永浩，其实都有类似想法。比如“818家族”代表辛巴，不仅在2020年公然叫板快手“把眼睛擦亮点”，“请珍惜我的本事和资源”，而且曾推出自己的电商 APP，创办辛选集团，深入商品供应链体系，从主播升维到了不可忽视的平台渠道。
站在平台角度，又是在为头部主播做嫁衣。以淘宝为例，其实很早就意识到了过度依赖头部主播问题，并且有着不少“破局”尝试：2019年，淘宝公布“启明星”计划，试图挖掘出新的明星带货主播；2022年1月，淘宝直播总经理程道放发布“新领航计划”，宣布针对现有主播孵化和新主播成长，进行“史无前例”的重磅扶持。
另外，无论是传出淘宝亲自下场做MCN消息，以及淘宝直播正式杀入虚拟人领域，今年618成立元宇宙项目组打造虚拟会场，其实都是为了摆脱过度依赖头部主播的尝试。
上述动作，目前看上去成效都不明显，难以达到李佳琦、薇娅们曾经的引流变现效果。
对淘系掌门人戴珊来说，当薇娅、雪梨先后因偷逃税事件“陨落”，当仅存的“超头”李佳琦关键时刻“消失”许久，如今或许她不可避免要做出决策：这是否淘系一次彻底摆脱头部主播依赖的好机会？
薇娅倒下后，人们很快就将其淡忘，直播电商行业也在大踏步前行。李佳琦，亦当如是。如同他在接受鲁豫采访时，脱口而出的那句话：“就像那天外来物，无根之水。”
