独立 稀缺 穿透
性价比、质价比再出发！
作者：岩石
编辑：张戈
风品：可乐
来源：铑财——铑财研究院
东方甄选又双叒叕惹事了。
8月9日晚，其微博发布道歉声明称，因主播失误给江小白品牌造成困扰，表示诚挚歉意！今后将加强相关培训，向广大网友科普白酒知识与白酒文化。同时还抛出橄榄枝，希望江小白有机会能来东方甄选直播间。
对此，江小白并不买账，声明不接受主播天权道歉，认为其个人账号发布道歉信缺乏诚意，并试图掩盖直播中恶意拉踩、诋毁品牌的明显事实。将进一步通过向国家有关部门进行投诉和正常的法律诉讼，来维护正当权益。
两者结下梁子，起因是东方甄选主播天权以“中国白酒三级品酒师”身份，为某白酒产品带货时提及江小白，表示“加入食用酒精的酒在咱们国家已经不能叫作白酒了，它们可以被称为调味酒。你现在去看江小白的包装，上面是没有白酒这两个字的，因为不允许”。
对此，江小白官微声明称严重背离事实，旗下所有白酒产品均采用纯粮固态发酵酿造工艺，酿造原料只有水和高粱，产品执行标准为代号GB/T26761（优级）的小曲固态法白酒国标。
这不是天权首次“惹祸”了。2023年12月15日，正是其直播时模仿CEO孙东旭摔手机，且言语疑似挑衅粉丝，引发网友疯狂取关，仅12小时东方甄选掉粉就超100万。次日凌晨，东方甄选宣布当天暂时停播，天权道歉并停播三个月。
复播还不到半年，这位主播便再次“翻车”，对刚刚“分家”不久的东方甄选而言，真应了俞敏洪口中那句“做得乱七八糟”。烦恼的还有江小白，除了躺枪怒怼，审视这个小瓶酒王者隐忧同样不算少。
01
市场份额大降
四个错误反思
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提起互联网红利造就的白酒品牌，江小白是绕不开的存在。
根据公开信息，创始人陶石泉曾在四川酒企金六福工作多年，负责品牌与营销，后又任职情绪研究所，致力为年轻人答疑解惑。正是基于多年的市场洞察，江小白成立之初便定位低价“青春小酒”，瞄准年轻人市场，很好避开了与中高端品牌的正面交锋。借助“年轻人第一口酒”，特色语录差异化营销快速出圈、收获大量年轻客群。
2012年，江小白成功登上中国酒业风云榜年度新品。2019年4月的企业发布会上，江小白酒业董事长陶石泉透露，经过7年深耕，2018年江小白销售额已破20亿元，拿到了年轻化和全国化两张门票。
高成长性加持下，江小白也获得众多资本青睐，如2015年完成IDG资本、天图资本、高瓴资本的A轮融资；2017年又完成了黑蚁资本领投的B轮融资；2020年，在华兴领投，正心谷资本等机构参与下完成C轮融资。
遗憾的是，2019年销售额达到30亿元顶峰后，江小白销售情况开始掉头向下。据搜狐财经、第一财经《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，江小白在小瓶酒市场份额已从2019年的20%暴跌至0.5%。
也是从2020年开始，江小白不再披露年度营收情况。销量暴跌、亏损裁员、IPO搁浅等不利传闻，一度随之泛起。
面对种种猜测，2021年11月陶石泉在江小白十周年车间小会上自省到，江小白过去十年犯下4个错误：经营错误、定位错误、宣传错误、品牌错误。
经营错误，说的是江小白不好喝，产品面临众口难调问题。定位错误，江小白过去十年坚持做低度酒，导致产品面临寡淡得像白酒掺了水一样指责。
宣传错误，是对外界解读江小白为皮包公司、勾兑酒等负面谣言没正面应对。品牌错误则是品牌理念、品牌精神输出不清晰，没有建立起来消费者、用户对品牌的身份认同感。
02
大众化与小众化
网红到长红要补哪些功课
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自省是进步的前提。当家人能够自我揭短、正视短板，难能可贵。然而知道与做到，问题感悟与实质改善，往往仍有一道待越鸿沟。
从产品层面看，除了一些恶意攻击外，江小白产品也面临口感小众化困题，坚持做低度酒只是原因之一，产品特征与制造工艺有无局限性也值得审视。
目前市面上清香型白酒，因气候、水源、用曲的不同，分为大曲清香、麸曲清香、小曲清香三种。小曲清香又分川派清香和云南小曲清香，江小白作为川派清香代表，产品保留了很多黄酒酿造工艺。
小曲清香型白酒原料多采用高粱而非大米，相比大曲酒，口感层次会简单些。对于喜欢清淡、纯净口感的尤其不善烈度的年轻人，其是一种不错选择。而对喜欢层次丰富口感者，就存在口感寡淡问题，进而产生掺水、不好喝、寡淡等猜测质疑。
品宣营销方面，江小白曾有用力过猛情况，比如业绩高光的那几年，重金猛砸广告，大手笔植入电视剧、综艺节目等。引来大批新增用户，产品口味却相对小众，部分消费者饮后产生不适，继而产生了品牌大众化运营与口味小众化之间的矛盾。
（以上投诉已通过平台审核）
如浏览黑猫投诉，平台过审投诉编号17374262751显示，一消费者表示，自己购买的江小白蜜桃味高粱酒喝完后有点不舒服，检查发现自己购买的产品与宣传不一致，此款高粱酒是配制酒里面添加了香精等食品添加剂，不能称为粮食酒涉嫌虚假宣传。
用户千人千面，做到人人满意并不实际，上述投诉也或有偏颇片面处。但还是那句话，产品体验、用户口碑是发展之基。营销好似双刃剑，想要如愿拉升业绩而不是反噬，需过硬产品力打底。
对此，陶石泉也有过深度反思，认为如果忽略了真实产品质量的宣传，将给外界造成严重的误解和谣言。
行业分析师王婷妍表示，年轻化与全国化是两张门票，透视江小白的大起大落。首先，年轻客群消费具有较强随机性，若品牌根基不牢、产品竞争力不强，伴随全国化进程反会激发放大问题隐忧。往期看，网红蜕变长红往往难度很大，分水岭即在补足基本功、产品内力，以抗过热闹后的沉寂期，毕竟花无百日红，市场注意力、喜好变化迭代都快。
03
光瓶酒江湖变天
巨头入场分食
江小白力不从心？
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放眼光瓶酒赛道，承压的不仅仅是江小白，还有老村长、牛栏山等一众老牌知名品牌。风光不再光的背后，是汾酒、泸州老窖、五粮液等头部品牌咄咄下沉了。
面对行业变天，江小白们有多少抵御壁垒呢。白酒行业营销专家肖竹青对铑财表示，终端渠道运营成本成为中小品牌不可承受之痛。过去二十年房地产价格暴涨，带来终端渠道运营成本上涨。目前汾酒付费影响200万个终端店，泸州老窖付费影响90万个终端，前置性现金终端陈列费用投入将彻底提高酒企铺货陈列控价运营成本，只有那些高毛利的酒业上市公司具备全国化终端进店陈列、控价的资源配置能力。此外最近几年酱酒热，也分流了很大一部分经销商和终端资金分流与销售场景分流。
除了渠道，引以为傲的低价优势也在被摊薄。以京东平台为例，截止8月16日，52°500ml单瓶10周年纯味金盖江小白售价89元。相比之下，同为清香型白酒的汾酒黄盖53°475ml 单瓶装售价仅64.60元。
据平安证券研报，2023年玻璃瓶汾酒销售规模达68.08亿元，约占总营收的30%左右，强势崛起已成拉动公司业绩增长的重要力量。
不止汾酒，泸州老窖、五粮液下沉布局同样强悍，泸州老窖42°500ml黑盖单瓶装售价为88元，五粮液52°500ml 绵柔尖庄两瓶价格为119元，咄咄进击中分食了不少固有市场。
从消费心理角度分析，用户选择一款产品时，价格相差不大情况下，头部大厂更易满意品牌与品质双需求，无疑更具备竞争优势。
对于光瓶酒市场格局的演变，肖竹青认为，江小白前期创业初期市场竞争对手是老村长等区域品牌，最近两年光瓶酒赛道里，皆是老名酒推出的光瓶酒新品，如黑盖泸州老窖、波汾，西凤酒光瓶、歪嘴郎酒等，贴身肉搏时江小白、老村长等已显得力不从心。
04
性价比、质价比再出发
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放眼低度酒市场，产品日益多元也是影响其销量的原因之一。
随着新一轮消费结构的迭代，90后乃至部分00后客群的健康饮酒理念不断加深，加之个性化与差异化品质需求，低度酒市场迎来稳增态势，社交聚会、节日聚餐中越来越多的年轻消费者选择低度酒。
区别于白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒等传统酒类，低度酒主要是指酒精度数在0.5%-12%的一系列创新酒品，如果酒、预调酒、气泡酒均为典型代表。
在此起家的江小白，自然不能放弃这波蓝海红利，2018年以来先后推出了果立方、梅见等低度酒产品。
2020年与2022年天猫618以及双十一购物节中，梅见登上果酒榜单第一宝座。根据梅见官方披露数据，其2023年零售市场总规模超过25亿元。
成绩可圈可点，但不代表能高枕无忧。就在2024年的第110届全国糖酒会期间，茅台集团重点推出了新品“UMEET蓝莓气泡酒”，也是其首款年轻气泡低度潮饮。
大哥的俯身下场，印证了市场潜力，也增加了竞争难度。江小白能否守住既有江湖，后续业绩怎么走仍要打个问号。
能够肯定的是，目前低度酒还处兴起阶段，头部白酒品牌纷纷加入其中，进一步抬升了产品体验门槛，所谓充分竞争才能充分发展，长远看对行业对消费者都是件好事。可对江小白这样的先发王者却是危机共存，是与狼共舞、越战越强还是被其蚕食、泯然众人，最终还需性价比、质价比说话。
酒业分析师蔡学飞对铑财表示：“作为小曲清香与行业创新品牌，江小白一直饱受争议，品质价值一直被市场低估，但是江小白对于中国酒类发展，特别是白酒年轻化的创新价值是毋庸置疑的，其社会化营销模式更是在中国酒类营销发展史中具有重要地位，是中国酒类品质与营销创新的引领者。纵观过去，从表达瓶、江记酒庄、再到梅见酒，江小白的每一次发展都具有开创价值，我固执地认为，流量时代，江小白还是应该坚持做自己，做好产品，时间自然是最好的裁判，并且适时地可以让一些关键意见领袖和消费者多走进江小白的工厂与农场，促进品牌认知与正向传播。”
字斟句酌，殷殷期许肉眼可见，也是相信包括铑财在内的多数各方希望江小白呈现的姿态。兴衰起伏，本是企业常态，然市场一日千里，一个转身错付往往就是一个时代。
若从此看，开文的发飙怒怼、纯粮白酒自证，仅是江小白一个新进击、新自我展示的开始。接下来能否借此契机，沉下心来努力念好念深特色经、品质经、长期价值经，决定着后续消除市场疲态困态、重振引领者雄风、迎来更好自己的成败。
水到而渠成、天助自助者！
