出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

国货美妆龙头上海家化开启了内部裁员。

近日，壹览商业获悉，上海家化正在展开裁员，本次裁员主要针对销售部门，预计裁员数量约为现有销售团队15%，其中由于各地分公司以销售人员居多，所以遭遇的裁员比例最大，甚至不少区域分公司直接撤销。

据上海家化2023年财报，企业员工总数预计4800余人，销售团队具体人数未知，企业人均成本在23-24万。

据悉，此次裁员涉及部分在上海家化工作十余年的老员工，但企业给出的赔偿仅有N+1。针对这一赔偿机制，不少员工并不接受，并在上海家化相关区域拉起了横幅，以维护权益。

上海家化的前身是成立于1898年的香港广生行，到如今已经成了125年，旗下有诸多我们耳熟能详的品牌，比如佰草集，六神、双妹、美加净等等。不仅成立时间久，在相当长的一段时间，上海家化在销售额方面也一直位居国货美妆第一。

近年来，这个百年企业却遇到了大问题。

据壹览商业此前统计，除了上海家化以外，已上市的美妆个护企业，几乎都在今年上半年保持了营收、净利润同比正增长。其中，上美集团实现了营收、净利润同比三位数增长，珀莱雅、巨子生物、丸美股份都实现了营收、净利润同比二位数的增长。

对比之下，上海家化营收净利润的双降显得格外刺眼。

继2023年前三季度，珀莱雅以52.49亿元的营收，首次反超上海家化营收规模，一跃成为本土美妆行业龙头企业后。上美股份在今年上半年也完成了对上海家化的反超，且按目前的营收增速来看，贝泰妮、巨子生物要实现对上海家化的反超，也只是时间问题。

为什么上海家化没能跟上行业头部企业？主要有两方面原因：

一是渠道革新慢，加速了品牌老化，拉新困难。

化妆品的网络销售已经取代传统商超销售模式，成为我国化妆品经营的最主要渠道。据中商产业研究院数据，2023年我国护肤品行业销售渠道占比前三的分别是电商、百货以及专业美妆店，分别占比41.3%、21.1%和16.0%。

截至2023年年末，上海家化主营业务收入线上、线下渠道分别占比42.66%、57.34%。同年，珀莱雅的主营业务收入线上渠道占比为93.07%；上美的营收线上渠道占比达到85.6%。

渠道革新缓慢，加速的品牌老化直观体现数据里。比如佰草集，2022年中到2023年中，客户数为110.63万人，同比下降29.49%；而重复购买客户数为55.7万人，同比下降15.09%。而玉泽品牌的当期客户数为208.01万人，同比下降33.61%；重复购买客户数为101.68万人，同比下降24.56%。

二是缺少能“造血”的大单品。

用上海家化前任CEO潘秋生的话来说，“一个品牌有几百个SKU可以把货架摆满，这是抢占线下物理空间时的竞争手段，但在线上渠道，逻辑就反过来了，需要靠大单品驱动。

财报显示，上海家化目前有三大事业部，数十个品牌。分别是个护事业部旗下的六神、美加净；美妆事业部旗下的玉泽、佰草集、典萃、双妹；创新事业部旗下的启初、家安、高夫等品牌。以上所有品牌创造了集团二季度33.21亿的营收。其中，个护事业部创造的营收最多，占集团总营收的47.82%。

六神、美加净分别成立于1990年、1912年，可以说是上海家化旗下最老的一批品牌，却仍给集团创造了最多的营收。与此同时，即便品牌势能还在，但上海家化并没能跑出最主力的“大单品”。

今年双11，上海家化旗下品牌无一出现在各电商平台榜单，壹览商业梳理发现，天猫旗舰店表现最好的品牌是六神花露水，单链销量30万+，除此之外玉泽销量最高单品为10+，美加净销量最高单品为6万+，佰草集旗舰店销量最高的单品为3万+。

对比同行，珀莱雅大促期间单品销量最高达90w+，可复美为80w+，主力渠道在抖音的韩束，在天猫单品目前销量也有50w+。

在人员流动方面，自2013年葛文耀离开、中国平安接手上海家化后，在2023年至2024年的近1年中，上海家化已先后更换4任主帅，分别是2013年至2016年间有着强生背景的谢文坚；2016年至2020年3月有着维达背景的张东方；以及2020年4年至2024年5月出身欧莱雅系的潘秋生和最近新上任的宝洁系的林小海。

随着林小海的上任，上海家化正在美妆圈加速整合。7月，先后聘任科蒂中国前总经理陈旻为美妆事业部总经理，钱薇为创新事业部总经理，曾在相宜本草任职的徐昕被任命为美妆事业部玉泽品牌部品牌总监，珀莱雅原首席营销官（CMO）叶伟出任上海家化外聘品牌营销咨询顾问。公司副总经理、董事，叶伟敏辞职。

8月，原美婴事业部总经理张晓娟将担任品牌与市场营销事业部总经理，海外事业部总经理陈静卸任。原首席财务官韩敏辞职，由罗永涛接任首席财务官一职。同时，还“补齐”了两个业务层面较为重要的岗位——佰草集品牌总监和玉泽电商运营总监。

也就是说，这三个月林小海不仅将全部事业部总经理全都换了新人，各品牌总经理进行了轮岗并引进两位新人，同时还将财权牢牢掌握在了自己手中。

值得注意的是，10月28日，上海家化发布2024年三季度财报营利双降，在此节点进行大规模裁员，林小海的改革，仍在大刀阔斧的进行。