作者︱余在洋

一脚踏入白酒行业的投资商，谁都想为自己赢来一场犹如贵州茅台酒那样的泼天富贵：万亿市值，价格坚挺，时刻缺货，价格想涨就涨；可以让经销商用一种牛哄哄的姿势赚钱，也可以让买酒的人四处跪求货源。

对于这样的泼天富贵，谁都可以有梦想。但在现实中，这样的梦想，却并不是谁都能够实现的。尤其是盯着茅台以高举高打方式定位的高价白酒，一旦选错了方向，便会陷入“挥刀自宫”的尴尬，比如麻劲松带领人民岁月团队在去年推出、定价4999元/瓶的酱香型夜宴白酒。

高价是个筐？是货都能装？在奢侈品消费风口之下，或许有人这么认为！但是，如果放在白酒市场，只要不是系出茅台，那这个筐，未必就能装得下你了。

在白酒消费领域，高端市场是名酒必争之地，也是推动茅台、五粮液等一众高端名酒不断涨价的动力所在。毕竟，好不容易挤进来的白酒品牌，谁也不想掉队。

酒鬼酒曾经因为价格卖得“比茅台还贵”，创下了一个风靡行业的品牌神话，也让酒鬼酒在当年成为高阶层人士追捧的对象。不过，如今已经时过境迁，白酒新品牌单凭比茅台还贵的高定价策略，已经很难再打动消费者了。

高价，不再是高端白酒市场的馅饼，它或许正在成为一口陷阱——你胆敢进来，它就敢把你吞噬。比如定价高出天际的听花酒，虽然凭借高价策略引起了公众关注，创造了话题风口，但是口碑自创牌以来却一塌糊涂，养成了妥妥的招骂体质。

从听花酒的业绩和销量来看，愿意为它的高价买单的人屈指可数。骂听花酒割韭菜、看听花酒笑话的人比比皆是，要比喝听花酒的人多得多。听花酒堪称是白酒“高价陷阱”的一个典型案例。

扎向白酒行业，卖酒、淘金，借助于白酒的快销品特征，赢得泼天富贵。这样的梦，人民岁月的创牌人麻劲松也在做。

去年，麻劲松和他的团队在贵州搞了一场文化战略发布盛典，其本意，是为了让自己创下的人民岁月酒向下扎根、向上生长。在活动期间，麻劲松和他的团队，面向市场，隆重推出了一款新产品：夜宴酱香酒。

这款名为夜宴的新品酱酒，零售价定在了4999元/瓶，是茅台酒市场指导价1499元/瓶的3倍多。在疫情后的消费下行期，在白酒行业的调整期，麻劲松推出这样一款产品，绝对有其自身的考量，只是外人不得而知。

但是可以预见的是，在当前市况之下，这瓶售价4999元的白酒，背后肯定不会冒出泼天富贵。反倒是，这样的定价，这样的产品，或许最终会走向“挥刀自宫”，成为麻劲松酒类生意中的一个败笔——此论断仅作为懂酒谛预言，留待日后市场进行验证。

经历过改革开放后数十年大浪淘沙，白酒市场的消费格局已经基本成型，浓香强，酱香硬，清香始终不服气。至于在这三大主流香型之外，其他的一些小众香型，消费者能够记得住并进行准确分辨的，其实并不多。

论及高端白酒，如今基本大局初定，能够在这一市场上占有一席之地的品牌，掰着手指头都不够数。除了已经完成占位的几个品牌之外，后来者是再难挤进来了。如果有人想硬挤，需要付出的代价恐怕不是一般地大，比如单瓶价格4999元的夜宴酱酒。

在此之前，高端白酒市场经历过几轮竞争和洗牌。最早是茅台、五粮液和剑南春组成的“高档白酒三驾马车”独霸市场；其后又有水井坊、国窖1573、酒鬼酒、梦之蓝、金沙摘要等后晋品牌试图晋级，引发了一场高端白酒乱战。

到目前为止，一线高端白酒仅剩茅台、五粮液和国窖1573在互搏，剑南春已经退出三驾马车组合；水井坊、酒鬼酒昔日风光不再，梦之蓝、金沙摘要虽然有了自己的消费客群，但高端人设始终没能站稳。

权贵阶层作为金字塔尖上的消费阶层，向来是高端白酒争夺的目标和对象。也正是因为他们的追捧，才有了茅台酒在政务消费中的逐级跃升，也才有了五粮液在商务领域的独霸一方。

因此，茅台和五粮液，成了高端市场上的靶子，谁都想向它们瞄准，谁都又可能向它们开枪！尤其是茅台酒确立的1499元的高端白酒价格标杆，总有人试图突破和超越，以此来彰显自身的价格段位。但在那些挑战者中，真正成功的，目前还未出现。

白酒的价格，没有最高，只有更高。比如价格高出天际的听花酒，敢卖58600元一瓶，已经是茅台酒的30多倍，其定价策略，真的可以用斗胆来形容，已经堪称“天价”。

天价听花酒面市之后，至于有多少人喝，并不是重点。重点是，听花酒的天价已经引起了公众关注，制造了传播话题，虽然其创始人张雪峰因此遭到媒体群殴，遭到看不惯的人唾骂，但也实现了万人瞩目、宛立中央的目的。

比之听花酒，麻劲松和人民岁月团队隆重推出的夜宴酱酒，4999元/瓶的价格并不算低，但扔向市场之后，既没有水花，也没有响动，一组数字摆在那里，自己可能并没有尴尬，却尴尬了白酒的这样一种市场价位！