文 | 砚台纪实

编辑 | 砚台纪实

本文内容均是根据权威资料，结合个人观点撰写的原创内容，文中已标注文献来源及截图

前言

奢侈品市场近年来一直备受瞩目，然而，2024年却风云突变。

各大奢侈品集团的财报数据犹如一面镜子，清晰地映照出市场的整体下滑趋势。

即使奢侈品市场整体呈下滑趋势，也不妨碍他们占据“福布斯全球富豪榜”的前列。

那么是什么问题导致他们市场下滑呢？

LVMH的困境

LVMH集团作为奢侈品行业的巨头之一，2024年第三季度营收同比下滑3%。

在亚洲市场，LVMH面临着诸多问题，主要原因还是中国市场表现疲软，消费者对奢侈品的购买意愿下降。

据统计，剔除日本市场以外的亚洲市场有机收入下滑16%。

日本市场的增长也在放缓，尽管仍有20%的增长，但与上季度57%的增幅相比大幅收窄。

这主要是由于日元走强，海外消费者在日本购买奢侈品的成本变高。

此外，LVMH 旗下的时尚与皮草业务自新冠疫情以来首次下滑，收入为 91.5 亿欧元，同比下滑 5%，低于分析师预测的96.7亿欧元。

这一业务占集团收入的近一半，其下滑对集团整体业绩产生了重大影响。

开云集团的挑战

开云集团在 2024 年第三季度同样面临严峻挑战，营收下滑 15%，旗下核心品牌 Gucci 营收暴跌 25%，成为开云集团业绩下滑的主要原因。

Gucci的直营零售收入下降了 25%，批发收入下滑 38%，Yves Saint Laurent（圣罗兰）品牌收入也下滑约 13% 至 6.7 亿欧元，直营零售收入下降 12%，批发收入下滑 20%。

信息来源：每日经济新闻 2024-10-24 今年以来最大跌幅，Gucci第三季度收入下跌25%！奢侈品集体业绩低迷，行业人士：降价恐是唯一出路

Balenciaga（巴黎世家）和 Alexander McQueen（亚历山大?麦昆）所在的其他品牌部门，于第三季度实现收入 6.86 亿欧元，降幅为 15%。

开云集团表示，在复杂的市场环境下，其他品牌部门直营零售收入下滑 10%，但巴黎世家皮具品类表现出色，以及集团旗下的珠宝品牌也表现出较强韧性。

Gucci 的跌落神坛

Gucci 在中国市场曾备受中产贵妇追捧，如今却失去魅力，销量暴跌。

其中一个重要原因是其产品在奥特莱斯及直播带货平台低价出售。

数据显示，这种低价销售策略虽然在短期内可能会增加一定销量，但从长远来看，却对品牌价值造成了严重的损害。

由于专柜和奥特莱斯的产品有重合，消费者逐渐形成了在奥特莱斯选购专柜产品的习惯。

这进一步削弱了Gucci在消费者心中的高端形象。

据市场调研，超过 60% 的消费者表示会因为价格因素选择在奥特莱斯购买Gucci产品，而这一比例在过去几年呈不断上升趋势。

消费观念的转变不可忽视，如今的中产阶级越发看重实用性能与性价比，在这样的观念驱动下，他们将目光投向了户外运动品牌和轻奢品牌。

这种消费趋势的转变对于奢侈品行业来说是一个巨大的挑战，因为中产阶级一直是奢侈品消费的重要群体。

爱马仕的一枝独秀

在奢侈品市场整体不景气的情况下，爱马仕却能实现双位数增长，这背后有着多方面的原因。

爱马仕一直坚持工艺精湛，旗下产品以手工制作为主，每一个细节都经过精心雕琢。

这种对工艺的执着追求，使得爱马仕的产品品质卓越，在消费者心中树立了极高的口碑。

爱马仕严格把控产品的供应量，通过限量生产和销售来保持产品的稀缺性。

据统计，爱马仕的某些热门包包，如 Birkin 包和 Kelly 包，每年的产量非常有限。

这种策略使得消费者对爱马仕的产品充满渴望，一旦有机会购买，便会毫不犹豫地出手。

爱马仕还注重提供优质的服务和体验，从顾客进入店铺的那一刻起，就能感受到爱马仕独特的品牌文化和优质的服务。

爱马仕的店员通常经过专业培训，能够为顾客提供个性化的服务，满足顾客的各种需求。

这种优质的服务和体验增强了顾客对品牌的信任和满意度，提高了顾客的回头率。

品牌之间差距何在

与 Gucci、LV 等品牌相比，爱马仕的独特性和市场优势显而易见。

爱马仕以手工制作和高级定制闻名，尤其是其 Birkin 包和 Kelly 包，需要预定并等待数年。

相比之下，Gucci 和 LV 的高端定制服务没有爱马仕那么稀缺和昂贵。

而且LV 和 Gucci 的产品线更为广泛，包括服装、鞋履、皮具、配饰等，而爱马仕更专注于皮具和配饰，保持了品牌的专业性和独特性。

爱马仕的定位也更为高端和稀缺，注重品质和手工制作，Gucci 和 LV 的定位更为大众化，产品覆盖各个价位。

这种市场定位的差异使得爱马仕在奢侈品市场中独树一帜，成为了高端消费者的首选。

结语：奢侈品市场的未来走向

在数字化时代，奢侈品品牌面临着机遇和挑战，线上渠道为品牌提供了更广阔的市场和更多的销售机会。

根据贝恩咨询发布预测，预计到 2025 年，全球奢侈品线上渗透率将达到 25% 左右，中国市场将是推动这一增长的主要动力。

奢侈品品牌可利用社交媒体平台、电子商务平台和移动应用程序等途径，和消费者实现直接互动，将产品信息与品牌故事传达给消费者，进而提高品牌知名度与美誉度。

但数字化营销也给品牌形象塑造带来了挑战，互联网的普及和社交媒体的兴起，让消费者获取信息的渠道更加多元和便捷。

消费者可以通过网络轻松比较不同品牌的产品，这使得他们在购物时更加理性和精明。

奢侈品市场的透明度因此得到了提升，消费者对产品的选择也更加注重性价比和实用性。

所以奢侈品品牌在进行数字化营销时，务必要注重品牌形象的塑造，突出产品的独特性以及可持续性，这样才能吸引那些更加理性且具有选择性的消费者。

奢侈品品牌还需要不断推陈出新，满足消费者日益多样化的需求。

随着时代的演进，消费者对奢侈品的需求不再仅仅是展示身份和财富，而是更加注重产品的个性化体验和可持续性。

奢侈品品牌应当强化产品创新，推出以环保材料制作的产品，并且提供个性化以及定制化服务，从而满足消费者对于独特性和可持续性的追求。

奢侈品品牌也需要加强知识产权保护，防止假冒伪劣产品的出现，假冒伪劣产品不仅会损害品牌的形象和声誉，还会影响消费者对品牌的信任和忠诚度。

各位对于奢侈品未来的发展有什么看法呢？