在当今的经济环境中，全球头部公司的表现尤为是被重点观察的市场晴雨表。日前License Global发布的2023年全球授权商零售额排行榜上，华特迪士尼以620亿美金的授权零售额刷新着IP授权赛道的成绩，成倍领先于第二名Authentic Brands，这样亮眼的数据一方面与2023年迪士尼100周年密集的联名活动有关，但更得益于迪士尼基于IP全产业链布局：将原创和收购的IP通过多样化线上平台、线下乐园、游轮和体验、周边产品来完成多轮次的价值变现。

IP之于迪士尼，是将所有业务紧密串联起来，创造耦合效应的纽带，从优衣库的T恤到泡泡玛特的手办玩偶、从周大福的珠宝到奇华的中秋月饼礼盒，消费者在衣食住行中都能感受到迪士尼各大IP的身影。“在迪士尼，没有 ‘独行侠’ 的部门，我们永远都处在同一个商业生态链：从内容的创作到传播，以及怎样把深受观众喜爱的内容转化为消费者喜欢的体验和产品，所以当我们成功打造或者收购了一个IP之后，会花费大量的时间去布局， 各个业务部门会密切配合，而不是立即进行所谓的（商业）转化。” 华特迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文对我们说道。

运作IP仅仅意味着联名、logo或形象在商品上的出现吗？林家文给出了迪士尼的答案：在迪士尼的授权合作中，内容、创意与市场调研缺一不可，授权不仅仅是一个简单的签约动作。“消费品部分为创意部门、产品开发部门、 授权合作部门以及市场部门。除了我们自己的市场部之外，我们还通过第三方市场调研公司帮我们深入了解各地市场 ，为我们的授权业务提供更加精准的意见与反馈。”林家文介绍道，比如中国市场会更加青睐草莓熊这样可爱的形象，而漫威在东南亚是非常受欢迎的，所以每个地区的对于IP的消费偏好是不一样的，这些市场调查会是我们制定IP策略的重要参考。”

华特迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文。今年起迪士尼在全球推出“‘奇’实很简单”的特别项目， 米奇和他的朋友们将“虚实结合”地出现在人们日常生活的场景中。

摄影：春雨

摄于：上海浦东美术馆露台

在迪士尼 2025 消费品部启动大会上，进入正式的会场之前，所有受邀嘉宾和观众（包含迪士尼的授权合作伙伴和媒体）首先会进入IP展示区进行参观，不同的IP形象和精选的授权产品会分为不同区域来展示跨界营销的诸多可能性。

在长期持续投入迪士尼经典IP的同时，消费品部也会根据调研情况来打造更受市场青睐的“人气明星”。2008年，当林家文刚接触中国市场时，米老鼠还是迪士尼的代名词，而如今，“冰雪奇缘”、“阿凡达”、“蜘蛛侠” 等各种IP系列已经深入人心。他关注到的另一个显性变化是：“如果消费者喜欢某一个IP和它背后的故事，就会不断地去追随它，忠诚度表现很高”。有些成功引爆市场的IP正是消费品部成功“造星”的结果。“大概三年前，我和中国市场的同事推出了一系列草莓熊主题的市场活动，并观察市场反应。如今，草莓熊已经出现在玩具、服装甚至家居用品上。”林家文回忆道。事实证明了他们对于市场的判断是正确的，草莓熊从一个“只有一部电影作品的反派”，被打造成了有个性的 “万人迷”，进入到消费者生活中的方方面面。

9月10日，在华特迪士尼有限公司于上海世博中心举办的大中华区 2025 消费品部启动大会，林家文公布了消费品部最新的“造星”计划：“你们可能会问我，草莓熊之后，是谁呢?我的答案是 —— 史迪奇。” 迪士尼的消费者调研显示，史迪奇在 Gen Z 中有超高的人气，被网友昵称为 “快乐外星小狗”，史迪奇的市场号召力不容小觑，数据显示：在过去3年内一系列主题市场活动推动下，史迪奇形象授权产品零售额在中国内地增长近四倍；除此之外，对于史迪奇的推广决策过程与草莓熊的也是完全不同的。草莓熊是迪士尼消费品部从零出发寻找新增长点的机会，而史迪奇则与迪士尼全球的IP计划相同步——在近期的迪士尼全球粉丝大会（D23: The Ultimate Disney Fan Event ）上，迪士尼宣布经典动画电影的真人版电影《星际宝贝史迪奇》将于2025年夏天上映，“这一事件肯定会让这个角色的人气更上一层楼。”林家文补充说道。

伴随真人版电影《星际宝贝史迪奇》的上映，明年史迪奇将是华特迪士尼公司在全球重点推广的IP形象之一。这只被中国观众昵称为“快乐外星小狗”的卡通形象的故事线将焕发全新生命力。

随着旗下的品牌家族不断扩大，迪士尼在选择合作关系上更加审慎。迪士尼选择合作伙伴时会考量五个维度：首先是企业价值观，这是两家公司开启合作的基础；其次，是财务情况，这表明一家公司当下运营的健康程度；第三，产品创意开发的能力，与迪士尼的授权合作并不是简单的拼贴IP形象，迪士尼的产品开发部门会积极和授权合作方协作；第四，是否具有一定的销售渠道的基础；第五，市场营销能力，迪士尼自己会有一整年整体的营销布局和节点，叠加授权商自身的营销能力，将如同频波一般将市场声量成倍放大。

“其实在过去的五年中，我们不断在调整我们授权合作的思路，更注重授权合作的质量，而不是数量。”林家文介绍道，比如与零售品牌名创优品MINISO的联名就体现了迪士尼“1+1>2”的战略，名创优品在中国有4000家店，不仅体量巨大，而且具备多品类优势，与迪士尼的IP授权合作覆盖了从毛绒公仔到家居用品再到小电器等非常多种类的产品；另外一个例子则是国内潮玩界巨头的泡泡玛特，现在走进其任何一家店铺，都能看到与迪士尼多个IP授权的盲盒在售卖。

从合作周期来看，每年秋天举办的消费品部启动大会上，迪士尼就会向合作伙伴或潜在的合作品牌公布未来12-18月的规划，而一般情况下， 对于全新的合作伙伴， IP授权合约从最初的接洽到签署需要大约6个月左右的时间。

华特迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文

近两年来，迪士尼在尝试进一步拓宽在IP授权赛道中所扮演的角色。在去年的迪士尼大中华区2024消费品部启动大会上，林家文代表迪士尼中国消费品部首度提出了跨境发展业务的策略(Cross-border Strategy) ，“一方面比起其他的市场来说，中国的授权商其实在譬如供应链以及质量等很多方面具备强大的优势和深厚的经验，另一方面，在中国以外的市场消费者对于迪士尼IP的认知度比较高，所以对相关授权产品也会比较容易，推广起来也就比较轻松了。” 林家文介绍，“我们在思考怎么样可以帮助中国的授权商拓渠道的同时，让东南亚甚至其他市场能同时享受到这些好的产品，所以我们就把以前的单一市场授权合约转变为一个多市场的合约，让迪士尼的授权合作更好地转变为连接海内外市场的桥梁。”

在本年度消费品部启动大会上，迪士尼宣布已经与近70家亚太地区的合作伙伴开展跨境业务，不少中国品牌因此成功进入了日本、韩国和东南亚等市场，业绩表现优异，其中也包括一些非常规品类， “比如中国国内的电动车品牌雅迪，它在中国已经很成功了，当雅迪品牌得知我们有跨境发展业务计划的时候，就主动来问能不能获得海外其他市场的授权，因为东南亚是它的一个重要海外市场。”林家文举例道，“所以我们在与雅迪草莓熊授权合作的合约地区中增加了他们在东南亚的目标市场，最后销售数据证明了这次联名非常成功。” 在消费品启动大会的现场展示区，与雅迪联名的这款草莓熊电动车，被放在皮克斯主题区域的C位进行展示。

草莓熊这一《玩具总动员3》中的“反派角色”是迪士尼在中国打造最成功的IP形象之一。

核心数据

Core Data

与迪士尼联动，一起为创新和快乐发声的，不只有商业品牌，还有年轻的创意力量，今年3月，迪士尼和九个本土独立设计师品牌合作，以米奇和朋友们为灵感，在上海时装周期间献上了一场主题为“妙想・奇遇”时尚体验 。设计师们通过他们独特的服装设计，分享了很多米奇带来的快乐回忆。当我们问到迪士尼为什么会出现在时装周这一场域，“其实时尚也是生活方式的一部分，也是在为消费者造美丽的梦，而迪士尼恰恰也是一个制造梦想、实现梦想的公司，去带给消费者快乐，所以这一点与时尚是相通的。”林家文回答，在他看来，比起商业化，扶植更多的年轻的创作者是这次联动的意义所在，“我们同样也希望通过我们授权的合作，帮助更多本土品牌出海，帮他们借助迪士尼品牌的影响力被更多的海外消费者所看到。”林家文补充。

从单一的授权产品逐渐延伸成为生活方式似乎是迪士尼IP转化的另一策略，最新加入迪士尼的品牌国家地理（National Geographic）近一年来在中国市场的动作正是这一布局的现实诠释：继在中国内地落地摄影展、快闪店等尝试后，国家地理在2023年于南京德基、北京西单大悦城先后开设了中国内地首家城市户外品牌店以及首家城市户外亚洲旗舰店，产品线包含户外服装、城市露营装备及配件。“我们的市场调研显示，相比于10年前，中国消费者越来越喜欢户外运动了，大家的生活的方式在改变。”林家文分享，“与其将国家地理定义为一个户外品牌，我们更愿意向消费者传达的是这是一个爱护自然、关注地球的品牌，品牌每年商业营收的27%都将助力于国家地理学会，支持他们持续探求、帮助我们了解和保护我们的世界，这是一个与很多其他的品牌在本质上不一样的地方，所以目前我们的任务是从这个角度去推动品牌影响力和关注度的增长。”他继续说道。

当我们问及消费品部将如何应对如今并不乐观的市场形势，林家文表达了自己的看法：“我们证明了一件事情——只要是有创意的好产品，就一定能赢得消费者的心，现在（消费）环境的变化，是一个周期性的问题。我在公司工作了超过20年，已经亲历过很多不同的周期，我们的公司有100多年了，期间也经历很多的起伏，所以，在过去，我们面对过各种各样的情况。大环境好的时候，我们当然很开心；大环境趋于保守的时候，我们就会尽量沉下心，布局未来，清楚一点。” 正如迪士尼首席执行官Bob Iger在D23上所说的，迪士尼核心秘笈是：“我们始终具备将最优质的IP转化为最优质的体验的独特能力，不断创造新的、创新的体验，与消费者建立深厚的关系，从而带来显著增长。”

国家地理（National Geographic）作为新加入迪士尼的IP，正在瞄准中国的户外中产市场，并以商业向善的方式来维护该品牌的价值理念。

结束了2023年的公司百年庆典之后，迪士尼即将迎来影视内容井喷的2025年，在市场形势并不明朗的当下，迪士尼消费品部门依然布局清晰，行动明确：不仅将继续会消费者为先，围绕公司旗下各大品牌，包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战、国家地理，来进行全年的整合营销计划；还将在2025 年启动长达三年的 “‘奇’实很简单” 的主题活动，以及落地 “玩具总动员30周年”、星球大战全球粉丝庆典 (Star Wars Celebration)等等；出海战略方面，消费品希望在未来五年继续帮助更多授权商打磨产品，进入亚太、甚至是欧洲和北美市场。“总之，迪士尼始终以内容为核心、以创新为驱动，让全球各地越来越多的人们，在生活中的每一刻，都能感受到迪士尼带来的快乐。”林家文在本年度消费品部启动大会上总结道。

2025年将是《玩具总动员》这一经典动画系列诞生30年的周年纪念，届时这一IP也将迎来全球焕活的高光时刻。

经过多年的在地运营，“星战日”主题活动已经在中国颇具影响力，2025年的星球大战全球粉丝庆典 (Star Wars Celebration)也将在日本东京举办。

无论是什么周期，人类对于美好的追求与向往从未消失过，在困难的情境下对于快乐的需求尤甚，100年过去，迪士尼是否能达成消费品部大会上展现的那句“因你而快乐”？也许2024年消费者用行动投票出来的财报，可以最直接地回答这个问题。