要想占领年轻消费者的心智，更重要的是品牌能够向年轻消费者传达怎样的理念，与消费者建立怎样的情感连接，以及品牌所代表的文化能否表达年轻人的个性诉求。

作者 ｜ 贺昕

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日前，比音勒芬与哈佛大学联名推出了春季新款联名服饰。丁禹兮身着联名款复古藏青色运动服现身，引发了一波关注与讨论。这次联名的产品风格不同于比音勒芬此前的“中年商务风”，而是主打时尚与高智感的英伦学院风。这是比音勒芬年轻化转型的新尝试。丁禹兮的这次亮相能否转变比音勒芬在消费者心目中的形象，点燃年轻消费者的购买热情呢？

业绩“刹车”、需求转变，比音勒芬转型迫在眉睫

比音勒芬的品牌名称来源于一名法国设计师的名字，而品牌标志则与拉夫劳伦的马球男士图案有些相似，设计了一个打高尔夫的男士形象。谈起比音勒芬，很多人会以为这是一个外国品牌，但是它彻彻底底的国产品牌。比音勒芬由温州商人谢秉政于2003年在广州创立，主打高尔夫球运动和休闲服饰。

因为与中产、商务等概念的紧密联系，比音勒芬价格不菲，单是一件POLO衫就卖到2000元。比音勒芬的主要消费人群是“是30至40岁有消费能力的中年男性”，他们大多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者。这个群体对价格的敏感度低，品牌粘性较高。比音勒芬对于他们来说不仅是高尔夫运动服饰，更是代表着身份与社会地位的“社交货币”。

2011年至2023年，比音勒芬的业绩一路高涨。“连续13年实现营收净利双增长”和“高达78.6%的超高毛利率”让比音勒芬成为高尔夫服饰行业的佼佼者。2023年6月，比音勒芬董事长谢秉政提出未来十年营收以10倍增长为目标，营收总规模超300亿，并瞄准500亿进军。

然而，从2023年第一季度至今，比音勒芬营收、净利润增速放缓。从最初的33.13%和41.36%，降至2024年前三季度的7.3%和0.55%。不久前，比音勒芬发布了第三季度财报，该季度公司实现营业收入10.64亿元，同比下降4.37%；实现净利润2.83亿元，同比下降了17.32%，这是比音勒芬首次出现营收和净利润双下滑。

如今，Z世代年轻人成为消费市场主力军，其他运动服饰品牌纷纷向运动休闲和户外运动生活领域进军。想要扭转营收和净利润双下滑的局面，实现战略目标，仅依靠现有的客户群体和市场份额远远不够，比音勒芬急需更新商业模式，寻找新的目标用户。

此前，比音勒芬的市场定位使得它的市场规模相对有限，一定程度上阻碍了其向更广泛消费群体的拓展。近年来，高尔夫运动日益大众化、年轻化，越来越多的年轻人和青少年参与这项运动。

这项运动的大众化随之而来的就是高尔夫运动服饰需求的增加。这个领域的竞争也日趋白热化。除专业的高尔夫服饰品牌外，一些综合运动品牌也想要在高尔夫服饰领域分一杯羹。迪桑特高尔夫、FILA GOLF等高尔夫品牌设计更加时尚美观，专业性更强，相较于比音勒芬来说更受年轻消费者青睐。据魔镜洞察数据，2022年12月至2024年6月期间，高尔夫服饰在淘宝和天猫两大电商平台的销售额突破5000万大关，迪桑特是销售额同比增速冠军，增长率接近100%。

与此同时，耐克、安踏等综合运动品牌及Lululemen等时尚运动品牌也推出高尔夫系列，这些品牌营销方式新颖，销售渠道更丰富，品牌理念和产品设计更契合年轻人需求。而比音勒芬则相对保守，电商平台上的商品种类并不多，除了联名新品外，主要以老派设计的POLO衫为主。与比音勒芬比起来，迪桑特、FILA等品牌代表着潮流文化与先锋精神，品牌理念和产品设计更契合年轻人需求。

年轻化转型，比音勒芬都做了什么？

2024年12月底，比音勒芬官宣丁禹兮成为品牌先锋系列代言人，并在合肥举办粉丝见面会，这个原定于在商场举办的见面会吸引了三万多人参加，人数超出了预定场地的承载量，比音勒芬在两小时之内极限转场，将见面会转移到合肥体育中心，这一举措在网络上吸引了大量关注。通过举办年轻人喜爱的线下营销活动，比音勒芬进一步打开了与年轻消费者的沟通窗口。

2025年，比音勒芬的产品系列从原来的2个拓展为3个，包括生活系列、Motion户外系列和时尚系列。其中，Motion系列在设计上更贴合年轻人的喜好。过去几年，比音勒芬与多位知名设计师合作，包括与前Gucci印花设计总监Agustina和LV等品牌签约设计师Safa Sahin等推出联名系列。2025年，比音勒芬将携手伦敦涂鸦艺术家Hattie Stewart，推出全新联名系列。

比音勒芬在年轻化转型的道路上铆足了劲，这些联名活动虽然获得了一定的关注度，但除了丁禹兮上身的产品有一定的销量，其他联名产品的销量并不可观。据淘宝官方网店数据显示，截至3月7日，丁禹兮上身的复古夹克的销量为46，女士学院风针织夹克外套、针织休闲裤等销量均为0。比音勒芬确实在社交媒体上掀起了一波浪潮，但新的联名产品却未能走进年轻消费者的内心。

转型的困境——“爹味”、“年轻化”很难两手抓

长期以来，比音勒芬在消费者心中“中年标配”的形象根深蒂固，要让年轻消费者将其与时尚、年轻等概念联系起来，难度较大。

另一方面，年轻化转型可能导致品牌定位模糊，“爹味”、“年轻化”很难两手抓。品牌的定位影响着品牌在消费者心目中的形象。若要主打商务轻奢定位，那么就很难抓住年轻消费者的注意力；若要主打年轻潮流定位，那么就很可能会面临老客户的流失。若是想要“爹味”和“年轻化”两手抓，那么品牌有可能变得“又土又洋”，定位模糊。

比音勒芬选择进行年轻化转型是出于对市场变化的洞察和对未来发展的规划。然而，这种转型也带来了潜在的风险。比音勒芬起初代表的是中年男人的身份与品味，那么在品牌转型后，比音勒芬对年轻人来说代表着什么呢？在轻奢服饰领域，年轻消费者有更多元、更时尚的品牌可以选择；在高尔夫服饰领域，他们有更专业或知名度更高的品牌可以选择，既然如此，年轻人为什么要选择“又土又洋”的比音勒芬呢？

而对于之前的客户群体来说，比音勒芬传统老派的设计，轻奢的定位符合他们的社交身份与社交需求，进行年轻化转型后，比音勒芬可能面临着之前客户群体的流失。这部分客户可能会对比音勒芬的新形象和新产品感到不满，从而选择转向其他更符合他们需求的品牌。过去比音勒芬的代言人是成熟、商务范的杨烁，而现在代言人变成了“奶油小生”丁禹兮。试想一下，在商务精英穿梭的机场黄金地段，比音勒芬的门口摆放着丁禹兮的人形立牌，而门店里的产品依然是那些款式老派的POLO衫，这难免有些格格不入。

比音勒芬的年轻化转型还有很长的一段路要走。即使比音勒芬已经进行了一系列的年轻化转型尝试，但品牌的营销推广策略并不够精准有效，产品设计也不够吸引年轻消费者。与丁禹兮携手确实吸引到了很多年轻消费者的注意力，但这并没有与年轻消费者建立深度的情感连接和价值认同。要想占领年轻消费者的心智，签约年轻明星代言人、举办粉丝见面会、与艺术家进行联名只是表面上的一大步，更重要的是品牌能够向年轻消费者传达怎样的理念，与消费者建立怎样的情感连接，以及品牌所代表的文化能否表达年轻人的个性诉求。

在年轻化转型的同时，如何平衡新旧客户群体的需求，在留住老客户的同时吸引年轻客户，以确保品牌的持续发展，这是比音勒芬需要去面对的问题。（完）