作者：潘妍

出品：洞察IPO

近期，“达美乐比萨”在中国大陆、中国香港和中国澳门的独家总特许经营商——达势股份有限公司（简称：达势股份）向港交所递交招股说明书，拟在主板挂牌上市。

“达美乐比萨”品牌于1960年诞生在美国密歇根州。经过62年的发展，达美乐在全球90多个市场拥有超过1.88万家门店。按2020年全球零售销售额计算，“达美乐比萨”是全球最大的比萨公司。

而本次赴港上市的是“达美乐比萨”品牌中国总特许经营商——达势股份。

实际上，达势股份的架构与隶属于美国快餐巨头百胜餐饮（YUM.US）的中国特许经营商百胜中国（9987.HK）极为相似。

比萨巨头必胜客正是百胜旗下的比萨品牌，是“达美乐比萨”最不可忽视的强敌之一。

达势股份在招股书中直言不讳的表达了自己的野心：“我们的目标是成为中国第一的比萨公司，就像其他特许经营商于亚洲、欧洲和北美已取得的成就。”

图片来源：达势股份招股书

对于达势股份的豪言，我们只能说理想很丰满，现实很骨干。

首先在规模上，1997年就进入中国市场的达势股份实属“起了个大早，赶了个晚集”。招股书显示，截至2021年12月31日，达势股份拥有门店468家。

虽然达势股份在本次募资用途中，拟拿出一部分资金用于门店扩张，在需要时装修现有门店并提高中央厨房的利用率。并表示，计划在2023年底总门店数量增至768家。

不过相较于同行业来看，达势股份的扩张之势稍显“低调”。

公开数据显示，截至2021年12月31日，中国有超2500家必胜客餐厅。再比如，达势股份的另一对家——中国本土披萨品牌尊宝披萨，目前其中国门店数量也超2000家。

这一差距映射到营收规模上则更为明显。

2019年-2021年，达势股份实现营业收入分别为6.37亿元、11.04亿元和16.11亿元，虽然呈现上升态势，但是相较于行业老大必胜客就显得不足轻重。

据百胜中国财报显示，2021年必胜客实现总收入21.09亿美元,其中仅餐厅收入达20.92亿美元（约133.13亿元人民币）。

图片来源：百胜中国财报

本次达势股份递表港交所，另一值得关注的一点就是其至今未盈利的业绩情况。

2019年-2021年，达势股份净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元和4.72亿元，经调整净亏损分别为1.68亿元、2.00亿元和1.43亿元。

对此，达势股份给出的解释为，主要是由于疫情影响，同时新增了大量门店、中央厨房，增加一定运营成本。

招股书显示，2021年达势股份食材成本占总收益比重26.4%，人力成本占比为43.7%，使用权资产摊销占比为10.1%，厨房设备折旧成本占比为6.1%，水电开支占比为4.4%。

据达美乐公布的数据显示，新开一家门店的周期在4至6个月，单店投入成本为150万元，门店的平均面积为124平米，平均座位数为28个。

大部分的新开门店首次收支平衡期为1-3个月，门店的一般现金投资回报期为3-4年。北京和上海的门店首次收支平衡期为1-2个月，现金投资回报期为2-3年。

自成立以来，达势股份共累计完成10轮融资。其中，2020年起的近3次融资活动总计1.3亿美元，显然是为拓展中国市场准备了充足的弹药。

图片来源：达势股份招股书

其于整个往绩记录期间产生了强劲的现金流量。2019年-2021年，该公司经营活动产生的净现金流入分别为1.24亿元、1.04亿元和3.32亿元。也就是说，现今其需要依靠募得资金完成扩张计划。

其实在近几年的中国比萨市场中，随着尊宝比萨、比格比萨、乐凯撒等本土品牌的逐渐成熟。反观国际品牌，无论是销量还是消费者口碑，都较早几年有了极大地跌落，甚至有些时候不再是消费者的首选。

但无论是本土品牌还是舶来品牌，对于消费者来说，比萨这类快餐食品味道都大差不差，具有极高的可替代性。

那么对于品牌来说如何打造品牌优势，增强用户粘性，构建品牌“护城河”便成为亟待解决的问题之一。

招股书显示，2021年达势股份超73%的收入来自外送订单。

“达美乐比萨”创始人汤姆·莫纳根认为，由于外卖门槛太低，“只有跑得更快，才能站得更稳”。通过“外卖快速”构建品牌“护城河”，做出“30分钟必达，超时送券”的承诺。

招股书显示，2021年达势股份超91%的外卖订单是30分钟内完成的，平均送达时间为23分钟。是中国所有销售渠道中唯一一家提供30分钟必达的承诺的比萨公司，堪称中国比萨市场中的配送“王者”。

图片来源：App Store

23分钟？如何做到的？

招股书显示，食品多为中央厨房提供的半加工食材更快速准备食品，可有效缩短制作时间。目前，达势股份在中国共有3个中央厨房。其在评估新店的选址时，靠近中央厨房是一项重要的考虑因素。

此外，依靠专职骑手来完成外送订单，包括自有的线上渠道及第三方渠道下达的订单。并部署了智能订单调度系统，可自动匹配订单与骑手，及确定最佳的配送路线。确保实现30分钟必达承诺。

听起来还不错，但实操起来效果如何呢？

《洞察IPO》在浏览多个网络平台时发现，达势股份所谓的“30分钟必达”水分极大。

黑猫投诉平台中，有不少消费者表示，达美乐披萨存在提前点击已送达的现象，且超时严重，有作假嫌疑。

图片来源：黑猫投诉

而达美乐所承诺的超时送“免费比萨券”则更为离奇。

有消费者称：“上次点餐就因配送超时，而获得了一张达美乐赔偿的免费比萨券。今天用免费券点了一份比萨，结果又超时了，于是又获得了一张免费券。简直是陷入了一个免费吃披萨的循环。”

达美乐被网友戏称是在“做慈善”。甚有不少网友表示“希望自己点餐时，也能超时，这样就可以免费吃比萨了。”

图片来源：豆瓣小组

那么问题来了，“达美乐比萨”做出30分钟必达承诺，却频频出现超时，品牌信誉何存？再者，通过赠送免费券对消费者进行赔偿，如此循环往复，未来公司利润如何保障？

除此之外，食品安全是每一个餐饮品牌都逃不开的话题。

《洞察IPO》在黑猫投诉平台中同样看到，多位消费者因食用其食物而就医，食品安全难以保证。

图片来源：黑猫投诉

综上可见，“达美乐比萨”虽在全球范围打出了响亮的名号，但是对于达势股份来说，无论是如何成为行业第一，还是目前亟待解决的高成本，未盈利问题。甚是达势股份如何增强品牌用户粘性，巩固“30分钟必达”承诺所建立的品牌护城河，食品安全的规范等等，都是有一段很长的路要走。