罗振宇、吴晓波、吴声、李善友……商业大师走红背后的忽悠与真相。

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID：rancaijing），作者 李格木，编辑 阿伦，36氪经授权发布。原题目《商业大师们的红与黑》

“黄太吉的成功，意味着过去商业世界所有观察角度全错”、“暴风影音和乐视这个新物种的存在，一定会改变我们的环境”、“满桌人没有一个人看好罗永浩，除了我”、“ofo不是结束，而是开始的结束，咱们不能说戴威完了”……

因为这些曾经的言论，罗辑思维和得到App创始人罗振宇最近又被推上舆论风口。特别是在暴风集团董事长冯鑫因涉嫌犯罪被公安机关采取强制措施后，罗振宇被“打脸”的截图开始在社交媒体疯狂传播。几乎在同一时间，场景实验室创始人吴声举办了第三届“新物种爆炸·商业方法发布”大会，会后也引起了铺天盖地的讨论和质疑。

有人把罗振宇和吴声称为“知识网红”，也有人叫他们“商业大师”，和他们身份类似的还有吴晓波、王煜全、李善友等。他们对市场敏锐，长于制造概念和打造声势，并且都在正确的时机，凭借社会化媒体的力量，成为商业世界里炙手可热的独立IP。

商业大师们被人追捧，也遭受非议，特别是在创业泡沫集体破裂的2019年。“贩卖焦虑”、“知识传销”、“收智商税”、“大忽悠”……贬损之声不绝于耳。就在上周，接受燃财经采访时吴声还在愤愤不平地回应：我不想讨好喷子和评论家，懂的人自然懂。

在国内知名度很高的美国人凯文·凯利，或许是商业大师们的“鼻祖”。对中国互联网圈而言，他几乎是神一样的存在，先后得到过“未来学家”、“互联网预言家”、“世界互联网教父”和“硅谷精神之父”的称号，足迹遍布中国各地，名字经常和马化腾、张小龙、李开复等一线互联网大佬联系在一起。

凯文·凯利曾任《连线》杂志（Wired Magazine）第一任主编，先后出版过《失控》《科技想要什么》《必然》等书，其内容多次被罗振宇、李善友引用，吴声也称自己的底层思考逻辑和凯文·凯利所著的《必然》很像。

在互联网造富时代，跟随凯文·凯利步伐的中国商业大师们，为想要进入主流商业世界的创业者和新中产搭建起了一座想象中的桥梁。不同的是，他们根植本土，受人仰望也被人质疑，红得鲜艳，也黑得发亮。

商业大师们，生于60年代末、70年代初。

1990年，22岁的吴晓波从复旦大学新闻系毕业，进入新华社浙江分社，被分到工业组，并开始了自己13年的商业记者生涯。

2001年，33岁的吴晓波开始写书，先后出版了《大败局》、《激荡三十年》、《跌宕三十年》等一系列商业财经书籍。这些书凭着严肃的商业写作风格，很快畅销，吴晓波也开始被誉为中国最出色的财经作家。

2010年，腾讯与奇虎360展开3Q大战，公共形象急速坠落。两年后，时任腾讯公关顾问的罗振宇向马化腾提出一项公关建议：找人为腾讯做传，梳理企业发展史，并推荐了自己的老朋友吴晓波。

吴晓波和罗振宇相识于2008年。当时，央视视频改版，吴晓波作为受邀评论员入驻，并认识了在中央电视台制作中心做节目策划的罗振宇。

2000年，从中国传媒大学博士毕业的罗振宇，以中央二套《中国房产报道》主编的身份进入中央电视台，成为《商务电视》制片人，并从2004年开始担任财经节目《对话》的制片人，这是央视最受欢迎的财经谈话节目。

2008年，从央视离开的罗振宇以策划人的身份加入第一财经的《中国经营者》——吴晓波当时任这档节目的主持人，并在2010年4月离开，历经策划人和顾问角色的辗转，最终于2012年底创办独立新媒（北京）信息科技有限公司。

吴晓波被罗振宇拉来写腾讯传，罗振宇自己则走上了另一条路。2012年12月21日，罗振宇在优酷上线自己的视频脱口秀《罗辑思维》，并开始在罗辑思维微信公众号早上6点半分享60秒语音，吸引了大量粉丝。在和吴晓波一同采访马化腾时，罗振宇告诉马化腾：“罗辑思维估值已经一个亿了。”

尝到甜头的罗振宇开始撺掇吴晓波把握时机。此前，吴晓波的志向是终生从事写作，并经营了蓝狮子财经出版公司，但他也感觉到传统媒体的销量日益下滑。2014年春天，吴晓波上线自己的微信公众号《吴晓波频道》。

2014年，是微信公众号蓬勃发展的一年。那个时候，随便写点东西都能飞速涨粉。

同年6月，罗振宇注册成立北京思维造物信息科技有限公司，场景实验室的吴声也是股东之一，负责商业合作和策划，这也是后来吴声单飞的方向——2015年，吴声创办场景实验室。同年，罗振宇推出“得到App”，并创办得到大学。

吴声从2004年开始，先后在凡客诚品、京东商城、乐蜂网、唯品会等电子商务企业担任高管和顾问，并是吴晓波年终秀的议题设计者和罗振宇跨年演讲的策划人之一。

在得到App上线不久，2016年6月，正在休陪产假的罗振宇找王煜全帮忙带两天班，却意外达成了开专栏的合作。一个月后，《前哨：王煜全》上线，这个专栏在一年时间里收获了4万多名订阅用户，这也让这名海银资本（主要投资美国最前沿的创新科技）的创始合伙人被推到台前，为人熟知。

和他们身份类似的还有李善友。李善友毕业于南开大学、中欧国际工商学院，曾先后在多家大型外企任职，并在2000年10月进入搜狐，担任人力资源总监，后担任搜狐高级副总裁，并在2006年创办了酷6网，且成功上市。

2011年，在把创办的酷6网卖给盛大后，李善友出任中欧国际商学院创业学兼职教授，同年，他创办了中欧创业营。2014年，中欧创业营第三期的招生是当年知名的社群实验之一——不接受直接报名，学员需经过至少两位推荐人推荐，且推荐人需为知名企业家、投资人或校友，这一玩法扩散极快，且激起了热烈讨论。

2015年12月，李善友创办混沌研习社，后改名为混沌大学。在双创时代，以教授创业技能为主营业务的混沌研习社，凭借新颖的思想和社会化营销，声名鹊起。

他们有多红？

从2015年底开始的吴晓波、罗振宇跨年演讲，在综艺和流量明星大行其道的情况下，依然获得大量关注；吴声连续三年举办的“新物种爆炸·商业方法发布”被认为是“半个互联网商业圈”都在刷屏的发布会；王煜全两个在得到上的专栏超过10万人订阅，其至今举办到第三年的“前哨大会”每年按时发布最新预测；2019年，李善友的第三年年度大课，有5000人现场听课，20万人在线观看。

如果仔细分析，这几个人的共性是，都曾近距离参与中国商业的发展历程，并从中得到大量滋养；他们拥有对市场的敏锐捕捉能力，精于造势且能言善辩；他们勤奋、有野心，擅长从共性中提炼出概念和词语，并凭借社会化新媒体的力量，迅速起飞。

罗振宇曾说过，在《对话》节目的三年，“像是重新又上了一次大学，获取了最广阔的事业和最充分的信息”。

《罗辑思维》上线第一年，平均每期点击量超过百万。对罗振宇来说，微信和视频平台的红利是天时，地利是公司化运作带来的节目品质保证，人和则指罗振宇本人的“死磕”态度。这种死磕具体体现在，60秒的微信音频从“鸡鸣即起，说若干遍，一直说到一个磕巴不打正好60秒”，视频是“三分钟出镜最高录68遍，一期几十分钟的节目最长录制8个小时。“

2014年6月 ，罗振宇和同事通过罗辑思维公众号发起了一场互联网出版实验，单价499元、名为“事先不告诉你是什么”的8000套图书礼包，在90分钟内售罄，此后，在这段时间，罗振宇做出许多事情，都成为业界口口相传的营销案例，而他提出的“U盘化生存”、“魅力人格体”、“信息茧房”等种种概念，也成为经历过自身验证的正确主义。

2018年年底，罗振宇年终秀上提出的预测是“小趋势”。小趋势有两个特点，一个是“小，很难察觉”,另一个是“不发生在熟悉的领域，通过一系列的反应才滚到我们面前”。

吴晓波在自己的年终秀上，每年会发布八大预测。他曾在2015年年终秀上提出：2016年将是新中产消费的元年，传统制造业将加速淘汰等预测。此后三年，每年年终秀上，吴晓波都会给出新的八大预测，如“屌丝谢幕，零售再造”、“新匠人制造新国货”等。

这些预测的导火索来自于一篇名为《去日本买只马桶盖》的文章。2015年1月，吴晓波带领团队去日本年会，在日本的见闻让他写下这篇文章——至今仍是吴晓波频道传播最广的一篇文章，甚至“改变了一个品类“。文章的广泛传播，让吴晓波看到了新中产崛起和中小企业成长的契机，并借势推出“转型之战”千人大课。

同一年，吴声出版《场景革命：重构人与商业的连接》一书，并创办场景实验室，“场景”成为各大创业者们讨论的热词，这也成为场景实验室的方法论和底层思考逻辑。

场景一词并非吴声原创——早在2014年，美国知名科技记者罗伯特·斯考伯和专栏作家谢尔·伊斯雷尔就曾著有《即将到来的场景时代》一书。两名作者抽取了场景时代的五种技术力量：大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统，关注他们的联动效应，并展示了未来25年互联网将进入的新时代——场景时代。但吴声在书中第一次提出了“场景革命”，这让他在中国互联网商业圈受到诸多大佬追捧。

此后两年，吴声又接连出版了《超级IP》《新物种爆炸》两本书，其基于场景变化所提出的“超级用户思维”、“新物种”等词语，在罗振宇的跨年演讲中被多次引用。从2017年开始，吴声每年都会在其8月份的发布会上发布六大预测，比如“胶囊公寓将颠覆Airbnb”、“小程序电商爆发”等，预测有错也有对。

王煜全在《前哨大会》发布的不是预测，而是他总结出的来年科技十大趋势。在机器人、生物技术、人工智能、5G等相同方向中，他每年会给出自己的最新观察和解读。

相比前几个人，李善友的年度大课可能更为烧脑。

在中欧创业营，李善友的演讲代表作是“颠覆式创新”——这一概念出自克莱顿·克里斯坦森的经典著作《创新者的窘境》和《创新者的解答》。李善友根据中国创业者的情况，将其形成了自己的理论体系。

2015年底创办混沌研习社后，李善友将其总结的《认知升级之第一性原理》带入混沌，内容从商业、科学到哲学，并由此推演出思维模型和学习方法，被许多人争相学习，读书笔记遍布网络。在其年度大课中，李善友会从进化论讲到第一性原理，并引用多本书籍和多个案例进行说明，更像是创业领域的深层认知教育。

每年准时召开的大会和崭新、烧脑的概念，让他们分别被冠上“互联网布道者”、“科技思想家”等称号，并成为“知识网红”。

如若仔细阅读他们每一年的演讲内容，除了这些难懂的概念让人感觉极度“烧脑”之外，很多重复的词语会互相在对方的内容里出现。

比如，罗振宇会引用吴声的“超级用户思维”、“新物种”等概念；而在吴声的演讲中，也会出现李善友在自己年度大课中提到的“与其更好，不如不同”、“进化”、“边缘创新”等相同词语。

究竟是英雄所见略同还是互相引用、借鉴？不得而知。

而对他们的质疑声，在网络上也从未平息。

对罗振宇的质疑，从他上线罗辑思维之时就没有停止过。因为在视频和语音中传达的“简单粗暴”的知识、概念，及其组织的声势浩大的社群电商活动，“忽悠”、“骗子”这样的帽子开始不时盖到他的头上。

2015年11月18日，得到App正式上线，半年后《李翔商业内参》上线，创下了知识付费领域的第一个记录。罗振宇对得到的定位是：做知识的引路人，并用音频作为最主要的呈现方式。

许知远也曾对罗振宇提出质疑，“他是个卖胶囊的人，把知识放在胶囊里，速效救心丸。”这种对罗振宇“快餐式消费知识”的质疑，代表了很多人的看法。而他曾在跨年演讲中表示“乐视和暴风影音是新物种”的视频截图，也被看成是其判断失误、被“打脸”的证据。

一个曾对罗振宇和吴晓波发出过的共同质疑是：罗振宇和吴晓波都曾为P2P理财平台“贝米钱包”站台，但“贝米钱包”之后爆雷，牵连许多受害者，二人在跨年演讲中均对P2P未置一词。

而在知乎上一个“李善友是不是大忽悠？”的提问，有接近16万阅读量。38个回答中，不少人在质疑李善友的“互联网思维”和“第一性理论”漏洞，并指出他在2014年曾经发出的错误论断：华为正浑然不觉地走向“必然死亡”。

在2019年的李善友年度大课上，他花了大段时间讲述华为的案例，并表示，当年自己写过的那篇文章，称“华为面临创新者的窘境而浑然不觉”没有问题，他的核心观念是认为华为应该好好做手机、做移动互联网。

同样被质疑的吴声在接受燃财经采访时曾表示，他的言论是为创业者和创新家所准备的，表达也都是基于自己经过思考和调研的表达，不怕被打脸。

在争议声中，他们都给出了自己的反驳，并且清晰地知道，有争议不是一件坏事情。

本质上，他们做的只是一门认知生意。

在每年被造出来的概念词语之后，有他们敏锐的观察和高度提炼能力，但也会紧跟商业模式。

2015年4月25日、26日，吴晓波在深圳组织了两天一夜的“转型之战”千人大课，后来又推出一系列财经垂直领域的小课程，并在2017年成立企投会，他发布文章称，“企投家”为“企业家+投资家”，是中国商业文明从产业商业主义时代向产融商业主义时代的衍变，首期招募300人，定价49800元；同时，头头是道基金成立，布局新媒体赛道。

在2017年的年终秀上，吴晓波还第一次明确提出新匠人的概念，新匠人是其在自媒体之上的电商业务升级，同时，吴晓波为新匠人提供管理培训、融资对接等服务，并与吴晓波频道的用户完成对接。

吴晓波摸索出了吴晓波频道的收入模型：底层是线上付费音频，用较低定价产品聚集流量；第二层是思想食堂，提供艺术、哲学、商业等线下人文知识课程；金字塔尖则是收费49800元的企投会会员，另外加上投资业务和新匠人业务等，年收入以亿记。

而罗振宇在运营罗辑思维过程中，遇到了电商天花板和社群危机，得到上线后，在知识付费这条路上越走越远。据数据显示，得到用户接近3000万，营收上亿。

2016年，李善友将第一性原理引入混沌研习社的创新基础理论，并在2017年升级为混沌大学，由线上课程体系和线下训练营体系构成。其中，线上课程体系包含研习社、商学院，线下训练营体系包含创新院、创新商学院、创投营、创业营。内容涵盖创新理论、创新案例、哲科思维、商业经典等。

在李善友看来，国外著名的商学院都有创业中心和投资中心这样的设置，在国内却是一个空白，“虽然创业精神是不能培训，但管理水平可以提高，视野是可以提升的。”

和他们相比，吴声还在摸索属于自己的商业模式。在今年8月份吴声刚刚结束的“新物种爆炸·吴声商业方法发布”会上，他宣布推出“2019新物种实验计划——关于年轻商业案例共建的进化工坊”，招收6位年轻商业进化者，每人1000万，准备从咨询公司向孵化器模式转换。而在此前，场景实验室在商业上一直显得不太成熟。

王煜全除了在得到上的付费专栏之外，每年的“前哨大会”结束后，他开办的前哨科技特训营收费32500元/人，面向企业家群体；他的海银资本至今也没有特别拿得出手的案例。

认知能成为一门好生意吗？当然能。

表达者会有总被误解的困境吗？当然也有。

只不过问题的关键在于，这几个人一边在摸索自己公司的前进方向，一边输出认知，这些认知究竟有多立得住脚？是否能经得住实践和时间的检验？

在创业浪潮和经济发展之下，隐藏的是普遍人的成功焦虑和上升焦虑。一手贩卖焦虑，一手获得收益，这恐怕是他们总被诟病和质疑的原因。

在成为真正的“商业大师”的路上，他们还需要更好地证明自己。