最近看到的一则数据显示，2023 年抖音电商销售额达到恐怖的 2.7 万亿，同比增长超过 80%，全年的净利润更是达到惊人的 2000 亿，这一金额超过了腾讯和阿里的总和。在整个经济环境下滑的背景下，取得如此成绩的确傲人，然而在平台亮丽数据的背后，却是无数商家的焦虑和辛酸泪。

很多人都无法理解，为何抖音在短短几年就成为了中国第一的互联网企业，在电商上，净利润甚至超过了淘宝、京东、拼多多三巨头的总和，抖音究竟是如何做到的。

其实很简单，除了销售额提点之外，巨额的广告费收入才是大头。凡是做过直播电商，或者做过互联网生意的老板都明白一个道理，在互联网平台做生意，最大的支出就是流量费，说白了就是广告费。不要说直播带货了，开个外卖店也得投流，做个人IP一样也得投流，现在不花钱买流量，在电商平台很难做生意。

就拿小杨哥来说，号称有一亿粉丝，可是现在直播间里仅仅寥寥数人，原因很简单，平台不给推流，粉丝再多也没意义。还有前段时间一直闹着要退网的辛巴，就是因为直播间流量的问题，和平台闹了很多次。

现在头部主播做带货也得花钱买流量了，而流量的价格会吓死你。我的杭湾会朋友圈里有一百多位优秀的直播电商公司老板，有十几位还是类目头部的商家，我粗略估算了一下，仅仅这些老板每年被平台拿走的各种费用就超过几个亿。

我的助理小王之前就是在抖音投流服务商工作，他原来服务好几个大客户，有一个客户是做进口洗衣液的，新加坡的品牌，价格很贵，一小瓶就要一百多。这种产品退货率低，定价倍率高，所以商家舍得砸钱，全部是短视频和直播间投流销售，每个月就要烧掉两三千万的流量费。这些流量费对于平台来说，那就是纯纯的利润。

去年我还见过一群在福建莆田做黑五的商家，当时他们找我做垫资，因为业务风险的原因，我拒绝了。他们就是采取纯投流打法，ROI只要做到 1.2 就能干，简直就是丧心病狂，人家压根就不在乎直接卖货是不是赚钱，能够取得客户数据，把客户引入私域就是赚钱了，因为他们有一整套的方法在私域做升单。正是这些商家的存在，市场被搅得乌烟瘴气，把一些规规矩矩做生意的商家逼得走投无路。

不过之所以能够发生这种事情，说到底还是平台的纵容，因为平台才是最大的赢家，反正最后买单的也是消费者，只是这样也会造成恶性循环，平台上的其他供应链商家为了能够活下去，只能不择手段，以次充好，这也是直播带货口碑很差的主要原因。

在这里给大家科普一个小知识，什么叫ROI，所谓ROI就是指销售额和流量费的比值，所以比值越高，商家越赚钱。那么大家算算，如果ROI是 1.2 代表着什么？意味着商家销售额 1200 万，平台就要拿走 1000 万的流量费。所以很多人，总觉得平台扣点 按照销售额的 5% 好像挺厉害了，实际上和流量费相比，真的是啥也不是。现在大家明白为啥直播平台那么赚钱了吧。

我在杭州，管理一家直播电商创投公司，进入行业两年，接触过几百家直播电商供应链公司，以前大家一见面谈论的都是销售额，现在大家一见面谈的都是投产比。道理很简单啊，以前直播间自然流就可以卖货，销售额就代表着利润。现在卖货必须要投流了，广告费占比甚至超过了商品的生产成本。只谈销售额，不谈投产比和定价倍率是没意义的。

除了超高的流量费，直播平台最狠的还是制造了一种很难有积累和复购的机制，这也是直播电商平台最高明的地方，让商家永远受制于平台，想要卖货只能通过购买流量完成。

相比于传统的电商平台，直播电商商家的复购率是极低的。因为主播账号和商家店铺往往是独立的，所以这就造就了主播的粉丝和店铺的粉丝是不互通的。主播不会愿意自己的粉丝成为商家的粉丝。与此同时，直播电商底层是兴趣电商，客户的消费往往不是主动搜索，而是平台推送。那么平台推谁不推谁完全是钱说了算。就算前面说的，全网第一网红，上亿粉丝的小杨哥只要不被推流，直播间一样没人。

其实这件事我个人就深有体会，我之前就在头条上更新文章，一年写了四百多篇原创文章，一百多万字，也积累几万铁粉。结果因为吐槽某直播平台太黑，今年春节过后就被限流了。原本每天几十万展现，几万阅读，变成了每天几百展现，几十阅读。我在头条上搜索自己的文章都搜不到了。

我也算是在直播平台上做生意的，我和那些商家一样焦虑。我们始终都要看平台脸色，所有的努力随时都可能被清零。所以我和很多杭湾会老板交流时，大家都有一个共识，在直播平台上做生意只能是赚快钱，不是大家不想好好做，而是平台机制就是让你没法好好做。

这就和网约车一个道理，最开始司机和乘客双向补贴，现在是两头收割。外卖平台也一样，我最近搞了小餐饮连锁也搞明白了，外卖平台简直心黑到令人发指，高达百分之二十多的扣点，真是趴在商家身上吸血。不过现在直播平台也正式进入收割期了，商家、主播和消费者实现三杀，以后是没有人可以舒舒服服过日子了，被勒脖子将是常态。

那么怎么才能解决这个问题呢？其实办法也是有的，我在杭州认识一个小伙子叫志凡。他算是很早做直播电商的一群人，按理说应该赚大钱，实际上并没有。2022 年的扩张，一把亏掉了前期全部的利润。

2023 年他整体转型做私域电商，现在一年又能赚几百万了。

几个月前我去他公司喝茶，他和我讲，我们是经销商，没有成本优势，公域电商是全透明的，做生意没有技巧可言，完全是死拼价格。但是私域不一样，私域有技术含量，而且客户可积累。

过去一年，杭州这面做直播电商运营的公司大面积倒闭，说明没有供应链优势的企业，仅仅依靠运营技巧是没有意义的。想要活下去只有公域和私域相结合才行。增加客户粘度，增加复购率，这是直播电商公司唯一出路。

现在都知道直播电商不好做，可是实际上是什么生意都不好做，想要活下去也只能抱团取暖，互相学习。也欢迎大家加入我的粉丝群，交流分享。有一定实力的老板也可以加我的杭湾会朋友圈，我们既做生意，也做朋友。

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高鸿业：直播电商投资人，尽调过数百家电商和供应链企业，参与过几十个项目投资。企业家俱乐部杭湾会朋友圈创始人，加入杭湾会朋友圈，多交朋友，少踩坑。