双十一电商大战即将掀起，而抖音却迎来了巨变。今年，带货界的“顶流”——小杨哥的缺席，给抖音直播带来了不小的冲击。要知道，这位曾一度占据抖音GMV(总成交额)15%以上的“流量巨星”离开，让不少粉丝和商家都捏了把汗。那么，这一次，抖音能不能挺住呢?

头部主播频频“翻车”，抖音缺少“带货一哥”

这届双十一，抖音的头部主播接连出事。小杨哥、东北雨姐因虚假宣传遭到罚款，直播暂停，拥有超2100万粉丝的大主播刘媛媛也被指虚假破价。辛巴直接质疑广东夫妇“八亿补贴”的真实性，逼得他们匆忙删除宣传内容。即使是大红大紫的董宇辉，也陷入了“假有机土豆”的风波，被质疑虚假宣传。面对双十一的流量洪峰，抖音的头部主播们似乎集体选择了“低调”。

抖音直播带货在双十一之际，正是用人之时。但在这关键时刻，曾经的“带货一哥”们却纷纷选择休整和沉寂，连董宇辉也不再频繁出现在直播间，保持着神秘的低调态度。不少新晋主播虽然填补了小杨哥的空缺，却也在用人之际选择谨慎“避风头”，如K总、听泉鉴宝、大冰等都暂停了直播，似乎谁也不想在风口浪尖上太过显眼。

淘宝、快手争相出彩，抖音显得“冷清”?

反观淘宝，李佳琦如常站稳“带货王”宝座，美One数据显示，其直播间加购金额同比增长超过20%，预售首日成交件数更是破千万。其他淘宝主播如蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、胡可等，在首小时内也达到了破亿的速度，显示出淘宝在双十一的强势吸金力。再看快手，复出的辛巴人气爆棚，一分钟内直播间观看人数便突破100万，14小时内创造了超64亿元的GMV战绩。

相比之下，抖音的超级主播显得落寞了些。缺少了小杨哥和其他头部主播的全力出击，抖音在今年的双十一中略显冷清。

抖音电商“去头部化”，以“新秀+算法”模式打破困局

今年以来，抖音似乎在悄然布局，逐步淡化对超级头部主播的依赖。外界猜测，抖音或许正在借双十一推动“去主播化”，让商家自营和货架电商成为新趋势。实际上，自2023年双十一以来，消费者对头部主播的依赖已逐渐削弱，头部直播间的GMV降幅明显。

为了减少对单一主播的依赖，抖音一方面提前拉长了双十一战线，10月8日便启动“抖音商城双11好物节”，不断扩大内容优势，用短视频和多元化的直播间吸引流量。另一方面，抖音的算法也在发挥作用，将流量分配给更多的主播，催生出一批新生力量填补小杨哥的空缺。听泉鉴宝、K总、澳门Coco姐等新锐主播纷纷崛起，迅速积累粉丝和流量，展现出抖音在扶持新晋主播上的策略成果。

根据抖音电商的数据显示，10月8日至12日期间，单场成交额破3000万的直播间达到了21场，大牌主播如贾乃亮、金星、陈赫等先后登场，为抖音带来了新一波的销量高峰。抖音的双十一成绩也颇为亮眼，不仅52个品牌成交额破亿，247个单品成交额破千万，抖音商城的订单量和成交额都比去年增长了显著的72%和93%。

网红崛起潮流不止，抖音不再依赖“超级主播”

尽管顶流主播们频繁翻车，但抖音的“造星”能力依旧强劲，前浪退去，后浪涌上。抖音通过推出“寻找同行者”“山货上头条”“看见手艺计划”等项目，开始将重心转向中小主播，让更多腰部带货达人拥有曝光机会。据《2024抖音电商达人成长报告》显示，中小主播的数量已经达到56万人，年销售额在50万到500万元的带货达人中，粉丝量在1万以下的占30%，1万到10万的更是占到51%。

此外，抖音在算法引导下，逐步转向“货找人”模式，这一策略推动了店播比例的提高。2023年抖音的店播比例达到58%，商家自营模式逐渐盛行，流量逐步从头部主播分流到店铺和中小主播手中。如今，抖音不再是单一主播带动的流量场，而是更为多元化和分散的带货生态。