几天前打响的欧洲杯揭幕战，最瞩目的配角除了中国企业的广告牌轮番轰炸，就是印着Hisense Logo和品牌主色的VAR设备。

在德国与苏格兰的比赛中，当值主裁克莱门特-蒂尔潘借助海信提供的VAR设备，给出了本届欧洲杯的第一张红牌和第一个点球判罚。

作为科技含量最高的一届欧洲杯，VAR在几次大赛洗礼，也逐渐被比赛中的各个角色接受。在匈牙利和瑞士的比赛中，当主裁判借助VAR设备确认瑞士队的疑似越位进球时，双方居然没有任何一名球员围堵边裁，而是安静的等待着复核结果。

在赛场之外的商业舞台，无论是场边的看客、场内的围挡广告，还是牵动无数观众的VAR判罚，中国品牌的身影已经不局限于品牌的曝光。

欧洲是全世界最成熟的消费市场之一，也是所有家电企业全球化与高端化的试金石。从2016年第一次赞助欧洲杯开始，海信已经连续三次成为欧洲杯最主要的赞助商。

2024年，海信在欧洲杯上演帽子戏法，与之对应，这个成立超过五十年的品牌开始向全球第一发起了冲击。就像场边广告牌上的文字一样：中国第一，不止于世界第二。

大型的国际性体育赛事历来是电子产品和家电的黄金窗口期，1964年东京奥运会期间，大量廉价的电视机、电冰箱和洗衣机快速走进日本家庭，创造了大名鼎鼎的“奥林匹克景气”。

60年后，家电早已脱离了“三大件”的语境，全方位深入了人们的生活，但体育赛事对家电消费的刺激作用有增无减。

按照研究机构统计，截止今年5月本届欧洲杯开幕前，海信电视在主办国德国市场里，500美元以上产品销量同比增长101%，目前，海信电视在德国市场位居行业第三，也是中国品牌第一[1]。

一个家电品牌与一个国际顶尖赛事的连接，在营销的语境之外，是一个制造业走向全球的剪影。

第三次参与欧洲杯，海信有一个新身份：欧洲杯VAR显示官方合作伙伴。

VAR（Video Assistant Referee）指视频助理裁判，意在利用视频回放辅助裁判作出判罚。2018年世界杯上，法国与澳大利亚的小组赛中，诞生了世界杯历史上第一个经由VAR改判的案例。

本届欧洲杯，海信将为国际转播中心VAR区域提供显示技术支持——这也是欧足联首次开放VAR显示独家权益。

与平时看电影、看比赛不同，VAR对显示设备的一系列参数指标，有着超越观看标准的要求。一个典型案例是，在高速运动的场景中，显示器响应时间带来的“拖影”，会影响最终画面呈现的精确。而VAR需要介入的“体毛级越位”这类场景，对比赛结果恰恰有着至关重要的影响：

上届世界杯日本逆转西班牙的比赛中，日本球员三苫薰在底线处救球的瞬间，经VAR判定皮球压线1.88毫米，进球依然有效。

从这个角度理解，海信与欧洲杯的关系，并不仅仅是单纯的赞助商与设备提供商，而在于海信在显示设备上的技术能力，已经得到了欧洲杯的校准。

在体育赛事的历史上，类似的合作范式有一个经典案例：自1932年以来，OMEGA在30届奥运会上担任正式计时，田径赛事上的发令枪、计时器和起跑器就由OMEGA提供。

专门的解决方案和常年的赞助，让很多人会下意识忽视OMEGA的老本行其实是腕表。但与奥运会近百年的合作，也让OMEGA与争分夺秒的体育运动牢牢绑定，刘翔坐在OMEGA计时器上的照片，更是一代中国人的集体记忆，也构筑了许多人对OMEGA的第一印象：这表准啊。

2016年第一次赞助欧洲杯后，当年二季度，海信的产品在欧洲市场的销量就提高了65%，德国《经理人》杂志称[3]：“本届欧洲杯最大的赢家是海信。”

除了对销量的直接刺激，参与欧洲杯等顶级赛事，也是对自身技术能力的一次全方位校准，并借助赛事期间的关注度，刷新潜在消费群体对品牌的认知。

欧洲杯开幕前，海信推出了全新的ULED X全场景AI计算画质平台，以及基于该平台的U8、E8等旗舰新品。搭载信芯AI画质芯片Pro的E8N Pro，可以根据场景需求对画面进行像素级的实时识别与处理，让每一帧画面都能精准呈现。

为了让电视将足球比赛更好呈现，过去几年，海信在广泛运用了MEMC运动补偿技术，让高速运动场景的显示效果更加流畅。同时，海信还专门开发了体育模式、球星识别、AI搜图等观赛功能。

借由对欧洲杯的深度参与，海信正在对海外高端市场发起全面冲击。2023年，海信500美元以上的电视产品，在海外市场销量增幅达到59%，激光电视这个品类冲破了5000美元关口。在德国、法国、意大利、西班牙等“市场高地”，海信的增长超过70%。

三届欧洲杯与不断攀升的销量，是一个中国企业全球化经营的独特范式。

2016年海信第一次赞助欧洲杯还有一个特别的背景：老赞助商夏普的退出。

欧洲杯举办前一年，夏普由于在欧洲市场的经营问题，早早放弃了家电品类的赞助。欧足联看中了海信在体育赛事上的营销经验，主动发出邀约，海信的整个决策过程不到十个小时。

后来俄罗斯世界杯，海信又取代了另一个日本电子巨头索尼，成为世界杯官方赞助商。

2016年欧洲杯开幕式，央视主持人在节目中感慨，中国第一次和欧洲杯有了联系。当时，参与欧洲杯的中国企业寥寥无几。时至今日，正在角逐中的德国欧洲杯已经有五家中国企业位列全球合作伙伴，中国企业占据了1/3。

第一次赞助欧洲杯时，外界对这次合作尚存质疑声，主要在于“钱花的值不值”。从结果看，海信在欧洲的销售业绩持续爬坡，在全球的市场份额也稳定增长。考虑到电视并非绝对的增量市场，这个成绩难能可贵。

2016年，海信第一次赞助欧洲杯

在“全球化”和“产业升级”两个宏大命题的叠加之中，海信探索了一个独特但意义深远的方式。

从2006年提出“大头在外”的发展思路开始，海信就选择了一条回报丰厚但艰难崎岖的道路：品牌出海。

大部分家电企业的海外扩张始于OEM，即发挥自身的生产制造能力，扮演海外品牌代工方的角色。好处是只负责生产，可以快速扩大营收。但长远来看，单纯的OEM模式对品牌影响力的塑造和提升，几乎没有推动作用。

实现品牌的全球化经营，则不仅需要自己的定价体系和物流系统，还需要对应的国际渠道与营销能力，以及对各个本地化团队的协同与管理能力。同时，还需要面临海外市场对中国制造长期形成的一些刻板偏见，如董事长贾少谦所说：

中国企业走出去，往往是先产品后品牌，这个过程是很难的，因为品牌形象总是慢慢才能建立的。

在这个基础上，海信的国际化方向选择了欧洲、美国和日本三个最成熟、最发达的消费市场，按照海信的理念，只有在这三个市场站稳脚跟，才能被称作世界级的品牌。

2018年，海信收购欧洲四大家电制造商之一的Gorenje

而在具体的市场运营中，海信又巧妙的将自身的研发制造能力与当地市场的消费习惯，进行了深度的融合。

澳式橄榄球是澳大利亚的国民运动，与之对应，澳大利亚的消费者对电视尺寸和高刷新率有着特别的需求。在赞助澳网公开赛的同时，海信针对性的开发了大尺寸高刷新率产品。2024年至今，海信电视在澳大利亚市占率超过20%，位居行业第一。

在法国，欧洲消费者对环保节能的推崇恰好贴合了激光电视低能耗的特点。而在中东地区，海信结合当地对金色的喜爱，为激光电视添加了可移动的金色画框。

2022年世界杯前夕，海信在卡塔尔开设首家旗舰店

对消费者需求的理解产生错位，往往意味着不可估量的损失。

松下曾错误押注了等离子电视，认为消费者愿意为细微的画质差别买单。但松下社长津贺一宏到美国调研时才发现，美国消费者把自家产品当成和纸巾、水果一类的便宜消费品，并不太在乎画质：“我当时觉得我们就像傻子一样，因为一直以来只顾聆听日本顾客的声音。”

海信对自己国际化的战略有一个高度抽象的形容：造船出海。如前任董事长周厚健所说：国际化必须是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的国际化。

当中国制造走出WTO背景下“出口”的独立语境，开始向索尼、三星这类全球企业靠拢，思考如何成为一个全球化的企业时，身处其间的企业如何更进一步，这是海信要探索的命题。

连续三届的欧洲杯赞助，让海信海外员工非常感同身受：体育营销缩短了消费者认识、接受一个品牌的过程。曾担任海信法国公司总经理的贺洪博称，正是有了2016年欧洲杯的大规模曝光，海信才有机会与法国的最大的渠道商Darty达成合作。

全球关注的体育赛事，一直是品牌打开消费市场认知的催化剂，也是品牌形象传递的杠杆：

它将全世界的注意力聚拢在一场比赛上，让观众将体育赛事所代表的精神与身处其间的品牌联系起来，OMEGA是这么做的，阿迪达斯和耐克也是这么做的，海信也在这么做。

1992年，三星董事长李健熙在美国之行中意外发现，三星是美国消费者眼中粗制滥造的代表。同一时期，三星开始在奥运会等国际赛事上高频词刷脸，迄今赞助过的奥运会就有10届之多，很大程度上改变了西方世界对这家韩国品牌的观感。

对海信来说，参与欧洲杯等体育赛事的意义更多在于，让全世界的消费者认识“海信”这个品牌——它早已脱离了中国制造过去模仿与组装的成色，而是技术与创新能力的代名词。当“世界第二”的标语第三次出现在欧洲杯赛场，海信的目标也逐渐清晰：用什么方式向世界第一发起冲击？

海信的战略，一为更加深度的全球化；二为高端市场的进一步突破。

2015年6月，海信的捷克工厂在捷克比尔森建立，完成了在欧洲市场里程碑式的登陆。目前，海信在欧洲已经拥有近1万名员工，在斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克、法国和波兰建设了5个主要的生产基地，在欧洲建立了6个研发中心。

海信位于塞尔维亚的生产基地

这个过程中，海信并不只进行产品的销售和生产，而是借助全球市场，提供一种本地化的合作路径。组成它的部分不仅仅是设备、工厂和研发中心，而是一个全球化的合作体系。

而海信在几十年间不断积累的技术与创新，构成了在高端市场突围的砝码。

海信是国内唯一在高端 LCD、激光和LED三大互补性技术全方位布局的企业，同时也是较早布局虚拟现实和芯片技术的企业。其中，激光电视的创新和产业化，都以海信为主体在中国诞生。

今年初，海信携诸多新技术亮相CES展会

Omdia数据显示，2023年，海信激光电视出货量份额高达49.5%，蝉联全球第一。在市场领跑的同时，海信通过建立国际化的交流合作平台持续推动产业链发展，全球激光显示上下游产业链核心企业数量从2021年100家增长至今天的200多家。

激光电视拥有安装便捷、能耗低等多个优点

在海外，500美元是低端家电与中高端家电的分水岭，中国家电产品长期在500美元以下的红海市场拼杀。在激光电视领域长期的耕耘，让海信一口气进入了2000-5000美元的高端市场。

在欧洲杯舞台上，海信也把自己的目标清晰的写在了广告语中：中国第一，不止于世界第二。

全球瞩目的体育盛会、品牌走出国门走向世界、一个经济体的影响力提升，三者总是相辅相成，索尼和东芝勾勒了日本电子产业的黄金年代，三星和现代则是汉江奇迹的代名词。

中国是全球最大的电视生产国，最大的电视出口国，也是最大的显示面板生产国，中国孕育一家全球第一的电视品牌，是产业发展的必然结果。

“不止于世界第二”的口号，是海信几十年发展历史的浓缩，也是中国制造业不断攀登的意义。

作者：李墨天

编辑：张泽一

视觉设计：疏睿

责任编辑：李墨天

参考资料

[1] 欧洲杯前夕，海信电视在德国市场销量同比增长101%，环球网

[2] 海信总裁贾少谦：赞助欧洲杯是海信全球化战略的选择，经济观察报

[3] 海信史：2003-2019，迟宇宙