海关总署数据显示，2024年1-4月威士忌进口量、额同比下降，延续了2023年的下降趋势。同时在市场层面，以苏威麦卡伦、日威山崎为主的品牌，特别是曾经价格高高在上的品牌延续着价格下行的趋势。无论厂家如何试图提价，市场似乎并不买账。
在持续调整之下，中国威士忌市场自2024年以来出现了一些变化，打破了市场上一些所谓的“潜规则”。
01
曾“高不可攀”的产品开始论杯卖
在不久前举办的北京威士忌节上，出现了一个有趣的现象。不少酒商表示，以前“只能远观不可亵玩”的品牌超高端大酒也开始论杯售卖了。
“要知道，很多高端产品曾经的营销规则是‘只可远观不可亵玩’，只在少数投资者、酒商以及拍卖行之间转手，看来这个接力棒有点传不动了，于是开始分拆、分杯找爱好者‘接盘’。很多爱好者也懵了，‘神仙酒’就这样喝到了？当然，很多人抱着将信将疑的态度还是忍着没有买单。”一位广州威士忌行业的资深酒商半开玩笑称。
北京一位不愿意透露名字的威士忌经销商表示：“在之前的威士忌展会上，超高端的大酒都是只能观赏的，今年确实不少都在论杯卖了。比如15万/瓶的轻井泽威士忌，售价2900元单杯10ml。Black Bowmore Edition ll黑摩波威士忌系列售价2300元单杯10ml。还有一些日威，响、秩父等品牌也在单杯售卖。这些展位还是围了不少的爱好者，买单杯尝鲜的人也不少。”
据了解，还有格兰多纳1993、1994两款年份单桶也参与了单杯售卖。
显然，这种对价格的盲目炒作风险很大，很多炒家目前忧心的是如何出手，或如何分杯让爱好者“散户”接盘。
02
曾经的“断货王”麦卡伦在官方线上店随便买
谁能想到在2023年以前一瓶难求的高年份麦卡伦，现在可以直接在淘宝店铺购买？
据烈酒商业观察，今年以来，麦卡伦高年份纷纷上架淘宝店，其中不乏麦卡伦蓝钻30年雪莉桶、麦卡伦经典雪莉桶18年、麦卡伦蓝钻18年等高年份威士忌。在淘宝店铺基本可以买到麦卡伦的全线产品。要知道在此前，相对入门款的麦卡伦12年雪莉桶麦卡伦都经常断货。
一位深圳的威士忌经销商张平（化名）表示：“这在前两年是无法想象的，以前加价都不一定有货。”其进一步表示：“实际上2020年、2021年威士忌大涨，引来了不少投资客，这些群体追求高年份、稀缺的威士忌，这也变相地助推了‘炒价市场’。”
事实上，很多麦卡伦常规产品大户们都库存充足，中小经销商和终端也不敢大量进货。反正只要有人问价，就一定能及时调到货。
一位广东的威士忌经销商王杰（化名）坦言：“当前经销商也很难，消费降级、需求不足，出货比较困难，很多经销商也不敢接货，品牌方也只能放在网上卖卖。”
可见，在品牌线上官方店就能买到平时经常断货的威士忌，与整个消费环境低迷密不可分。
有业内专家表示：“看来某些品牌的饥饿营销也失灵了。以前以限量、高高在上的营销理念为主，在当前的消费环境下，也不得不向市场‘低头’。”
03
盘整期带来显著变化，同时促进市场回归理性
目前来看，在大消费环境紧缩的当前，国内威士忌市场的需求端特别是高端消费需求依旧不足。
一位福建地区的威士忌经销商表示：“现在的高端消费还是不行。以麦卡伦为例，高年份18年以上的消费群体现在用酒量少，大环境影响下，消费场景减少。即使有实力的消费群体很多，也不提前消费了。消费降级也厉害，原来消费18年、25年，现在就喝12年。而实际上从量到价的下降，在2023年就已经显现了，到2024年则会更加明显。”
从2022下半年就开始出现的消费端需求不足的问题，导致整年一直到今年市面上库存囤积。从海关总署数据可窥探一二，从2023年到今年1-4月，威士忌的进口量呈现下降趋势。
在此背景下，大品牌依旧采取提价策略，试图稳住市场价格倒挂以及“以额补量”。
今年，宾三得利则是最早拉开提价序幕的公司，3月1日起就对山崎、响、白州、知多、角瓶、金宾6个品牌的18款产品进行了提价；爱丁顿洋酒（上海）4月1日起就对麦卡伦的4款产品进行了2%-4%的提价。格兰父子将在6月1日起对格兰菲迪、百富的11款产品进行提价。
截止5月中旬，烈酒商业共统计到17个威士忌品牌的提价通知，涉及58款产品。威士忌市场买涨不买跌的心理，这些品牌产品出厂价在最近几年每年保持1-2次提价节奏，试图稳住市场价格。
但从对酒商的调查来看，市场价格倒挂似乎“愈演愈烈”。有经销商更是指出：“价格似乎回到了2020年左右。”
“其实此时提价作用并不大，比如麦卡伦渠道流通速度下降，就会影响终端价格，原来其官网抽签还能赚钱，现在都是倒挂，经销商都是亏钱。”一位广东的经销商坦言。
无论是麦卡伦线上店几乎上架全系产品，还是投资酒款单杯售卖，都是经销商和炒作商的自救。但通过这样一个市场周期也让渠道和消费者明白，靠炒作，价格水分高的产品不长久，是可能砸在手中的。中国威士忌市场终归会回归理性。
对于下半年的中国威士忌市场，有酒商指出竞争还将更加激烈。预计市场会继续在价格和活动上互卷，一些经销商可能会退出市场。同时，一些酒业公司在涨价后会继续加大活动力度。
