在携程与大乐之野战略合作的背后，是2024年中国民宿融资规模创出了近七年新高以及游客对于民宿的愈发青睐。随着游客需求、营销环境的改变，中国民宿市场，正迎来它的“iPhone时刻”

01 大乐之野的品牌“调性”

OTA巨头携程，看上了一家民宿。企查查显示，近日携程通过下属子公司，斥资2626.21万元取得了上海山海有野酒店集团有限公司67.04%的股权，拿下了民宿品牌“大乐之野”的控制权。

图注：企查查截图

据了解，大乐之野定位于高端民宿，于2010年左右创立于莫干山。其品牌名称源自于《山海经》，意为“被遗忘的美好之地”，旨在通过民宿连接自然与人文，打造“小而美”的避世空间。

目前，大乐之野的门店规模在20-30家左右，虽然贵为“网红”，但其在门店扩张上始终较为谨慎。比如选址上更加青睐位置“偏远”的至美之地，同时与自然、人文深度融合，以产品及服务的“调性”打动顾客，这也让其建立了显著的差异化竞争力。

以莫干山店为例，其以山居别墅为特色，隐匿于山林竹海之间，空间设计上在保留旧民宅内部框架的同时，又在外部融入了现代建筑的设计元素，置身其中，让人沉醉于大自然的纯粹与静谧，四季更迭间更是散发出迥异的风采。在携程APP上，该门店3号楼大床房的非节假日的间夜价格达到656元，像本周六更是高达1210元，很多价格更高的房间，早已预订一空。

图注：携程App截图

“民宿承接的是旅游需求，具有显著的季节性特征，且复购率相对较低，因此需要借助品牌溢价取得更高的ADR，以弥补淡季OCC的不足。”迈点研究院分析到，大乐之野在市场定位上非常聚焦，比如客群主要“瞄准”那些有钱、有闲的中高端人群，同时在选址上主要以经济发达、人均消费水平高的“长三角”的知名旅游目的地，产品及服务上更加聚焦于差异化的体验，这是其逐步发展壮大并获得携程青睐的主要原因。

02 高端民宿的“iPhone时刻”

值得注意的是，大乐之野只是中国民宿市场崛起的一个缩影，越来越多的资本方开始进入到这个赛道。根据极数发布的《中国民宿行业发展趋势报告》显示，2024年中国民宿行业融资规模达到44.9亿元，创近七年新高。截至2024年末，中国民宿企业超40万家，过去两年分别新增9.32万家和10.15万家。

在中国民宿市场愈发火热的背后，则源自于市场需求的改变。《中国民宿行业发展趋势报告》指出，2024年民宿相关关键词全网搜索量同比增长34.4%，2025年2月社媒平台的酒店民宿内容发布量同比增长28.4%，OTA平台在线预订民宿入住1天以上的订单占比达到32.6%，较2019年同期提升11.2个百分点。尤其是高端化趋势持续增强，每间夜超400元的民宿需求占比达30.9%，同比大幅增长。

“民宿最吸引我的地方在于能够真正远离都市的喧嚣，与大自然来一次亲密接触，比如那种开在‘深山老林’中的树屋，仿佛住进了童话森林。”一位游客对迈点表示，他更喜欢这种亲近自然的新奇体验，置身其中整个人都松弛了下来，这是在度假型酒店感受不到的。而且，与酒店的“标准化”相比，不同旅游目的地的民宿，都有着自身鲜明的风格以及个性化的服务，仿佛开启了一场关于自然、人文、艺术的探索之旅。

图源：摄图网(ID：502368831)

正如这位游客所言，这种独一无二的居住体验，是越来越多的游客开始认可民宿，尤其是高端民宿的关键原因。但另一个不可忽视的重要原因是，以小红书、抖音为代表的社媒。

在社媒兴起之前，像高端民宿这种复购率低、小众化的赛道，难以形成品牌化、连锁化发展的核心原因不是在于体验，而是很难以低成本触达目标客群。比如传统广告无法对受众进行细分，导致像高端民宿这种“小而美”赛道的获客成本相对较高。而社媒的出现，不仅实现了用户细分，而且催生了用户的主动分享，大幅降低了获客成本，这为高端民宿提供了品牌化、连锁化发展的土壤。

尤其是小红书，其已经成为了游客寻找旅行灵感、了解品牌口碑的决策平台，并形成了“种草—验证—分享—再次种草”的闭环模式，各种目的地推荐、旅行攻略以及旅行体验应有尽有，像“民宿推荐”这一关键词的笔记数量已经超过551万篇，这为民宿品牌带来了巨大的流量，且营销成本极低。

图注：小红书截图

因此，在文旅市场火热、游客需求改变、营销成本大幅降低的背景下，中国民宿市场或许正迎来其“iPhone”时刻，未来也有可能会涌现出更多像大乐之野这样的高端民宿品牌。

03“痛点”之下的全新机遇

当然，中国民宿市场的未来发展，也不会一帆风顺，其也存在着诸多问题。

首先，民宿项目的投资动辄几十万上百万，更有大型民宿项目高达上千万，但与能够承接商务需求、复购率高的酒店项目相比，其投资回收期相对较长，极其考验前期的市场分析能力以及财务规划能力。

其次，民宿面临着各种不确定性风险，比如政策、租房纠纷、安全事件等。像过去这些年随着“民宿热”的兴起，很多地方政府便针对民宿出台了一系列政策，提高了资质门槛。

第三，住宿行业属于完全竞争市场，市场竞争激烈，民宿作为其中的一个细分赛道，需要面临与酒店和同行的双重竞争。比如此前大火的云南洱海周边的民宿便因市场竞争加剧等因素导致众多投资者“血本无归”。

第四，民宿项目的运营十分复杂，除了前期的项目定位、选址、设计、施工及运营之外，经营者还可能面对因淡旺季所导致的现金流紧张以及员工服务意识不强等问题。多数情况下，经营者即是老板，也是员工，更有民宿经营者自嘲到，“花了几百万，为自己找了一份保洁的工作!”

因此，在《中国民宿行业发展趋势报告》的最后，极数就警告称：“不要轻易开启你的民宿老板之旅，这条路远比想象的艰难曲折。”

不过，迈点反倒对中国民宿行业的未来发展持乐观态度，因为这些“痛点”的存在，恰恰是新品牌的机会，同时也是市场的门槛，就看接下来谁能成为乔布斯，用新思路、新技术去解决了。