作者|硬糖君

年底盛典扎堆，忙得不仅是明星、粉丝、吃瓜群众，还有不少品牌。

就拿素有“娱乐圈年会”之称的微博之夜来说，你第一时间想到了什么——

谁拍到我CP同框的图了！

谁是红毯的“显眼包”！

KING和QUUEN到底是谁！

穿戴XXX高定的我宝，秒了！

……

怎样更好地融入到一场盛典中，一直是品牌关键的焦点。今年品牌上桌的方式明显增多，玩投票、搞定制、当背板、做拍照搭子等等。话题点自然也多起来：如此营销是“卷”还是“乱”？到底什么是有效营销？“金主爸爸”的钱花得值不值？

面对这些疑问，我们和业内聊了聊。

有人会说，品牌在盛典的营销玩法还是老几样。在现场、舞台等场景露个LOGO，或充当道具、背景板与明星合影。这些存在已久又流于表面的植入方式，看似能获得极高的曝光量，但也极易被大家选择性忽视，难以沉淀为真正的品牌资产。

“片面地放大了某些问题，无法真实反馈行业情况。”硬糖君走访的营销从业者却普遍另有看法。

如果只是在角标、海报、背景板刷存在感，可能没办法获得最有价值的曝光。但是，“品牌没有放弃这些基础玩法，可这并不代表它们的全部操作。而且品牌所处的发展阶段不同，营销目标也有所差别。”

举个例子，汽车品牌是微博之夜的红毯常客，今年则由问界M9拿下相关权益。相较于老牌车企，作为造车新势力的问界尚需打开大众知名度，选择在这种亿级曝光的场合刷脸可谓事半功倍。更何况，问界还与相关演员合作视频，通过其亲身体验来呈现产品性能、舒适度，丝滑完成了品牌信息的输出和渗透。

营销效果是内容、热度、曝光量、转化效率等维度的综合，我们不能只考虑其中某个环节、某项数据，就以偏概全地做出有用、没用的判断。现代营销学之父菲利普·科特勒也说过，真正的营销首先不是为了寻求销售线索，而是品牌宣传、传播破圈和深层沟通的执行。

新消费领域的运营阿巳（化名）告诉硬糖君，品牌衡量营销是否成功有一些固定标准。在盛典、晚会这种特定场景，他们一般会看热搜量、触达频次、粉丝增长率、兴趣用户扩容率等等。

这就不难理解，为何微博之夜总能得到金主垂青。仅涨粉这一项，据相关商业数据策略模型测算，2023微博之夜商业合作品牌官微平均增长率能达到1378%。

事实上，大多数营销从业者对于盛典的商业价值一直是十分认可的，但难在如何在相应场景里落地内容，以及最大程度地配置资源、去满足用户多元且多变的需求。

在阿巳看来，用户从来不应该只作为“观看人数”“阅读量”出现，他们是大量个体，是需要被认知、也可以被认知的个体。“你都没搞清跟谁玩、怎么玩，就扯什么转化、效果，纯纯瞎操心。”

纯甄、OPPO、东阿阿胶等品牌能够承接微博之夜的流量，就是因为牢牢把握住了一点：不只是采用直接的“冠名式”大曝光，而是从创新玩法、用户情感等角度发散延伸，针对性产出内容，做出品牌营销的深度。

比如，在盛典充当道具和背景板并不是什么新鲜事，甚至被网友诟病没有技术含量。但事实上，品牌选择的场景、玩法同样有大量细节可以琢磨。在2023年微博之夜上，纯甄和OPPO就将这一点体现得淋漓尽致。

连续四年参与微博之夜的纯甄，每年玩法都有不同，今年明显更侧重用户互动。早在预热阶段，它就参与相关奖项评选等，成为粉丝心中的“宠粉锦鲤”，一下拉进了跟用户的距离。活动正式落地时，纯甄以总冠的身份隆重登场，出现在红毯、现场、官方直播、语义橱窗等场景，跟大众完成线上线下的双向奔赴。

梳理整个过程可知，纯甄一个相关话题阅读量能够达到86亿，一条品牌视频播放量能够破亿，不是光靠跟明星同屏、让他们喝上两口就能实现的。它在努力让内容与用户产生关联，最大程度地获得注意力、积累好感度。

阿巳反复和硬糖君强调，品牌信息某种意义上也能视作“娱乐内容”。比起“创作者”自上而下的单向输出，能够充分触发“接受者”的表达欲，才是更重要的事。

在他看来，纯甄和OPPO的成功都可以印证这一逻辑。“手机品牌传统的营销方式，无非就是发布会和产品测评。这两种方式很专业，能够吸引数码爱好者的注意，但也容易陷入内部视角，一大堆参数摆出来直接把普通用户干懵了。做手机的大佬为什么要把发布会搞成脱口秀专场？就是追求大众讨论度啊。”

而在微博之夜这一盛典IP里，充当重要道具的手机跟用户的关系又变了，形成了一种联合共创的模式。明星、粉丝和各领域博主，都能使用它记录高光时刻和互动瞬间，甚至将镜头对准后台、内场、采访间这些幕后场景。

比起摆参数、拼技术，能被用户亲身感知的品牌内容，无疑更容易被理解、被接纳。总说OPPO的暗光长焦功能强，我们会在心里嘀咕“暗光是什么、长焦又是什么”。但看到微博之夜上千张现场神图都是OPPO拍的，产品性能一目了然。

除了这种沉浸式植入，盛典营销还有一大突破方向，即定制化内容。在微博之夜备受关注的东阿阿胶，就让“明星状态”成为了一种品牌内容：它跟宋轶定制合作视频，看似揭秘女明星如何拥有好气色，实则以更自然的方式向用户展示产品卖点。

即便网友意识到这是“广告时间”，但架不住对明星保养秘诀的好奇，还是会点开视频围观一番，甚至被种草同款。此外，东阿阿胶还通过星耀彩蛋、背景卡片等方式，进一步强化产品记忆点。

这些还只是微博之夜品牌营销的一隅。几位品牌运营告诉硬糖君，纵向观察微博之夜这些年的玩法，“几乎就是一部营销进化史”。品牌越来越追求年轻化、用户越来越注重体验等营销趋势，都有迹可循。

无论是内容还是玩法，商业晚会、文娱盛典仍在不断迭代，也不乏商业化成功案例。但品牌想在其中玩转营销并不简单，要具备一定的判断和决断，来降低各种不确定性。

首先，好内容才能获得用户心甘情愿的支持和回报。其次，平台自身也要流量够大、用户属性丰富，这样才能把“群体狂欢”变成“全民共娱”。还有一点是“基础设施”要足够成熟，可供各种营销玩法落地。

就说老生常谈的热点营销，至今仍被很多人粗暴理解为蹭热点，其实不然。在今年很多盛典中，不少品牌都用了“热点伴随”。就拿备受关注的妆造类话题来说，兰蔻大包大揽，将小花出发图尽收囊中；阿玛尼则选择高叶、文咏珊两位超A御姐，冷棕上唇诠释飒气气质，现场拍摄质感大片并定制热点内容传播。

也就是说，至少在微博，热点的商业价值远不止是流量聚合意义上的，更意味着通过多角度、高共鸣的话题内容，达到更高效精准的触达，这就是品牌营销的确定性。

话说回来，在2023微博之夜，明星、粉丝、品牌玩得都挺快乐，主打一个宾主尽欢。但与此同时，我们也无法忽视暴露出来的一些小问题，比如，外界又在争论星粉生态到底是福还是祸，以及调动他们参与品牌传播会不会失控。

在硬糖君看来，“星粉”本质是一种关系模式，其实存在于每个人的日常生活中，只是链接的双方、情感的浓度有所区别。品牌营销要想最大程度地挖掘明星价值，就需要不断找到星粉关系里更舒服的状态，跟外部达到一种动态的平衡。而这，既是细节实操的艺术、也是大千世界的魅力。一劳永逸是死物，随机应变得生机。