一扫2022年营收下滑的阴霾,FILA(斐乐)重回营收增长的正轨。
3月26日,安踏体育用品有限公司在港交所发布了2023年全年的营运表现。2023年,安踏集团全年营收达到623.56亿元,同比增幅为16.2%,其中同期FILA实现全年营收251.03亿元,同比增幅高达16.6%。
FILA再次证明了自身行业龙头的“江湖地位”。2022年FILA营收同比下滑1.4个百分点,因打破连续10余年的增长态势首次出现业绩下滑的情况,FILA一度被外界质疑并被贴上“失速”与“转型”等标签。
木秀于林,风必吹之。实际受疫情等因素影响,2022财年消费品牌经历市场波动增速下滑的情况并非鲜见,只是这种来自市场因素干扰下的波动与插曲,被放至时尚运动服装行业的龙头FILA身上时,其关注度难免会被放大。
危与机往往相生并存。2022年的市场波动也给FILA重新思考品牌战略与市场逻辑的机会。综合考虑经济大环境的不确定性增多,以及运动服饰行业风口与消费习惯的变化等因素,积极创新求变的FILA开始调整自身的战略发展布局,在“双专业选手”新战略格局下,基于创新的市场与产品策略不断浮出水面并产生实效。
从2023年的财报业绩结果来看,FILA的调整效果及时有效,过去的一年间,FILA通过对品牌、产品与渠道进行了一系列创新与升级,成功穿越市场波动的短期影响。更为关键的是,调整后的FILA不仅巩固了时尚运动产品的“护城河”,在继续领跑的同时不断加大探索差异化发展的优势,同时FILA还聚焦专业运动领域,针对中产客群开辟菁英运动的“新战场”,这为未来FILA的发展正夯实关键基础。
长远来看,历经10余年的增长发展后出现的短期业绩波动,于FILA而言或将利大于弊,短期的波动与休整,实际是为重整旗鼓与行稳致远。
营收腾飞:创新驱动增速重回正轨
2023年,FILA超预期地达成了全年既定的发展目标,增速也领先于行业同规模的主要品牌。
财报数据显示,2023年FILA的经营溢利率为27.6%,同比2022年增加了7.6个百分点。同期FILA全年获得经营溢利69.16亿元,同比增幅达到60.8%,远超安踏集团同期36.8%的经营溢利增幅。
2023年FILA实现营收与利润的双增长,通过一系列品牌营销事件夯实菁英运动及时尚引领心智,源于其围绕品牌、产品与渠道三个核心领域的全面创新与提升。
具体来看,在品牌创新方面,2023年首先瞄准高尔夫领域。FILA在2023年初时就通过高尔夫品牌FILA GOLF与英国豪华超级跑车McLAREN迈凯伦汽车联名,发布产品大秀,在行业中率先引领品牌实现跨界“破圈”。随后通过赞助沃尔沃中国公开赛、签约潜力球员,在北京SKP核心商圈开设快闪店等一系列重磅品牌动作,FILA GOLF以破局之势打破了固有的行业服装印象,突破菁英运动与极限运动的边界,为这项运动赋予了“时尚”的标签。
2023年正值FILA品牌LOGO F-BOX创立50周年。为庆祝此节点,FILA邀请意大利传奇登山家莱茵霍尔德·梅斯纳尔等品牌大使参与快闪店开幕活动,并运用AI视频技术,联合网球、篮球、航海、登山领域多位史上传奇运动员,回顾与FILA共度职业生涯的巅峰时刻,对品牌logo进行了创新性地重新演绎。
此外,通过签约杨幂、Hailey Bieber等顶级艺人加入代言人矩阵,FILA持续提升品牌国际化多元审美与运动魅力。这一年里,FILA还从上世纪网球场的传奇经典中汲取灵感,以传承创新的大胆姿态,开创了“网球老钱风(Old Money)”,引领了全网时尚新风尚。
过去的2023年,FILA的品牌创新成效显著。通过众多成功且具有引领性的品牌创新营销事件,持续打造高端运动的时尚品牌定位,FILA实现了行业时尚心智认知第一,品牌健康度达到历史新高。
在渠道创新突破方面,2023年FILA围绕“一城一地标旗舰大店”的目标,在高端渠道不断加大投入力度,如今的FILA已经构建了一个新的门店类型矩阵,除了北京三里屯的超级旗舰店ICONA和南京德基广场第六代形象旗舰店,FILA在占据了两大核心商圈外,还构建了包括主打专业运动菁英人群的F BOX、以鞋为主的概念店SHOE SQUARE等,能够通过不同品类、不同渠道更深触达多类消费者。
FILA深知零售空间具有无可替代的消费体验,渠道升级的另一重点在于门店意式运动美学的氛围打造,其承载了FILA的品牌调性和精神,提供沉浸式的意式运动时尚与顶级的购物体验,最大化满足了菁英人群的消费需求。
根据财报,2023年FILA旗下品牌的FILA CORE、FILA Kids、FILA FUSION更是实现店效新高,其中位于核心城市顶级商圈的店铺坪效取得行业第一。
品牌与渠道的双丰收,与FILA产品端的创新突破紧密相关。财报数据显示,2023年FILA鞋的营收流水突破百亿元,风靡全球的老爹鞋仍深受消费者青睐,同时面包鞋与板鞋等机会风格的鞋类也开始呈现市场潜力。在专业运动的细分鞋服领域,FILA在成人与儿童两大客群中的营收业绩均呈现出双位数增长,其中专业运动服装的业绩占比更是再创新高。
2023年是FILA发力产品创新的重要时间节点。这期间,FILA相继发布了专为5公里跑程打造的FILA NUVOLE柔云跑鞋,10公里综合性跑鞋——3A PANTHER玄豹鞋。FILA还积极携手可持续纤维品牌天丝™,向社会传递可持续时尚理念等。
甩掉疫情与供应链价格等因素影响后的FILA,2023年里通过一系列创新与提升举措,无疑重新巩固了自身的行业“江湖地位”。尽管当前的运服行业里,越来越多的对手卷入其中并虎视眈眈,但一直以来FILA清晰的产品定位与创新战略,帮助其始终能够在行业中行稳致远。
有分析指出,目前运动服装行业的中高端市场依然面临双位数增长空间。随着国内一二线城市中产与富裕群体愈发注重舒适、时尚与穿搭的需求,中高端运动消费将是国内轻奢消费市场的重要潜力市场之一。
整体来看,2023年FILA在经历近几年的市场盘整与战略微调后,品牌增长开始进入健康稳定期。尤其是在当前市场环境与行业风口发生转变的背景下,完成了自身产品与品牌“护城河”的建设,依然具备市场核心竞争力。
重塑边界:坚持创新引领时尚运动
透过2023财报的业绩数据可以看出,坚持高端时尚运动的定位仍是FILA的基本盘。
仅从电商渠道的表现来看,2023年FILA成为天猫“双11”的明星品牌,其天猫官旗直播间首次在“双11”预售前4小时就迈进亿元俱乐部。同年,FILA在淘宝直播间拥有超过1400万粉丝,较2022年实现翻倍增长。在抖音平台上,FILA跻身销售额前10大品牌,也是进入销售额前10的两个体育品牌之一。
回首2022年,当FILA业绩不够理想,加之大环境与行业生态变化时,外界质疑FILA高端时尚运动的品牌定位声属实不少,毕竟在经济总体面临下行压力时,不少品牌探索与调整下沉市场成为一种妥协的行业趋势,但FILA并没有这样做。
不仅如此,彼时FILA高端时尚运动的基本盘,还面临着国潮风口下迅速崛起的国内品牌追赶,以及阿迪、耐克与新贵Lululemon等国外运动品牌的来势汹汹,赛道变得越来越拥挤。面对如此境遇,尤其是在2022年业绩增速下滑的压力下,FILA的基本盘与“护城河”是否还能够坚守住,一时间成为行业与市场关注的重点,外界在观望这位行业领航者是否会调转船头。
事实上,这个问题也确实给当前阶段的FILA,尤其是其核心管理层带来不少压力。但终究解铃还须系铃人,在FILA看来,这些只是短期的市场波动,FILA在经过缜密的思考后拍板决定“坚持高端时尚运动”的定位不变。
这不是对勇气与赌性的考验,而是基于FILA自身十余年在国内市场发展所积累的用户与市场基础所做的决定。
根据FILA官网数据显示,目前FILA在国内已经拥有千万级别的庞大用户群,其中 14岁以下、26-45岁的黄金消费群体占比近7成。而在地域分布方面,超过9成的FILA用户居住在一二线城市。
在对2023年FILA大众市场与核心市场的客户调研中,有品味内涵、档次高端、与有个性这三个方面成为消费者提升最快的品牌心智。另对FILA品牌一线高收入女性最常购买FILA的原因分析中,款式设计、商品质量与品牌吸引力成为最关键的三个影响因素,FILA在一线与二线市场中的品牌资产指数表现正持续回升。
锁定优势城市中中产用户人群的需求基本盘,遵循“顶级商品+顶级品牌”的策略,打造全品类产品线,深耕优势与长板,不断提升高端运动时尚品牌的产品力与品牌力来继续巩固自身时尚运动品牌的“江湖地位”,这为如今的FILA重回增长轨道发挥了关键作用。
不仅如此,经历2022年的市场波动后,FILA守护高端时尚运动“护城河”的策略也发生了重要升级与变化。即通过商品、品牌与渠道更精细化的布局与创新运营,来打造未来持续增长的重要引擎。
在商品维度上,FILA强调时尚保鲜,未来将以创新度和品质感保持消费者足够的新鲜感,加大核心品类与心智爆款投入建立品牌心智。尤其是回归百年意式经典元素来强化自身的品牌标识,通过聚焦对运动服鞋、潮牌与儿童等机会品类的创新投入,来满足消费者全场景与全周期的高质感体验。
在品牌维度上,FILA尤其将更加突出与顶级艺术IP的跨界联名,通过不断提升品牌在艺术与时尚结合的心智认知,推动打造全新的品牌竞争力与行业领导力,将运动时尚的内涵提升到新的高度。
此外,FILA还将结合三大菁英运动突破与年度品牌发布秀等营销事件来持续巩固高端时尚的运动心智,同时聚焦菁英运动人群、年轻潮流人群、儿童与母婴客群挖潜等增量机会人群深耕高价值会员运营。
而在渠道维度上,FILA将以提升同店增长为核心,通过核心城市攻坚、核心体系提升、顶级场突破调整渠道落位与空间形象升级,以及数字化创新赋能提升实体店铺和大线上业务等,构建整体差异化的全渠道升级网络。
统计数据显示,截至2023年底,FILA在大中华区市场所拥有的门店数共达1972家。
通过梳理可以发现,FILA坚守高端时尚运动“护城河”的路径依赖在发生变化,从追求与奢饰品联名、流量明星代言,到注重百年意式元素回归,更具“时尚之美”的艺术价值彰显;从追寻时尚到开始创新探索引领时尚,这种趋势在最新的门店形象、最新的品牌主题上均可窥见。
经历波折后的FILA,显然更加注重运用创新思维打造时尚元素的高度与厚度,不断打破时尚运动的边界,强化自身品牌的市场差异化定位,注重打造前瞻市场与长线投资的品牌资产。
探索创新:进军专业运动“新战场”
尽管FILA坚守高端时尚运动的核心战略没有发生变化,但基于当前的市场环境与消费需求等变化,实际早在2019年FILA就已在战略方向上进行微调。
一个最显著的变化是,近几年来以瑜伽、滑雪与骑行等细分专业运动领域的消费需求迅速提升,运服行业加速向运动专业转变。反应在投资市场上,2022年国内体育融资市场整体遇冷,融资总额远低于往年,但以瑜伽、骑行与滑雪等为代表的细分专业运动市场却受到资本青睐。
垂直细分领域的市场需求,也让立志业务创新的FILA嗅到了市场机遇。
事实上,FILA的行动并非像外界感知的那样“转型有点慢”,或许源于一方面FILA的高端时尚运动存量市场足够大,自然会吸引市场更多的关注度,从而容易遮蔽住FILA在增量市场的发力;另一方面,FILA内部很早就开始准备在垂直类品牌上的运营探索,只是专业运动垂类的整体市场目前尚在构建之中,群雄逐鹿后的市场格局还尚未呈现。
梳理发现,FILA自2014年起就赞助了中国自由式滑雪空中技巧国家队,2019年-2023年度成为中国网球公开赛官方合作伙伴,2020年宣布中国奥运马术骑士华天作为FILA运动推广大使,2021年签下高尔夫运动员何沐妮为FILA GOLF的形象大使,以及2023年起赞助中国国家射箭队等。
FILA相关负责人表示,在发力垂直专业运动品牌方面,FILA的具体策略是紧贴一二线城市的高净值用户需求,同时聚焦在网球、高尔夫与跑步等几大菁英人群热衷的运动上进行业务的创新探索。其中高尔夫单独成立品牌,而其他大部分垂直类产品将仍然被至在FILA主品牌下运营。
这在FILA内部与“坚持高端时尚运动”一起,被视为“双专业选手”战略的重要组成部分,共同构成未来FILA“菁英运动+时尚引领”双轮驱动的整体品牌与创新发展格局。
从底层逻辑上来看,FILA在网球、高尔夫与跑步等垂类运动领域开辟业务新战场,既结合了自身所拥有的一二线高净值用户的基础优势与市场需求,同时也避开了一些类似瑜伽等红海市场的“厮杀”。
值得关注的是,FILA在面对垂类运动市场的风口时并非盲目跟进,而是选择能够充分彰显自身“高端时尚运动”品牌定位特点的运动项目进行重点布局,同时创新地将“art in sports”作为品牌理念之一,升级到2024年全新的“Make Performance Beautiful”品牌主题之中,进一步丰富FILA品牌价值与产品渠道的差异性与独特性。
“2024年将会有5个全新的形象店铺落地到终端市场与消费者见面,未来会打造更多有设计感、艺术感的商品,通过零售空间的升级与社群活动的结合,让菁英消费者获得更丰富的线下体验与殿堂级消费感受,感受品牌的意式运动美学。”FILA相关负责人表示,FILA正用“艺术+运动”的方式重塑门店的视觉形象,将历史悠久的意式运动美学经典元素赋能现代商业体,向消费者传达FILA在历史、文化与专业三方面的悠久品牌沉淀。
在此基础上,未来FILA还将持续提升线下门店的活动力度,提升与消费者互动的形式与频次。例如,FILA GOLF即将发布凡尔赛宫馆藏授权合作系列,构建行业内首个XR古堡大秀等。
对于综合运动品牌FILA来说,实现从好看、时尚到专业、功能的品牌与产品兼顾并不容易,同时也会让FILA的市场竞争对手从原来的综合品牌,进一步扩大为诸多垂类细分品牌。
只不过,对于运服行业领跑者FILA来说,或许并不需要太过担忧。FILA聚焦“菁英运动+时尚引领”的双专业战略,其依赖与锁定的中产以上客户群体基础,以及始终秉持创新地为此类群体打造高端时尚运动产品的定位与逻辑从未发生改变,变化的只是品牌战略、产品形态与渠道方式。
穿透FILA2023年财报数据可以总结,在市场与环境变化的档口,FILA守住“护城河”、开辟新战场,创新性地实施“两条腿”走路的发展战略初步收获成效。更为关键的是,在此基础上聚焦高端时尚运动,通过创新升级塑造“美”、引领“美”的核心品牌逻辑,赋予产品与品牌更深的价值属性与社群认知,这将是未来FILA能够不断穿越市场波动周期,持续扮演行业领航者角色的关键所在。
