看过电影《好东西》，想必对撕内衣一幕有印象：
-你撕我衣服干嘛？你怎么不撕你自己的衣服，这是我最喜欢的内衣很贵的。
-我以为这可以撕，我看片里都在撕。
-片里都是男的意淫拍的，根本没有征求过女人的意见。
图源：浪店过客
没想到《好东西》撕内衣桥段和“根本没有征求过女人的意见”照进了现实。有内衣品牌真的盯上“撕扯内衣”场景，围绕抗撕扯内衣宣传，被骂惨了。
每年妇女节前夕，总有几个品牌被盯上，妇女节的第一枪就瞄准了爱慕内衣。这段时间，爱慕忙着宣传新品“反脆弱设计”内衣，为此还发布一条同名大片，特邀演员佟晨洁出演，堪称是疯狂踩雷。先简单看下广告内容：收拾东西收拾破破烂烂的情绪，射箭追逐新目标；生孩子，用疼痛交换喜悦；把船帆升到顶迎接冒险，最后高歌一曲迎接未来......
图源：爱慕内衣视频号
广告铺垫一大堆镜头之后，想告诉大家一个道理，经历这些受伤、疼痛过后，没有什么失去的，失去的只有脆弱，然后引出核心概念反脆弱设计。
图源：爱慕内衣视频号
值得一提的是在推广这条广告时，爱慕在小红书上推广同款视频，配文“用身体向世界发出邀约”，同样引起了争议。
图源：爱慕内衣视频号
一般广告如果踩雷，最多一两处雷，但这个广告片让人无语的地方在于，多处踩雷，网友吐槽“头皮发麻、吓人”，似乎指向了“阴间”。
第一个争议点，是以生孩子为卖点。原本爱慕想通过生孩子一幕引起共鸣，却把痛苦的生孩子过程，作为“脆弱时刻”呈现，还描写成了“痛痛快快”。
痛痛快快是一个短暂利落的描述词汇，而生孩子是一个漫长又痛苦的过程。而品牌对女性生孩子过程轻描淡写，给人感觉就是传递生孩子是件轻松的事情。
图源：爱慕内衣视频号
这反而暴露出品牌没有感同身受，没有关注到在新生命到来前后，妈妈们承受着这些身心痛苦，包括但不限于孕吐、腰酸背疼、耻骨疼、漏尿脱发、身材走样、妊娠纹爬上肚皮等。
而且爱慕推广内衣卖点，想把产品功能以场景形式呈现出来，增强受众代入感，这一点可以理解。但广告将内衣跟产妇分娩画面关联，让人难以理解两者关联在哪，这个内衣消费场景显然也选择不妥。
第二个争议点，是以情趣内衣为卖点。根据官方宣传，所谓的“反脆弱设计”，是为穿着者提供“抗撕扯、抗压力、 抗憋闷、抗无趣”的体验。
图源：爱慕官微留言区
于是网友质疑为什么内衣也要“耐撕、有趣”？按理说，穿着是否舒适、透气、轻薄、有支撑力、无感等，才是一般女性关注内衣的点。爱慕以“抗撕扯、抗无趣”卖点包装内衣，且不说女性穿内衣不涉及个人撕扯场景，而且“抗撕扯”还让人联想到情趣内衣功能，引起了网友的不适。
再想想前车之鉴ABC卫生巾，推出一款安睡裤主打卖点是“丝滑比基尼”。
图源：ABC官方旗舰店
这款“丝滑比基尼”设计有波浪形蕾丝图案的花边，主打“实现穿衣自由”，支撑点就是紧身裤、中低腰裤随心穿，无惧露边。但这一款卫生巾曝光后，就引发网友痛批经期怎么还要“服美役”。
这样的文案，给人就像是居高临下地说教，不切实际的“指导”。
毫无疑问爱慕广告翻车，本质是缺乏“换位思考”、“将心比心”的共情力，导致无法输出送感同身受的情绪价值。就拿把生孩子当卖点来说，因为无法共情女性，前车之鉴数不胜数。在某视频平台一年父亲节上线的《我支持生三胎》短片就翻车了，请8个爸爸即兴表演，回答关于生三胎的问题。在广告中，全程都在安利三胎多好，面对生娃后如何解决房子的大小，如何关照老大的感受等，都在极力洗脑——那都不是事，生就完事。
图源：@中国青年报
随着女性自我意识觉醒，越来越多的品牌为投女性所好，回归到女性群体的语境之中，开始营销“她力量”。就说内外，自2020年起就推出“NO BODY IS NOBODY”女性话题，从“没有一种身材，微不足道的”到第二年的“微而足道，无分你我”，再到以“身心之路，见微知著”的主题，展现女性群体表达自我身材的勇气。
图源：内外官微
还有都市丽人借助港股主板上市10周年，上线态度短片《越过山丘·做大做强》，请来徐冬冬代言拍广告，针对其身材饱受争议，传递“随你喜厌，我自舒适自由”大女主态度，鼓励女性做不被定义的自己。
图源：都市丽人
不过就当各大品牌想要避免同质化和出奇制胜，也容易剑走偏锋走向极端，最后不仅没达到品牌的预期宣传效果，还得罪了女性消费者。好比一年妇女节营销，珀莱雅因为倡导“性别平等”反而翻了车。珀莱雅发起“性别不是边界线，偏见才是”，邀请真实用户发表对偏见的看法。这个出发点本来是挺好的，但珀莱雅偏偏找了男性做代表，这直接把网友看傻眼了：既然是专属于女性的节日，为什么还要从男性视角宣传。
图源：@珀莱雅
这就是珀莱雅的尴尬所在，兼顾到了“拒绝偏见”，却没考虑到了“节日受众的契合度”。就像此次爱慕内衣，本想借助生孩子镜头唤醒女性的集体共鸣，却忽略了“反脆弱”与生孩子、内衣产品与“抗撕扯”之间的契合度。回到内衣行业，很多内衣品牌也在沟通内衣的情绪价值，围绕内衣轻便、大码、穿着舒适打出各种概念。比如内外喊出了尊重身体，ubras抛出了无尺码概念。
图源：@ubras
还有维密推出维密反重力系列，宣传为不同体型的女生提供舒适软支撑；最近蕉内也推出蕉蕉杯——穿上就能即刻聚拢，怎么动都不会跑杯。
图源：@维秘官微
可以说内衣界的品牌，卷完了态度，卷完了产品概念，已经卷到没边了。面对留给内衣品牌的概念不多的现状，爱慕们要卷出新概念，于是就盯上了“反脆弱”。但无论如何，女性营销本质还是人性的营销，不要搞极端和搞特殊，把选择权交给女性，才能做出真正尊重女性的好产品和好广告，赢得消费者的认可。
