2019年3月，椰树集团因含有粗俗内容并涉嫌虚假宣传被罚款20万元。

2021年6月9日，椰树椰汁集团又因违背社会良好风尚等行为，被海南省市场监督管理局处罚40万元。

椰树集团因多次发布不良广告，被执法部门行政处罚。

虽然多次受到处罚，但椰树集团却愈战愈勇，在低俗营销的路上也越走越猛。

甚至在2023年3月，椰树集团于直播间安排一批“猛男”热舞，引来大家的围观打卡，产品销量不降反升。

即便该营销模式被各大媒体评“低俗”，但销量不降反升，为何消费者对椰树椰汁如此宽容？

01、这还要从椰树集团的历史说起

1956年建立的国营海口罐头厂是椰树集团的前身。企业在经营25年后，开始走向下坡路，连续亏损，濒临破产，前后换了4任厂长，都无济于事。

这时，47岁的王光兴接下重任，开始进行一系列铁腕改革。

他上任之后第一件事，就是推行“破三铁”等四项超前改革，把总厂拆成9个分厂，各个厂自负盈亏；实行计件工资，鼓励能者多劳；停工停产期间，员工只发50%的工资，和厂里共渡难关。

他的超前改革，被工人们“唾弃”，被家人不理解，但王光兴没有放弃，而是选择自降工资，召集员工鼓足干劲，努力盘活罐头厂。

等到了年底盘账，人们发现厂子比之前少亏损了近300万元，两年后居然实现240万的盈利。

面对竞争激烈的市场，王光兴明白，想要让企业立于不败之地，必须开发出好的产品。

海南是椰子的故乡，可因为椰汁“油水分离技术”还没有研发成功，导致椰汁无法量产。

为了攻克这一难题，王光兴不顾外界非议，专门成立技术小组，且给科研人员定了一个目标，只要研发成功，就奖励30万元。而当时相关部门给予国家级重大发明成功的奖金也不过1万元而已。

经过多月的试验，团队终于成功研发出连国外都还没成功研发的“油水分离技术”！

椰树集团凭借这一技术，迅速打开市场，到1994年椰树椰汁成功登顶，成为全国销量第一的饮料。王光兴也凭借这一系列力挽狂澜的举措，成为椰树椰汁集团说一不二的掌舵者。

02.椰树椰汁的土味包装文化

至今，椰树椰汁仍然在我们的生活中占据一席之地，提到椰汁，谁能不想到椰树椰汁和“土味”的包装呢？

想当初，椰树椰汁的包装也是清新可人的，颇有设计感，可清新的包装并没有给椰树带来销量的明显提升。

于是王光兴亲自操刀，设计出这款“土味”包装，色泽显眼，字大明了，简单易懂，反而让人印象深刻，在琳琅满目的货架上显得辨识度十足。

正如王光兴所言，广告词要直白、通俗易懂。

这样的包装让椰树椰汁的卖点用画面传递出来，又用这样显眼的配色来增强产品信息的传递，老远望过去，谁不知道这是椰树椰汁？

这种“土”让消费者记住了椰树椰汁，迎来椰树椰汁销量的一波小高潮。

自此以后，椰树椰汁再也收不住一心向“土”的营销策略，甚至越发“低俗”。

椰树椰汁集团2013年至2017年间，年产值一直在40亿左右徘徊，离王光兴“十二五”目标完成60亿元产值好差得很远。

这逼得椰树集团不得不频出“昏招”，采取另类方式，剑走偏锋的打起了“擦边球”。

早在2009年，椰树集团就曾放出“木瓜饱满我丰满”等广告词，且曾在海口公交车上印刷相关字眼，被当地工商部门认定违反法规，责令整改并罚款。

2019年，椰树椰汁更换新包装，画面显示穿着暴露的大胸美女并配文“从小喝到大”，被质疑擦边和虚假宣传。

2022年10月，椰树椰汁第一次直播，就请来一群穿着紧身衣显露好身材的美女们手拿椰树椰汁热舞，后来请来一群穿着暴露的“阳光大男孩”跳操。

就连央视都下场评论“椰树是低俗广告界老油条”。吸睛、低俗、擦边，成了椰树椰汁广告的代言词，明明是一款良心国货饮料，为了销量，出此下策，不得不说违背了“初心”。

03.消费者始终是为产品本身买单，而不是营销

但尽管如此，消费者喝椰汁的第一首选仍然是椰树椰汁。逢年过节，上桌的饮料也少不了椰树椰汁。

椰树椰汁集团，始终没有意识到，消费者之所以为其买单，是因为其几十年如一的品质：鲜榨、无添加、好喝。

椰树椰汁因低俗营销被数次罚款，却仍然屡教不改。

虽然这种“低俗”营销是获得了更多的曝光度和流量，且提升了销量，但为了一时的销量，而持续做一些低俗擦边的营销，最后只会适得其反，影响品牌形象，也不利于品牌的长期发展。

尤其是现在，随着大众眼光日新月异的变化，“低俗”营销并不能成为销量提升的关键因素。博人眼球只是一时的，最终还是要靠品质才能赢得消费者的喜爱。

我们接受“土味”，但不接受低俗；我们接受“土味”，但不接受品质差。

椰树集团靠着“低俗营销”，又能走多远？

等到大众对此类营销提不起兴趣，等到消费者对此举人人喊打时，再来改变是不是已经晚了呢？

只希望椰树集团认认真真的审视广告营销中存在的问题，不再靠“低俗”营销炒作曝光。而是不忘初心，为我们带来更多更好的产品，成为我们国货的骄傲。

作者：一颗空白球儿

编辑：桢桢