搜索与会员深度结合

驱动品牌全域增长

在2023开年的时候,我们曾经分享过一个观点,即今年的基调是“强预期,弱现实”的。这个大致意思是,大众在开年的消费热情激增,但在年中节点,大家发现,消费复苏是一个持续且相对漫长的过程,大众的消费变得理性,品牌预算也开始变得谨慎。大家都在寻找新的确定性增长路径,持续在市场上更高频地拿到好的结果。

而所谓的增长机会,往往藏在平台方法论和工具的迭代之间。在抖音电商平台级营销IP——「抖音商城品牌会员日」的爆款案例中,我们观察到,随着全域兴趣电商持续升级,越来越多品牌在具体经营场景中,以会员+搜索的策略,在种草效率、生意规模和会员资产沉淀上取得突破。

没有具体的案例,就没有具象的感知。下面,我们也将结合DOUCASE搜索X会员标杆案例,拆解“搜索”结合“会员”的策略打法如何让品牌高效实现“爆款持续热卖”、“产品上新打爆”以及“会员人群扩容”。

从搜索到会员运营

成就爆款案例的诞生

拆解案例前,我们先理顺“搜索运营”与“会员运营”结合的逻辑,以及它如何助力品牌达成最终经营目标。

回归到一线经营场景,品牌通过大规模种草,以“搜索运营”将用户导入货架场景,并利用货架场景“会员运营”多种手段,以及品牌会员权益跟进,在商品成交层面实现爆品热卖、新品打爆,在人群价值层面实现会员新客数量激增,以及老客复购激活,最终拔高会员群体成交规模和占比。

而沿着这条逻辑和链路,已有诸如安德玛、UGG、奥伦纳素和卡姿兰等不同品类品牌,在爆品发售、新品打爆和会员沉淀方面,达成了经营目标。

搜索+会员扩容受众圈层

延续安德玛、UGG爆款热卖期

爆款的生命力并非经久不衰,它也有自己的生命周期,品牌能否延续、拉长爆款热卖期至关重要。这个问题可以拆解成两个答案,第一,如何让爆品触达更多新客;第二,如何激励更多老客复购。

作为高端性能型专业运动品牌,安德玛为提升爆品矩阵表现,先以旗舰新品大事件引发破圈关注,即通过Curry11 篮球鞋全新 Future配色+Curry 2 Flotro 全球抢跑首发节点,并结合代言人势能、货架场会员体系,策划出针对品牌会员群体的“库里亲签篮球+NBA勇士主场观赛资格”和限量背包加赠福利,让Curry 11新品覆盖更广域的库里粉丝群体,同时持续在货架场通过会员运营,将粉丝流量引导到「安德玛运动3合1夹克」等爆款售卖上。

而相较于库里粉丝,泛运动圈层拥有更大的体量。安德玛品牌联合以拳王张志磊领衔的体育圈+头部星图达人进行大规模种草,通过优质种草内容和“小蓝词”进行搜索意图牵引,以搜索品专、商品卡优化、奇异果、小飞匣等多种搜索运营资源承接,不断扩充爆品触达的圈层,进一步带动爆品整体销量规模。

在这个过程中,安德玛品牌会员群体增加逾8万名,助力品牌词日均搜索pv 环比增加120%。在后续运营中,安德玛通过抖音电商会员体系全渠道触达新老会员,叠加会员权益设置,实现整体GMV提升626%,会员支付GMV占比达73%。

除了品牌自有节点外,面对全年最核心大促双11,定位于潮流鞋履的UGG,对断货爆款tazz厚底鞋进行返场。在流量开口上,UGG除了借助头部达人牵引搜索,还通过达成搜索GMV目标获得平台的核心搜索运营点位、商城卡曝光资源倾斜,同时叠加站外引流助力,不断放大最终的经营结果。期间,品牌产品词搜索PV环比提升283%,搜索GMV环比提升435%。

而在会员运营上,UGG不断提升附加价值和“爽点”,通过会员专享券、专享礼盒和入会1元抽奖等激励,带动爆品的复购,会员支付GMV占比达88%。

因此,通过规模化种草+搜索运营,有助于品牌持续在货架场为爆品带来商品转化和会员沉淀,而再经由货架场的会员体系以及品牌权益设置,品牌爆品能在搜索运营与会员运营的组合策略中,持续触达新客、转化老客,延续热卖期。

搜索+会员发酵明星效应

奥伦纳素冰白面膜上新即引爆

良性的增长,既需要扩大公域流量入口,也要注重私域流量的沉淀。当下的品牌不再只看“即时转化”指标,而是既关注投放的规模和持续性,也通过会员运营,来带动持续的复购,进而摊薄拉新和转化成本。

例如在冰白面膜新品上市节点,奥伦纳素通过明星檀健次做客直播间,#檀健次清唱金风玉露、#檀健次眼神变化有多绝 等明星话题占位抖音热点,同时配合站内搜索运营,奥伦纳素与檀健次相关话题在公域(热榜)持续发酵热度,不断放大流量开口,搜索GMV环比提升101%。

在通过搜索运营激发明星粉丝群体主动搜索、进入到货架场的同时,奥伦纳素也设置独家会员福利以及权益分层,配合着“1元抽”、明星签名照及周边的强激励,让更多用户成为潜客(A1—A3轮转效率提升——从了解人群到种草人群),再通过会员权益精细化设置实现后链路转化(A4-A5持续转化——从购买人群到复购人群),会员拉新提升235%,更多入会群体也转化为新品购买群体。

奥伦纳素通过搜索运营,规模化激发潜客新客的同时,也通过更精细化的会员运营分层体系,持续引导新品的最终销售转化,在搜索运营和会员运营的相互承接配合之下,新品快速获得关注度并实现规模化成交,实现上新即打爆。

商城资源放大活动声量

搜索+会员助力卡姿兰实现人群沉淀

规模化的会员拉新,考验的是品牌占位核心入口的能力。

“试用”是美妆品牌拉新必备的环节。卡姿兰通过联合「抖音商城品牌会员日」活动,参与“超级试用日”提前2周抢跑,不断释放入会即可领取福利的激励信息,同时占位商城搜索+推荐资源、品牌馆+大牌试用频道固定TAB,以及热榜、品牌专区、头部达人口播引导、小蓝词搜索引导等全资源点位,在超级试用日IP活动中覆盖核心入口,会员成交实时达成105%,会员拉新数超过15万。

除了占位核心资源外,卡姿兰也不断优化搜索引导效率,将表现优异的搜索词叠加猜搜设置、头部达人强挂载等方式,不断激发和引导搜索意图,整体品牌搜索词搜索PV显著上升,充分利用货架场景多种“会员运营”手段,来推动入会和购买。

从这些案例中,我们能看到抖音电商助力品牌全域增长的能力升级,品牌也在全域能力体系支持下,投入资源并深度结合“会员运营”和“搜索运营”组合式的打法策略,在存量市场中找到经营的新增量。率先出发的品牌们,不仅拉长了爆品热卖期,实现品牌上新打爆,也为后续增长沉淀了可持续经营的会员人群资产。

因此,搜索的“种草即生意”推动后链路转化价值,以及会员运营“搭建好品牌会员链路,人群即资产”的价值,随着“搜索运营”、“会员运营”协同不断助推爆款案例诞生,品牌也拥有了构建全域能力的信心。

抖音电商全域能力提升

是助力品牌发展的长期主义

回溯这些案例,我能感觉到一条清晰的脉络,即在延续内容场传统优势的同时,抖音电商也在不断夯实强大稳定的货架场。

对比各大电商平台来看,稳定的货架场离不开“搜索”。抖音电商也在不断发力诸如看后搜、搜索底纹词以及sug吸顶词等搜索点位。对于品牌而言,提前布局搜索运营意味着新增量机会。

而商业的本质是“人”,在货架场景中,如何维系并扩容品牌忠实客群,在物质激励和品牌心智层面,提供给他们增值体验,这些决定了品牌持续增长的能力。随着货架场景“会员运营”体系的完善,品牌在抖音电商平台的人群资产运营拥有了更多可能性。

因此,一边是通向货架场的“搜索运营”,一边是在货架场沉淀人群资产的“会员运营”,品牌可以组合运用好“搜索+会员运营”,解决爆品发售、新品打爆和会员沉淀等垂直且具体的经营问题。这条增长路径,亦可以被更多品牌快速复制。