导语：如果在这个时代选择一位在创造力与商业成就上能够媲美特斯拉创始人马斯克的企业家，应该当属亚马逊公司的创始人贝索斯了。本文梳理了贝索斯的110条思考，帮助我们了解这位世界级企业家的成功逻辑。

张军智 | 作者 砺石商业评论 | 出品

1994年，28岁的杰夫·贝索斯在上网冲浪时，偶然看到一个数字——2300%，这是当时全球网民的年增长速度。贝索斯的眼睛开始发光，此后，一个强烈的念头开始产生，他要做一家在互联网上销售图书的公司。

彼时的贝索斯是华尔街最先进、最成功的套头基金交易管理公司D.E.Shaw & Co的资深副总裁，有着令人羡慕的收入和地位。一边是富足安稳的生活，一边是不可预期的风险，这并不是一个容易的决策。当他把自己的想法告诉老板后，爱惜人才的老板带着他在纽约中央公园漫步良久，最后说：“听起来真是一个很好的主意，但是对那些目前没有谋到一份好工作的人来说，这个主意会更好。”

老板希望他在最终做出决定之前再考虑48小时。反复思考之后，贝索斯觉得自己不会为尝试过后的失败而遗憾，但却会因为有想法没付诸行动而煎熬。他最终选择了那条看似充满风险的道路，去追随自己内心的热情与理想。

贝索斯命运的齿轮至此开始新的转动。三年之后，他创办的名为亚马逊的网上书店已是互联网上最大的书店，紧接着又成为美国最大的网上音乐产品零售商，最大的网络零售商……

贝索斯在经营亚马逊之时，展现出了非同一般的领导力，特别是公司持续亏损20年不为所动，而是着眼于公司的核心业务与未来增长，持续投资于技术、基础设施和人才团队。正是这种战略定力和长远眼光，这才有了如今亚马逊全球最大电商公司、云服务年800多亿美元收入、公司上万亿美元市值等等耀眼成绩。

贝索斯的商业成就不止于亚马逊，他还创立了太空探索公司蓝色起源，收购了美国老牌媒体华盛顿邮报，投资了电动汽车、自动驾驶、AI等等领域的一系列先锋科技公司。假以时日，贝索斯栽种下的商业种子，或将制造出新的商业奇迹。

伟大的企业背后，都有伟大的领导者，而伟大的领导者，也有着独特的思想与经营哲学。今天我们在这里与读者分享这位商业领袖的人生智慧和商业思考，希望对大家有所启发。

一

关于成功人生

1、我发现了一个决策框架：遗憾最小化框架。我会想象自己到了80岁，回顾人生，我希望我的一生能尽量减少遗憾，即使失败了也不会后悔，我可能会后悔的一件事就是从未做出尝试。

2、我要冒险做一个预测：在你们80岁时某个追忆往昔的时刻，只有你一个人静静对内心诉说着你的人生故事，其中最为充实、最有意义的那段讲述，会被你们作出的一系列决定所填满。

3、随着时间的推移，很多孩子和成年人都会知道自己的激情所在……我认为这并不是那么困难的事情。我认为，问题有时候在于，我们让自己的理智否决了那些激情。因此，我们需要防备这一点。

4、我会给所有年轻人的一个建议：仔细思考你们的每一个选择。决定你人生的不是天赋，是你的每次选择。天赋当然是好事，但是你不必为此感到自豪，只有自己努力获得的才值得骄傲。天赋是我们得到的礼物，对我来说真正难的是决定拼命工作，是好好利用我的天赋，做让我自己没那么舒服的事情。

5、我们都知道独特性（原创性）是有价值的，我们都被教导要“做你自己”。我真正要求你们做的是拥抱并现实地认识到保持这种独特性需要付出多大的努力。

6、这个世界希望你融入它，它会千方百计地吸引你，但别让这种情况发生。你必须为自己的与众不同付出代价，但这是值得的。

7、宇宙希望你成为普通人。从1000个方面来说，它正在把你拉向普通。千万别让它变为现实。

8、经常做得对的人，会多倾听；经常做得对的人，会常常改变想法；经常做得对的人，会想办法否定自己深信的信念。

9、传统智慧通常都是正确的。

10、很多人（我不是其中之一）认为，你应该活在当下。我认为，你应该做的是考虑你的未来，确保为未来做好计划，让自己最终获得满意的人生。

11、想想你在生活中欣赏的人，他们很可能就是你能从他们身上学到东西并可以作为榜样的人。对我而言，我总是尽量只和我欣赏的人共事。我鼓励公司的员工也这样做。人生非常短暂，必须这样做。

12、你如何赢得信任？我可以告诉你如何不会赢得信任。你不要请求别人信任你，这绝对是行不通的。我认为，要赢得信任，有一种简单的方法。这种方法很难实施，做起来很难，但说起来很简单。赢得信任的方法是：第一步，把困难的事情做好；第二步，重复这样做。

13、我认为，有好奇心、喜欢探索是一项生存技能。我们那些缺乏好奇心、没有探索精神的祖先，其生存的时间可能不及那些不断探索下一个山脉、看看是否有更多食物来源和更好气候环境的祖先。

14、童话版的“做你自己”是，只要你让自己的独特性闪耀光芒，所有的痛苦就会消失。这种说法具有误导性。

15、做你自己是值得的，但不要指望这是容易或免费的，你必须不断地投入努力。

16、我告诉人们：周围世界发生改变的时候，这个改变会对你不利；突然，过去的顺风变成了逆风，你必须迎风而上，弄清楚自己该做什么，因为抱怨不是办法。

17、我们这个社会的各个方面都在一天天变得更好。对此，我深信不疑。我是一个乐观主义者。要知道，“旧日好时光”的神话往往是虚构的东西。

18、我认为，工作与生活之间的和谐是一种不错的架构。我更喜欢用的词是“和谐”，而不是“平衡”，因为“平衡”暗含着严格的取舍。事实上，如果我工作舒心，我在家里会表现得更好。如果我在家里过得舒服，那我就有更多的精力投入工作——成为更好的员工、更好的同事。

19、你的人生幸福，80%取决于你选择与谁为伴。

20、凡是能够成功的企业家都有一个坚定的信念，也就是相信我能成功。即使自己失败五次、十次，甚至更多次，也不要因此而害怕，确定目标正确后继续努力接着干，才是走向成功的重要途径。如果没有这样的精神，那么永远都不可能成功。

21、摆脱困境的唯一方法就是创造出自己的出路。

22、归根结底，我们是怎样，是我们自身的选择。为自己创造一个伟大的故事吧。

23、压力主要源于你能够控制某件事情却不采取行动。

24、我们每个人的时间都是有限的，把时间花在什么地方和如何利用时间，这是一种思考世界的、具有极强杠杆作用的方式。

25、围绕整个社会来看，如果你想在事业上、生活中获得成功，你所创造的必须比你所消费的更多。你的目标应该是，为你所接触的每一个人创造价值。任何不为与它接触的人创造价值的业务、企业，即使表面上看起来很成功，在这个世界上也不会长久。它必将消失。

26、没有过从艰难时期走出来的经历，那就代表你没有经历过真正的考验。

二

关于商业思考

1、我坚信，传教士能做出更好的产品，他们关注的更多。对一个传教士来说，重要的不只是生意。社会需要商业活动，商业也必须有意义，但是，这不是你做这件事的理由。你做这件事，是因为有一些有意义的事驱动你这么做。

2、一个好的商业产品至少有四个特点：客户喜欢；可以发展到非常大的规模；具有强大的资本回报；可持续性。

3、最重要的东西，是不会有大变动的东西；最重要的东西，是稳固的东西，是你未来要依靠的基石，你知道它肯定会在那里。

4、很多公司都会犯这样的错误：当外部环境突然改变时，它们就会失去信心，转而去追逐最新的浪潮。

5、如果你的战略是建立在短暂性的东西之上的——你的竞争对手是谁、你可以采用的技术等，这些东西是会快速变化的，因而你也就不得不快速改变战略。

6、以客户为中心，而不是以竞争对手为中心，会带来很多好处，其中之一是：如果在某个领域领先，你会充满动力。如果你完全以竞争对手为中心，那你在某个领域做到第一后，就很难保有动力。

7、我们一直希望成为世界上最以客户为中心的公司。我们不会改变这一点，这就是我们取得如此成功的原因。但我承诺我们要增加一项，我们将成为世界上最好的雇主和最安全的工作场所。

8、我经常提醒我的员工要感到害怕，每天早上醒来都要有恐惧感。不是害怕竞争，而是害怕我们的客户。因为客户，我们的公司才有今天。

9、我们和客户建立了关系，我们对客户有着很大的责任。我们要知道，如果其他人为客户提供了更好的服务，客户就不会再忠诚于我们了。

10、我们的使命是：提高客户的期待水平，从而让所有公司都提高水平。如果我们能够做到这一点，那我们就是在做真正有意义的事情。

11、我们努力在做的，不是为千百万客户创造伟大的服务，我们在努力为每一个客户创造伟大的服务。如果你这样思考，那为每一个客户创造伟大的服务的结果，是你会赢得千百万客户。

12、你要把70%的时间用于“建造”卓越的客户体验，30%的时间用于“吆喝”它。

13、我经常被问到一个问题：“未来十年，会有什么样的变化？”但我很少被问到“未来十年，什么是不变的？”我认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。把所有资源all in在不变的事物上，这是多么令人激动人心的原则。

14、如果你做一件事情，把眼光放到未来3年，和你同台竞技的人很多；但如果你的目光能放到未来7年，那么可以和你竞争的人就会很少了。因为很少有公司愿意做那么长远的打算。

15、有一次我问巴菲特，你的投资理念非常简单，为什么别人不做和你一样的事情？巴菲特说：“因为没有人愿意慢慢地变富。”

16、有想法很容易。把想法变为成功的产品，很难。从想法到结果要走很多步，而且需要锲而不舍。

17、长期思维，既是真正所有权的必要条件，也是真正所有权的必然结果。举个例子，业主不同于租客。我认识一对夫妇，他们把房子出租给租客。结果，租客把圣诞树钉在实木地板上，而不是用树架来竖起圣诞树。我想，这就是所谓的“权宜之计”吧。当然，总有特别糟糕的租客，但是没有一个业主会如此短视。

18、最重要的商业法则之一是：抱怨不是办法。要知道，你只能同“现有”的世界合作，而不是同你想要的世界合作。

19、我认为，做任何事情（创业或其他事情），乐观都是必备的素质。这并不是说，你要盲目乐观或不切实际，我的意思是，你要不断专注地消除风险、调整策略，直到你对自己的策略感到真正乐观。

20、许多伟大的革新者，他们的时间单位似乎与普通人不一样，非常执着于速度。正是这种对速度的执着，他们才能将“一个月”转换为“一天”，将“一天”转换为“一个小时”，这才能使那些几乎改变世界的革命变为现实。

21、高速做事，这是对未来最好的防御。如果你向未来靠拢，未来每次都会赢得胜利。

22、所谓“企业家精神”，其实更多的是一种心态，而不是为自己工作。企业家精神是足智多谋，是解决问题。如果你碰见那些看上去真正优秀的问题解决者，你退后一步就会发现，他们都是自立的人。

23、守业（Day Two）是停滞状态，继而是落后，继而是痛苦而煎熬地衰落，最终就是死亡。因此，我们永远要保持创业状态（Day One）。

24、以下是守卫Day One的初级锦囊：对客户的痴迷，对形式主义的怀疑态度，对顺应外部趋势的渴望以及高速决策的能力。

25、我们生活在一个复杂的世界里，如果你知道如何为人们把事情变得简单和更加没有摩擦，他们就会看重你所做的事。

26、我强调“长期至上”的目的，是让公司树立起更为清晰的公众形象。巴菲特曾说：“你可以举办一场摇滚演唱会，也可以办一场芭蕾舞演出。但不要用芭蕾舞宣传你要举办的摇滚演唱会。”一家公司要清楚地表明自己的演出类型和方式，这样投资者才能决定是否“买入”。

27、看看过去，我们被人叫作“亚马逊完蛋”“亚马逊骗局”“亚马逊炸弹”，在我们公司建立的最初3年里都是如此。这就是我想说的：要乐于被人误解。我相信，如果你想创新，你就必须愿意长时间被误解；如果你不能接受被误解，那就不要去做任何创新的事情。但往往，你唯有采取一个“非共识但正确”的观点，才能打败竞争对手。

28、如果你永远不想被批评，看在上帝的份上，不要做任何创新的事情。

29、如果你不愿意或不能迅速接受强大的趋势，外部世界会把你推到“第二天”。“第二天”是停滞的，然后是无关紧要，接着是极度痛苦的衰退，最后是死亡。

30、真正的创新，不仅要创造，还要提升。创造新的东西并不困难，但创造新的更好的东西很困难。

31、保持谦逊和偏执，会带来回报。归根结底，不要因为某些“听众”不理解你的战略就改变你的战略。

32、走弯路其实也没多糟糕。我们也有过Fire Phone等表现不太好的产品。失败的试验太多，一一列举不过来。但没有1000次失败就没有第1001次的成功。

33、俗话说：“失败是孤儿，成功有很多父亲。”这种说法非常正确，它道出了某种本质的东西：任何大规模事情的完成和成功，肯定要有很多“父亲”。

34、我的一生都在犯错。企业界对此可是尽人皆知：我身上全是失败的烙印。但我认为，我们的与众不同之处就在于如何面对失败。我相信，亚马逊在允许失败方面是全球最佳公司。

失败和创新是不可分割的双胞胎。随着公司的成长，一切都需要规模化，包括那些失败的测试。如果失败的规模没有增长，那么你所发明的东西其实根本是微乎其微的。

假如有10%的机会获得100倍的回报，你应该每次都下注。这通常是对的。但你仍然十有八九可能会是错的。

在商业中，当你偶尔踏上“本垒板”，你就可以得到1000分。这种长尾收益分布，正是需要大胆投资的原因。一笔大赢的赌注可以远超许多次输掉的成本。

35、大公司经常发生的事情之一，就是决策速度变慢。我认为原因之一是，大公司内部的高级管理人员开始对所有决策进行建模，就好像这些决策都是重量级的、不可逆转的，会有重要后果一样。

但其实大多数决策并非如此，它们就像双向门，如果你做出了一个错误的决定，还可以穿过大门退回来，然后再试一次。应该由具备高度判断力的个人或小团体来做出第二类决策。

36、对公司而言，品牌犹如个人的声誉。赢得声誉很难，失去声誉很容易。要知道，你无法决定自己哪一天会有新的身份和新的声誉。你需要从过去和历史中寻找真理，发现某种已经存在的东西。然后“加倍下注”，把它变为自己的声誉。

你可以说，我们让小部分人失望了，可我们会赚到更多的金钱。但是，如果你让人们失望了，你就失去了品牌声誉。而对我们来说，品牌声誉要比金钱有价值得多。

37、如果你做的事情不能让人们议论，那就很难产生口碑。

38、公司要做到一点：既要强壮，也要敏捷。因此，你要能够承受打击，同时还要能够快速反应、创新，迅速采取新的做法。这是防守未来的最佳办法。

三

关于经营管理

1、在亚马逊，我们把三大构想坚持了18年。这是我们成功的原因：顾客至上、创造、学会忍耐。

2、我们做出业务延伸的决策，是非常审慎的。基本上，我们有两个方向：根据客户的需求（这一点非常重要），向后延伸；基于我们的技能，向前延伸。

3、不管什么时候，只要面临这样让我们进入无限循环、无法做出决策的难题，我们就会把它转换为一个直接的问题：“怎样做对客户会更好？”

4、许多公司把自己描述为以客户为中心，但很少有公司做到了这一点。大多数大型科技公司都专注于竞争对手。他们看到别人在做什么，然后迅速跟进。相比之下，亚马逊中90%到95%是由客户告诉我们他们想要什么驱动的。

5、如何面对不断上升的客户期望而始终立于潮头？单一的方式是行不通的，必须结合多种方法，但高标准一定是其中的重要组成部分。我相信高标准是可以学到的。

事实上，人们很容易通过耳濡目染来学习掌握高标准，高标准具有传染性。把新人带进一个高标准的团队，他们很快就会适应，反之也是如此。如果低标准占了上风，它也将迅速蔓延。

6、要使用“搁置争议、一起努力”这个短语，它可以节省大量时间。如果你对某个方向很有信心，即使与对方没有达成共识，最好也要这样说：“你瞧，我就知道我们对此会有分歧，但你愿意和我一起搏一把吗？搁置争议，一起努力？”在这个时刻，谁对答案都没有准确的把握，因此，他可能会马上同意。

7、基于数据的决策，会赢得广泛的赞同；基于判断的决策，理应受到质疑，而且往往充满争议。至少在付诸实践并得到证实之前是如此。

任何公司，只要不愿意忍受争议，其决策就必须限于第一种。但在我们看来，这样做可以限制争议，同时也会极大地限制创新和长期价值的创造。

8、无论是在生活还是工作中，我所做的最好决定都是靠心、品位、直觉和勇气，分析不是决定性的。

9、我们的投资决策将继续基于长期保持市场领先地位的角度来做出，而不是短期的利润或者华尔街的反应。如果我们不得不在漂亮的会计报表和最大化未来自有现金流的现值之间做出选择，我们将会选择现金流。

10、大多数决策，只要有大约70%你想要的信息，可能就应该做出；如果你等到有90%的信息再做决策，大多数情况下，你可能就慢了。

11、在亚马逊，我们不做PPT。我们公司所有的会议都是以“六页备忘录”的形式展开的，你要用完整的句子和完整的段落写出你的想法。此时，你就必须有非常清晰的思维。

12、你很容易被生活“收件箱”淹没，因而变成一个完全被动反应型的人……我所知道的唯一的解决办法，是留出部分属于你自己的时间。

每周二和周四，我都会“先发制人”。在此期间，我尽量不做会议安排。在其他三个工作日里，我会把日程排满，会见我们公司的各个总经理。

13、管理人员碰到失败时，要继续前进，去做更大、更重要的事情。不要阻止他们，也不要叫他们走开。如果你真的希望优秀人才大胆创新，那么即使会失败，也不要让他们担心，不要让他们这样想：“其实，我只想做稳妥的事情。”

14、每次失败后，我们都会问自己：“你还相信这个愿景吗？”如果我们有坚定的信心，它就会赋予我们力量，让我们去寻求新的方法。

15、大公司要做到“零失误”创新，就需要拥有快速成长的小公司的那种文化，而这是相当罕见的。

16、我很喜欢行使逆否决权。比如，“亚马逊工作室”团队想做的事情，我从来不会否决；但该团队不想做的事情，我有可能会赞成。你要多赞成，因为你要鼓励冒险。

17、对于大型组织来说，一个常见的陷阱是“放之四海而皆准”的决策，它有损速度和创造性。

18、我很少被拖入当天的工作中。我在未来两三年里开始工作。我的大多数领导团队都有相同的安排。

朋友们在亚马逊发布季度财报后祝贺我，说：干得好，这个季度很棒。我会说，谢谢你，但这个季度的报表是3年前预测出来的。

19、做企业家的诀窍是：知道什么时候要固执己见，什么时候要保持灵活性。我的经验法则是：大事情上要固执，小细节上要保持灵活。

20、在细节方面，我们亚马逊总是灵活的，但在愿景问题上，我们是固执和无情的。当我们下定决心做某事时，我们从来没有失败过，在这一点上我们也不会失败。

21、你应该做的，不是投入公司所有的行政资源、时间、精力和人员，去努力提高1%的运营效率。相反，你应该先努力做大公司的规模，做到连提高1%的效率都至关重要的规模。

22、如果我们把技术放到一边，仅仅交给什么研发部门来负责，我们在技术上投入的努力可能就不那么至关重要了，但是我们并没有走这条路。技术弥漫在我们的整个团队中，我们所有的流程中，我们的决策中，我们对每项业务的革新路径中。它深深地融合在我们做的每一件事上。

23、在现实生活中，传统商业最有力的武器是：地段、地段、地段；而对我们来说，最重要的3件事是：技术、技术、技术。

24、一旦你有了宏大的愿景，就会发现它里面还包括数百个小愿景。你必须能够进行无情地分选，要能够说：“不，我们不做这个，不做那个。我们只专注于这三件事情。”

四

关于组织人才

1、世上有两种人才：传教士vs雇佣兵。前者真正热爱，我每天都是传教士而非雇佣兵。雇佣兵唯利是图，为了金钱和权力可以去扫荡所有的拦路人；而传教士有正义的目标，并试图让世界变得更美好。要知道，其中的悖论在于：到头来，赚更多钱的往往是“传教士”。

2、公司的创建者（企业家）与职业经理人的一大区别是：创建者会坚守愿景，并事无巨细地为之努力。我认为，公司引入职业经理人的一大危险是：如果某件事情行不通，他们做的第一件事情就是改变愿景。这种做法通常是不正确的。

3、作为经营者，假如你没有招纳到优秀人才的信心，那就不要妄想能做大做强。

4、一个公司最终的成功不是在于产品的成功，而在于人才的成功。

5、任何团队，都不应超过两个比萨能吃饱的规模。对于重大的事情，你显然需要大团队，但你需要把大团队细分为小团队……通过许多小团队来完成重大的事情——这需要花很多精力来组织。如果你能组织好，那这些小团队内部的交流就会变得非常自然、容易。

6、面试的时候，我会让求职者给我讲一个他们创造的事例。我会告诉他们，不一定是获得专利权的发明创造，可以是创造并沿用的某种度量方法，也可以是创造的某种商业程序。你要挑选那些具有独特创造性的人。

你要招募那些喜欢创建、创造的人——你要确保他们对各个层面的创造都感兴趣。要知道，有时候你会碰到这样的人，他们只喜欢纸上谈兵，而在现实世界里无法带来真正的进步。

7、想在亚马逊工作，不是一件容易的事情。（面试的时候，我会告诉求职者：“你可以加班工作、勤奋地工作或聪明地工作，但在亚马逊公司，你没有选择，这三点都要做到。”）我们是在努力创造某种重要的东西——对我们的客户有价值的东西、我们可以向我们的子孙讲述的东西。要创造这样的东西，注定是不容易的。

8、人才是我们最重要的资源。所有的公司都希望能够雇佣到最优秀的人才，而亚马逊则致力于帮助每一个人都能够发挥出他们的潜力。

9、要想长时间地投入工作，和有趣的人在一起很重要。

10、在亚马逊，我们相信，只有人才的独特组合才能创造出独一无二的产品。

五

关于企业文化

1、你可以把企业文化写下来，但你不能凭空创造企业文化。你必须在实践过程中发现企业文化、挖掘企业文化，通过员工和事件、通过成为公司传统的一部分的过去的成功故事和失败故事，假以时日，才能慢慢创造出企业文化。

2、我们公司的氛围比较随和，我认为这有助于员工对我说“不”。不仅是对我说“不”，同样重要的是，他们还可以向他们的主管、副董事长等公司高管说出内心的想法。我认为，随和的氛围会带来巨大的益处。

3、好话不需要保护，丑话才需要保护。我们的文化规范允许人们说丑话，你不用把那些人邀请到自己的晚宴，但你应该让他们把话说出来。

4、严肃和活泼，两者并不矛盾，你绝对可以做到。这是我们要努力做到的事情，也是我们取得的最大成就。我们会碰到某些重大的问题，我们会团结一致，我们会开怀大笑。

5、我的主要工作是：努力帮助保持公司文化——高标准的卓越运营、创造力，以及愿意失败、愿意大胆尝试。我是公司的“平衡器”，可以对体制性的“不”说“是”。

6、建立一种高标准的文化值得付出努力，而且还有很多好处。最明显的好处是，你将为客户打造更好的产品和服务，而这就足够了。不那么明显的好处是：人们被高标准吸引，高标准对于雇佣和留住人才也很有帮助。更微妙的好处是：一种高标准的文化，可以对每家公司正在进行的所有无形却至关重要的工作起到保护作用。

7、公司文化中有一部分是路径依赖的——这是你在过程中学到的经验教训。

8、我们公司的人喜欢创造，所以其他喜欢创造的人会被吸引到这里，不喜欢创造的人在这里会感到难受。因此，公司在不断地自我提高。

9、外面的人可能会认为亚马逊公司已经登上了世界的巅峰，虽然他们完全有理由感到好奇，但在公司内部，我们竭力避免这样想。

10、简而言之，有些公司有征服者心态，而我们的公司有探索者心态。

11、不要自满。要做到这一点，一种方法是：永远保持初学者的心态。要有这样的心态：在这个牌局中，你是新手，可能有某个你不知道的人正在为客户提供比你更好的服务。

12、在商界，不管有何种理由，通常都不应吹嘘自己的成就。