平台低价竞争,中小商家如何从电商下半场赚到钱?

东哥解读电商 2024-01-15 17:47:49

来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

引言:低价是零售平台核心竞争力,只让商家参加价格战,但不能让商家在低价中实现盈利显然也是不可持续的。

回首2023年,低价成为电商的主命题,尤其是在消费信心不足的大环境下,军大衣成了加拿大鹅平替,曾被中产鄙视的速溶咖啡也成了消费新宠。各大平台纷纷推出自己的低价心智策略,而淘天集团更是All in低价,策略不断,意在重塑淘宝的低价心智。

当下,电商流量无限逼近天花板已成为行业共识,2024年电商存量市场的内卷也将会更加激烈。拼多多靠微信的社交流量崛起,抖快通过短视频直播流量崛起。阿里和京东的传统货架电商,自然不甘落后,持续加码直播和内容化,增强用户粘性,稳住流量池。但从长远来看,电商平台之间的竞争,核心还是要看价格力。

十年前的天猫双11还做过全场半价的活动。只是之前平台竞争并不激烈,当时的阿里和京东竞争主要还是和线下零售商争夺消费者。现在淘天启动价格力的竞争,对自身而言,是一场流量重新分配的自我革命,对商家而言,也是倒逼商家优化成本效率,通过低价要用户增长和复购。

从9块9包邮到6块9、3块9甚至1块包邮的2023年,电商平台不断试探价格底线。作为中国电商的拓荒者,拥有最多用户群体的淘宝也深度参战,从年初的星级价格力,到618时上线“淘宝好价”频道,再到岁尾的双12改名“年终好价节”,低价,成为贯穿淘宝过去一年始终的核心命题。整年酣战,从商家到用户,对淘宝价格力感知如何?平台低价竞争的中小商家,如何应对行业的新趋势?

低价是零售的核心

一句“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”让“性价比文学”在社交平台上爆火,也掀开了新的消费趋势。线下2元面包店火爆,折扣店成为新“顶流”;线上电商价格战也如火如荼。价格看起来好像从未被摆到如此重要的位置当中。

十几年前我们说电商的崛起的价格优势,是因为比线下更少的房租,还省去了门店的装修费,更低的人力运营成本。淘宝双十一大促节的诞生,汇聚全网注意力,形成年度最大流量池,摊薄商家拓客成本,实现用户购物优惠,商家扩大生意规模的目的。这也是双十一能长盛不衰的关键。

那么淘宝为什么要做低价?这不是一个问题,因为淘天占据中国电商半壁江山,没有价格力做支撑是不可能存在和持续的。而在淘天平台的商家如果没有价格力作为支撑,也很难在淘天平台上获得发展。

当有全新的低价模式进入市场,占领用户的心智,也会引来效仿者。行业竞争激烈,就会有参与者选择服务、物流、体验等方向来进行差异化竞争。这些最终会带来成本上升,价格的增加。此时就会有更创新低价模式来推动新一轮的渠道改革。

正如节日大促的低价更多是品牌商品的狂欢,不会损伤品牌的价值,造成破价。产业带商品满足了消费者日常对品质和低价的需求。阿里巴巴2023财年年报显示,过去一年淘宝新增商家512万个,以中小商家为主流。从品牌到中小商家,2023年掀起新一轮的入淘潮。

淘天的价格力,首先要解决优质低价供给,就是要扩大产业带招商,源头厂家,没有中间商赚差价,这是价格力的基础所在。其次低价得让消费者看得到摸得着,在搜索展现流量权重要加大比例。就如去年618期间,淘宝将“好价频道”置于APP核心位置,是树立平台低价心智的重要动作。

电商平台的价格力竞争已经是明牌了,对于商家来说,厚此薄彼的策略也需要重新思考。淘宝的确是超过20年的电商老兵,但年龄大,不代表模式老,货架电商的流量精准和高效,是兴趣电商难以企及的——每一个逛淘宝的,都是揣着钱夹子的。在这样一个场子里,只要你价格到位,用户从种草到拔草的链路,是最精简的。

用户为先和商家利益之间的“最优解”

在商品供给过剩的状态下,价格竞争无法避免,价格战下的商家真的无法赚到钱吗?顺应趋势,改变策略,也能找到新的策略和机会。

以价换量,以量换利的玩法在淘系生态中仍然行得通。产业带商家已经开发出成熟的玩法。

主攻宠物用品的瓜洲牧旗舰店可以说从诞生那天起就在打性价比。背靠“世界超市”义乌,瓜洲牧店铺可以做到品牌的丰富性和成本控制,实现每周3-5款的速度上新,100余款价格力商品,日均发货25万件。

宠物用品品牌瓜洲牧创始人周俊男

创始人周俊男将打法概括为,性价比商品吸引更多用户进店,带来更高订单转化率和笔数,从而撬动更多免费流量,形成正向循环,“我们看的是一个整体,日均5万的订单,只要维持这个体量,快递费、仓储人效,是可以节约很大一笔费用的。”

淘宝的价格力工具无疑放大了店铺的性价比优势。店铺上线猫窝作为价格力产品,新链接已经成为搜索行业第一。为了接住新流量,店铺把商品关联度高的产品放在一起,做组合sku进行销售,比如猫砂盆+猫砂、猫咪玩具5件套。客单价也能提高,获取一定的利润。同时结合店播讲解提高订单的转化率。组合拳的作用下今年双11店铺营业额增长了30%。

价格力工具的门槛也并不高,哪怕是淘宝新店也可以合理利用,实现快速起店。一家主营保暖内衣的淘宝新店店主猴哥表示,他通过淘宝星级价格力工具2个月实现了60万的销量。店主猴哥此前做线下批发积累了本地工厂资源,议价更轻松,物流更快,沟通成本低。借助靠近产业带优势,猴哥店内多款内衣获得四五星级价格力。星级价格力,是淘宝2023年初上线的价格管理体系,星级越高,越能获得更高的免费展现流量。这意味着,淘宝以减少直通车收入为代价,换取卖家降价主动性。

只要降价就有流量,流量成本降低,也支撑了总利润的提高。上线一件加绒加厚的保暖吊带,首先,通过参与“新店开业大酬宾”,上架两三天积累了五十多件的基础销量。然后,通过达人直播助力产品打爆。平台当时对新店有达播扶持,不需要付费,上了六次直播间,每次都卖了两百多件。有了基础销量的积累,我们参与竞价活动期间,拿到了五星价格力的标签,在前台有“全网低价”的标签。这件商品已经成为四星商品,月销达到几千件。

店主猴哥说道,“一件产品在没有参加价格力之前销量是100件,每件利润是10块钱;提高价格力之后,带动流量进店,销量会变成200件,虽然利润可能比之前一件减了3块钱,但销量翻倍了,总利润还是提高了很多。”

对品牌商家而言,盲目的价格战难免损害品牌价值,导致破价。设置低价商品可以引流,撬动更多潜在用户。

2013年,通过淘宝代理赚得第一桶金的董飞跃创立了自己的运动品牌YOTTOY。经过几年坎坷发展,品牌已经成长为天猫瑜伽品类的TOP1,还获得了刘涛、谷爱凌等明星的喜爱。

为了生意获得更大增长,破圈成为最主要的需求。董飞跃想要触达下沉市场,辐射更多人群,增加市占率。“五星价格力”机制发现了不一样的玩法。

拉力器是常用的运动器械,同类产品很多,价格便宜。购买拉力器的消费者也是瑜伽服的潜在用户。品牌YOTTOY将原价29元的拉力器降价到19块9,被平台成功赋五星后,月成交额增长3至4倍。通过这样的低客单产品,吸引更多用户进店,促动他们复购或套购更高价值的其他产品,例如瑜伽垫、瑜伽服。

单品价格力等级被标记为四到五星后,对链接有流量加权。店内一款热销瑜伽垫,平时一天卖20件左右,突然之间,单日搜索量从60增加到900,单日销售额也上升到100件。YOTTOY店铺粉丝原有80万,现在已经接近100万,五星价格力的机制让每天粉丝增长速度提升了20%。

这是利用淘宝星级价格力策略获取生意增量的典型案例。不只是旗舰店、老店,不少淘宝新店也见证了“降价就有流量”。

电商下半场,从流量到留量

用低价产品充当引流的钩子发现潜在用户,再用私域、客服、直播等工具形成组合拳增加复购,这是一条在商家端得到验证的商业新通路。对淘天来说,商家以降价换流量虽然减少了平台的广告收入,但却为平台带来了低价心智以及用户留存。

电商运营的本质是流量/用户管理。流量越来越贵的今天,能赚钱的商家越来越注重老客复购的价值。

数据显示,一个商品每吸引的一位访客,都会给店铺内其他商品带来0.4到1个流量。一个价格力产品的连接如果能够带来1000位访客,也会给店铺内其他商品带来400到1000的流量。如果商家要利用淘宝直通车达到类似效果,按照平均用户点击费用2元,相当于节省了800到2000元的成本。

引流产品的让利相当于是另一种付费推广。电商行业的增长神话正在褪去,比起单纯的GMV指标,商家和平台未来的健康经营是更值得关注的指标。

过去在消费者端,淘宝的低价可能要通过满减、折扣、88VIP等多种方式来实现。对商家而言,也需要适应平台的流量机制和玩法来给商品引流。低价提高了消费者购买的积极性,降低了商家的引流门槛。

价格竞争不是某一天的,这将是未来一个持续的过程。随着淘宝鼓励更多中小商家的进入,会带来更多低价供给。之前低价商品在消费升级中,被算法“排挤”。但淘系生态近一年流量机制的改变,低价商品的流量会得到一定程度的倾斜,这将有利于提高淘宝APP的用户活跃度。

QuestMobile数据显示,2023年10月24日双11预售当天,淘宝APP活跃用户数达5.07亿,DAU同比增幅超5%,双11全周期内,淘宝实现了用户规模、总订单量和GMV的全面增长,其中,用户规模首次突破8亿大关。12月14日,高盛发布的中国互联网月度报告显示,双十一期间淘宝活跃用户数和用户时长均有7%的高基数增长。电商群体也有感知,高举价格力的一年,他们能明显感受到用户的回归,说明低价心智已经重新夯实。在去年淘宝的五大战略中,私域、内容化、物流、直播这四大战略,一定程度上也是为淘宝的价格力战略护航。

对淘宝来说,未来或将逐渐弱化大促模式,抬高日销比重,让平台从大促时才优惠逐步向“天天低价”转身。后半年来,我们发现淘宝平台上打标“天天低价”商品已越来越多,这一标志意味着该商品不仅在淘内,而且在全网平台具备竞争力——这是一场全天候的低价竞争。

用户要低价,商家要利润,新的一年,平台间竞争无疑将更为白热化,淘宝在流量分配上将如何取舍,又将是一场大考。

3 阅读:1118
评论列表
  • 2024-02-22 07:06

    价格是降了 质量也降了

  • 2024-03-20 12:06

    低价带来的是不断的压低成本,市场上的产品参差不齐,槽头肉梅菜扣肉就是这样环境下研发出来的

  • 2024-03-18 18:40

    人们永远不会承认一分钱一分货的道理,哪有那么多的便宜让你捡[得瑟]

  • 2024-03-26 23:23

    骗吧,那还有什么好办法?

  • 2024-02-29 23:07

    低价低价!涉嫌低价倾销!涉嫌垄断!

  • 2024-03-30 19:24

    电商把商品价格透明化,个人感觉还好吧,只要不是入口的东西,特别是深加工的东西真心不敢碰,因为好多原材料不说一罢,喂狗的东西和给人的东西只要杀毒干净检测都检测不出来

  • 2024-04-02 01:48

    低价你以为是尽头了,这只是毛毛丝雨,平台罚款才是大头,高于市场最低价就罚款,以罚增收,以罚降价!什么时候国家管管这些垄断资本!

  • 2024-04-07 01:47

    洗洗睡吧,及时止损,几个平台在补贴打价格战,先灭掉实体店,现在开始收割了,你不跟平台买流量能做的起来?[得瑟]

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简介:李成东,前腾讯京东战略分析师、海豚智库创始人。