又是一年双十一，每年这个时候零售业总不乏新闻，且许多事件本身就非常具有象征性。

近期业内热议话题当属美ONE（李佳琦所属公司），海氏（某家电品牌）与京东之间的口水仗：

1），备注为“京东自营烘焙组褚三峰”的朋友圈内容传出，称京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售，且声称低价部分乃是京东自行掏腰包；

2），海氏官方发布声明，称没有和京东某采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”，更为重要的是调低价格出售的烤箱每一台的损失都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

显然在李佳琦和京东之间，品牌方一屁股坐在了前者那边。这是非常令我们吃惊的，对于京东这般体量公司，一般情况下品牌商总会忌惮三分，在大多数的争论中，品牌商也会尽量保持中立角色，但此次京东不仅放下架子与一家MCN机构争论定价权，且品牌商还出现了离心离德的现象，这就足够引起我们的注意了。

经过换帅以及经过多次组织架构调整以后（如打通POP和自营品类），重新掌控公司的刘强东一直在强调京东需要重拾低价策略，回归用户。这被市场内外解读为：京东在向拼多多学习，以低价“获客”，进而重新聚拢平台人气，推进平台化战略，最终实现二次曲线的完成。

从开篇的争议及结果来看，京东上述战略并未取得理想的成绩，本文重点就在于探讨其背后的主要原因，核心观点：

其一，此次京东与美ONE口水战，本质上乃是其行业定价权的旁落，如不能重新拿回此权力，企业的“多快好省”新战略就难以落地；

其二，定价权的本质来自平台给商家带来的边际效应，这就要求平台具有足够的流量增速，这又是京东当前的短板，自营的高成本反而又成了包袱（交易规模大，但利润少，削减期间费用成为盈利重要手段）；

其三，在此事件中，我们能感受到京东对增长的焦虑，尤其在自身失去定价权之后，其手段已经从拉拢商家降格到与MCN机构打口水战，这是很令我们失望的，这可能会在短期内有一定效果，但其后此类问题仍然会越来越多；

其四，市场对京东定性非常谨慎，企业要谨防向行业第三阵营滑落的风险。

定价权的必要条件：提高边际收益，摊薄边际成本

定价权的必要条件：提高边际收益，摊薄边际成本

在市场经济中，企业的定价要求自然是满足利益最大化，在经济学原理中有如下表述：

上图中P1为企业利润最大化的定价点，满足边际成本等于平均成本（前者为每每一单位新增生产的产品带来的总成本的增量），此时边际收益又等于边际成本。

对于平台电商（包括李佳琦的美ONE），只要其具有足够大的边际收益（增加单位成本带来收益足够大），其商家的定价中枢自然会下行（从淘系到直播电商，均是以此获得低价优势），且仍然会保持利益最大化，这也就构成了平台的核心竞争力。

也就是说，平台类电商若要拿到“低价定价权”就必须保持足够大增速（摊薄边际成本），这其实是李佳琦方面超越京东拿到定价权的主要原因：直播间的高人气稀释了商家固定成本，降低了利益最大化的定价门槛。此时增速应该是低价的必要条件。

了解该原理之后，我们再看京东。

用户规模可谓是京东零售的生命线（也是衡量其流量总盘子的重要指标），在上图中我们注意到该数值与平台及广告收入呈明显的正相关性，从2022年开始可以看到该折线的斜率正在变缓，简单来说京东的获客速度正在变缓。

2023年Q2京东平台及广告收入同比增长10%，联系到上年同期的低基数这个数字确实不能算高，结合上图，我们大概可以猜测2023年京东用户增长的成绩应该也不如以往。

在京东策略中，最终是希望形成：自营低价，流量补贴——吸引用户——卖流量商业模式做大——利润和收入双双飙升。但目前自营和流量补贴已经启动，但后续的反应没有及时跟上。

现实与理论就开始拧巴起来，理论上低价的前置条件应该是增速，但现实中企业则希望以低价带动增速。在一个非常纠结的环境中，一方面行业从业者会用“脚投票”，尤其在当前消费降级的背景下，企业总会寻找高确定性的路子去解决当前的问题（如向直播电商靠拢），另一方面京东也要在此时以多种手段来提高转轨的成功概率。

京东调整组织架构之后，市场曾普遍预期京东开放平台要迎来新的增长契机，对于损益表则体现为提高企业毛利率水平（开放平台的“卖流量”毛利率更高）。在上图中我们确实看到京东自营收入占比在2020年之后有了明显下降（开放平台占比增加），但另一方面京东的毛利率表现却非常“克制”，仅在2021年初有一次明显提振，到2022年中之后其改善势头明显触到了天花板。

通过对库存周转率以及毛利率等指标的研究，上述现象的主要原因为：为拱卫京东开放平台增速，京东自营业务由于定价趋于保守抑制了整体毛利率的表现，如果说低价是获客的必要手段，那么自营业务降价则是具体执行。

联系到开篇围绕海氏的一系列争论，为抓住双十一的流量红利，京东自营祭出了更大的价格优惠措施，这一切恰又超越了品牌商的底线，根据海氏口径，京东自行降价部分的成本要品牌商来背，这就激发了与品牌商的矛盾。

边际收益不高，增速变缓本身已经带来定价权的稀释，平台在商家心目中地位已经今不如昔（家电一直是京东强势品牌），若再强行降价（无论成本是商家还是平台，都破坏了品牌的价格体系），必然引起回弹，这也是京东学习拼多多而不得的主要原因。

市场对京东仍然很保守

京东近一年来股价连续下挫，与同类企业差距越来越大，让我们不得不思考其学习拼多多的成效。

简单来说，在从原有自营负责“体验”，开放平台负责“利润”的模型向自营负责“低价导流”转型时，自营的高成本和重经营反而成了包袱（这也是近期京东一直在降低库存的主要原因），反而不如纯平台那般的拼多多灵活。

于是这就产生了：

其一，损益表压力已经显现，总营收增速开始放缓，毛利率下行，只能通过削减期间费用来提高盈利性，而期间费用的削减又会影响获客效率，于是又回到了增速和低价优势谁先谁后的讨论；

其二，在未取得显著成绩之前，资本市场对京东的定性乃是非常保守。

当我们对比核心CPI，PPI以及京东市值走势时，会发现三条折线高度的一致性。

我们亦知道当下市场需求仍相当疲软，CPI表现比较低迷（需求不足），若按照“消费升级”历史去判断京东，“看多”因素比较少，但若以“消费降级”重新定位则又缺乏更多的证据支撑。

在多快好省新战略提出大半年之后，市场仍未对此表示认同。

当然也有观点认为，低价策略可以作为京东二次崛起的必要手段，也就是说低价策略可以提高品牌认知度，以获得用户青睐，眼光放长远，短期的损益表的焦虑是可以放一放。

这确实很有道理，但市场并不会永远跟随“宏大叙事”定价，相反如果我们永远沉迷在未来的美梦中而忽视眼前的情况，则可能会忽略潜在的风险问题，这也是近期京东资本市场表现的主要原因。

在本文分析的过程中，我们其实对京东是有着非常矛盾的心理，如从理性思考，我们确实认为企业必须承认面对诸多挑战（市值几乎沦为拼多多的四分之一），有些问题的解决又是非常棘手的（在一个内卷化的行业中，定价权很难得而复失），但站在感性立场，我们又希望京东可以冲出理论的桎梏，打造属于京东自己的“第二曲线”，书写中国商业奇迹。

至于理性还是感性胜利，一切只有交给时间，也只有祝福京东。