在这个追求“颜值”的时代，消费者对于“精致美”的要求越来越高。为了赢得市场，研究当今消费主体的审美需求，从而对产品、包装等进行美学设计变得越发重要。这种实践上的迫切需求需要学者们探索设计美学与消费者审美体验其中的奥秘，洞察其行为背后的心理机制，才能使营销人员对美学的使用和其影响的量化有更好的理解，设计出更好的商品和服务，一方面提高消费者的生活质量，另一方面来获取更大的市场份额和财务回报。尽管国内外已有一些关于消费美学的研究，但是这方面的研究还较为零散，本文试图对相关文献进行系统的梳理和回顾。
一、关于消费美学
大多数经典的对美学的定义都与艺术和自然美的欣赏有关。从柏拉图到黑格尔，美学哲学家大都持有这样一种观点：只有艺术和自然才是美学研究的恰当对象，并且对这些对象的研究会衍生出对美学特质的探索(Vanessa, 2016)。所以早期营销领域的设计美学的研究主要是探讨以艺术为中心的对称(symmetry)、典型性(prototypicality)、统一性(unity)、和谐性(harmony)和完整性(completeness)等美学特质会给消费者带来怎样的审美体验，并对消费者的行为产生何种影响(Tyler, 2002;Orth 和 Malkewitz, 2012;Altaboli 和 Lin, 2011)。然而，哲学家们已经逐渐开始认识到：普通的、日常的审美体验(aesthetic experience)比高雅艺术带来的体验更为重要。因此，哲学话语发生了转变，新的哲学流派由此产生，即日常美学(everyday aesthetics)。与仅仅充当观众的高雅艺术体验不同，日常美学带来的审美体验是一种多样化的、动态的体验，我们在家里、工作场所、娱乐场所都能体会到。日常的上班通勤、遛狗、逛街、公园野餐都属于这一范畴。日常生活中的美学体验与康德提出的“令人愉悦”（the agreeable）这一概念很类似。康德认为有一些特定的事物是令人愉悦的对象，例如，白葡萄酒、紫罗兰色、玫瑰的气味、管弦乐器的音调等。这些对象主要是依靠嗅觉、视觉、听觉等感官和想象力的发挥才让人体验到愉悦的感觉（Light 和 Smith, 2015）。
21世纪，消费文化改变了大众的日常生活状态，深刻影响着时代的审美风尚，在多元文化格局中使消费性审美话语凸显。借助文化产业的力量支撑，消费美学(consumer aesthetics)由此获得出场机缘（范玉刚, 2015）。消费美学作为日常美学的一部分，是消费文化语境下，大众在日常生活中消费性审美体验的一种建构，是一种非艺术、非自然的审美体验，往往导致特定的消费行为，如购买、修理、丢弃等等。影响消费者审美体验的因素有很多，但一般都是围绕着对消费者视觉和其他感官的冲击。
二、视觉审美体验
消费者从产品设计、广告、商标、购物环境上获得的审美体验会影响他们对产品的感知和购买。主要涉及包装设计、形状、颜色、视觉变化和具身体现等要素。
（一）包装设计
最近的研究发现，包装上对商品的描绘可以影响消费者对商品质量的感知。具体来说，包装尺寸越小，人们就认为产品质量越好(Yan, 2014)。这一发现似乎验证了“浓缩的都是精华”这一俗语。在包装吸引力方面，研究者还发现透明的食品包装会影响食品消费。实验表明当食物只有一口大小，并具有视觉吸引力的时候，透明度会增加该食物的消费。但透明的包装会减少对较大的、视觉吸引力较低的食物的消费。Meert等(2014)研究发现人们更喜欢有光泽的包装，这种对光泽的偏爱实际反映了人们对水资源的天生偏爱。
Hagtvedt和Patrick(2011)研究了将艺术图像放在日常用品的包装上会对消费者行为产生影响。艺术的注入会影响人们认为该产品是更豪华、更好的产品的程度。不过，这种“艺术注入效应”(art infusion)可能会通过仅仅强调其所描绘的内容而不是艺术形式（创造性、技巧），从而被削弱。因为仅仅强调其描绘的内容，就会把包装上的艺术图像视为一个纯粹的插图，而不是一件艺术品。比如下面描述的这种场景。有两个人，分别为X和Y，正在看一个餐馆的广告。这则广告以鲁本斯（Rubens）的一幅典型画作为特色，描绘了一些按照目前观点看会被认为有些肥胖的人。X把这个图像看作艺术，因此他根据这副画的艺术质量，或者这幅画的艺术地位来推断这个广告中的餐厅是如何的。相反，Y将图像看作为一种插图，因此他推断这家餐厅的食物不健康且容易发胖。这两个推断虽然有明显的分歧，但它们却出自同一幅图像。还有，在Michel和Velasc(2014)等人的一项研究中，发现以艺术为灵感的食物可以增强一个人的用餐体验，具体来说，食物被构造得像康定斯基(Kandinsky)的一幅画能提高消费者的用餐体验。
（二）形状
在购买日常食品或饮料时，如一瓶白酒、酸奶或低热量苏打水，消费者往往会根据产品的外观做出购买决定(Schifferstein 和 Hekkert, 2010)。研究发现，相对于圆形包装的产品，有棱角包装的产品会让消费者体验到更强烈的产品味道，并增加产品的支付意愿(Becker 等, 2011)。产品形状的完整性，也可以影响消费者如何评价一个产品，以及他们的消费行为(Sevilla 和 Kahn, 2014)。具体来说，消费者更喜欢完整的产品(一个完整的三明治)，并且对它的评价更高，但是倾向于消费更多不完整的产品(半个三明治)。
不仅仅产品是如此，商标也有类似的效果。商标形状的特征，即商标的圆度(商标有多大程度是由曲线组成的)与棱角度(商标有多大程度是由直线和角组成的)会影响消费者的判断。圆形和棱角形的商标会影响消费者对产品舒适性或耐用性的判断(Jiang 等, 2015)。因为圆形和棱角形的商标形状分别激活了“柔软性”（softness）和“硬度”（hardness）的关联，这些概念随后通过意象生成（imagery-generation）过程影响产品的判断。具体来说，如果一个人接触到鞋子/沙发等产品的广告，并且该产品有一个圆形的商标，那么这个商标很可能会触发柔软的概念。然后，柔软性的联想影响到产生的产品意象，使得消费者感知到鞋子/沙发更舒适。然而，如果该产品有一个棱角分明的商标，硬度的概念很可能会在脑海中浮现，那么鞋子/沙发则会被想象成更耐用。另外，商标的完整性，即商标缺失的程度，也可以影响消费者对企业的看法。不完整的商标会导致企业被认为不那么值得信任，但会被认为比有完整商标的企业更具创新性(Hagtvedt, 2011)。
（三）颜色
营销者倾向于在广告、包装设计、商标和商店环境中使用颜色来吸引消费者的注意力。因为颜色能提供关于产品属性的线索，从而可以将自己的品牌与竞争对手区分开来。从这个意义上说，颜色成为了一个品牌视觉资产的重要组成部分，有助于品牌的识别和品牌形象的构建(Baxter 等, 2017)。总体来说，营销中的色彩研究一般都关注色彩的色调，色彩的饱和度和价值这三个维度。色彩的色调是指红、绿、蓝等不同的颜色种类，饱和度是指包含的颜色的强度或数量，价值是指颜色的明暗度。
颜色在广告中的运用能影响人们的情感和对产品的评价。研究人员发现，使用高亮度颜色的广告能产生更大的放松感，而高饱和度的广告则会刺激人们的兴奋感，这两种感觉都会让人们对广告产生积极的态度(Andrew 等, 2014)。
商标的颜色往往成为一个品牌身份的重要组成部分，并延伸到包装设计和广告等营销环境中，甚至品牌与这个颜色还会产生不可分割的联系(如，红色的可口可乐)。研究表明，当一个商标的色调与产品类型是一致的时候会产生积极的情感反应( Bottomley 和 Doyle, 2006)。也就是说，功能产品(functional products)以功能性色彩呈现更合适，感官社交产品(sensory-social products)以感官的、社交性色彩呈现更合适。比如，早餐食物和肥皂(功能性产品)这两种产品最好是绿色和黄色，因为这两种颜色的组合与节约和清洁(功能性好处)紧密相关。同样，尊贵和奢侈(感官社交好处)与银黑色的关联度最高，所以这两种颜色的组合在香水(感官社交产品)中比较常见。因为颜色和产品都有其内涵意义，所以它们之间的相似性越大，一个颜色就越适合一个产品。
还有研究发现，颜色可以触发与文化相关的信念来影响消费者对产品的看法，比如中国消费者更喜欢红色的产品(Block 和 Kramer, 2009)。此外，商标和产品包装的颜色色调、饱和度以及明亮度也被证明会影响对品牌个性的感知，从而影响消费者的购买意图(Labrecque 和 Milne, 2012)。具体来说，白色、黄色和粉色的色调对品牌的真诚度（sincerity）有积极的影响。黑色、紫色和粉色的色调对品牌的精致程度(sophisticaiton)有积极的影响。低饱和度，高明亮度的紫色调的产品包装会被认为比高饱和度，低明亮度的红色调的相同包装更精致。一个高饱和度，低明亮度的红色调的产品包装将被认为比一个相同的低饱和度，高明亮度的紫色调的产品包装坚固。
（四）视觉变化
研究表明，广告中的图片和商标能有效地吸引消费者的注意，而且与静态展示(静态图像)相比，消费者通常更喜欢动态展示(视频)(Roggeveen, 2015)。在观看广告时，广告的动态特性似乎增强了对产品新颖性的判断。动态特性(kinetic property)是指屏幕上构成广告的元素移动的速度变化和路径方向变化。因为这种动态特性通常代表着生命体的运动方式，所以速度和方向的变化会导致对更大的活力（aliveness）的感知(Tremoulet 和 Feldman, 2006)。此外，从广告中感受到的活力会导致产品被认为有“非典型的”(atypical)特征，这又会进一步增强对新颖性的感知。
还有学者更进一步，着眼于动态图像学(dynamic iconography)的研究，即将研究集中在静态物体在没有实际移动的情况下传达运动的能力上。Cian等人发现静态的品牌商标产生的运动感会影响消费者对商标的投入程度，最终影响消费者对品牌的态度。这一运动感被称之为动态图像（dynamic imagery）。在一项研究中，一个虚构的手表品牌被创建了两个版本的静态商标。这两个静态商标的唯一区别是产生的动态图像活力不同(低活力vs高活力)。在这项研究中，研究人员通过用一个眼动跟踪仪来测量被试的投入程度(测量注视时间和注视次数)，发现更有活力的标志让被试花更多的时间盯着广告，而且被试对该品牌的态度越好。不过，虽然更高的商标活力可以导致消费者投入程度增加，从而使消费者对品牌有更积极的态度，但这并不是绝对的。当产生的活力在某种程度上与品牌的特征不一致时，所唤起的活力可能会导致消费者对品牌的态度产生负面影响。例如，一个具有现代性特征的品牌因为其具有与时俱进的象征意义。所以，品牌的象征意义与动态商标所暗示的运动是一致的。然而，一个更传统的品牌具有一种静态的、不变的象征意义，这种象征意义与商标所暗示的运动是不一致的。所以，一个具有现代性特征的公司会从一个能唤起更多活力的商标中获益，而一个具有传统特征的公司会从一个不能唤起更多活力的商标中获益。
（五）具身体现（embodiment）
根据概念隐喻理论（conceptual metaphor theory），人们可以通过使用基于感知的概念来学习和强化另一个抽象的概念(Landau, Meier 和 Keefer, 2010)。隐喻的功能就是将物理经验与抽象类别联系起来，从而构建人类的思维，塑造我们编码、存储和检索信息的方式。一个常见的例子是，消费者学会用方向性来理解数量，用“上涨”这个概念来帮助传达“价格增加”这个抽象概念。还有，更高的垂直位置可以代表地位高、权力大等。Sundar 和 Noseworthy(2014)使用概念隐喻框架发现，当品牌商标放在品牌包装的上方时，消费者倾向于选择强大的品牌，但有趣的是，当品牌标识放在产品的下方时，消费者倾向于选择不那么强大的品牌。
还有许多研究表明，人们很容易在非人类实体中识别出人类的形状。例如，将瓶子的形状看作是人体的形状，将钟表的刻度盘和指针看作是类似于人脸的形状。这种现象是一个更广泛的拟人过程，拟人是一种将类人特征归因于非人类对象的倾向。因此，人们不仅感知到物体和人之间的形态相似性，而且往往会利用这些物理相似性提供的信息来推断拟人化物体的潜在特征。因此，人们可能不仅仅把时钟看成是与人脸特征一致的，还会把它看成是友好的或好斗的。研究发现，从产品形状中推断出的面部表情会影响产品的喜爱程度和产品销售(Landwehr 等, 2011)，在汽车车灯和散热器护栏的设计上呈现开心的脸(弯弯的“眼”和上扬的“嘴”)会被感知为友好, 而生气的脸(斜向上的“眼”和耷拉的“嘴”)会被感知为具有攻击性。
三、其他感官审美体验
因为我们通常在与产品进行交互之前，往往首先是看到这个产品，所以我们对产品的欣赏一般来自于视觉。然而，对产品欣赏的审美体验也受益于其他感官的输入。
（一）听觉的运用
研究发现，广告中的音乐一般通过影响消费者的情绪和参与度来影响广告说服力。大多数关于音乐的研究集中在情境、转移（transportation）和音乐熟悉度上。在情境方面，研究结果普遍表明，音乐只有与广告和品牌的特征相匹配时，才能改善品牌态度(Hung, 2000)。在转移方面，Strick等(2015)调查了有感召力的音乐在广告中的说服力。研究表明，这种音乐的说服力是基于听众在广告故事中“迷失”的能力。这样的叙事转移（narrative transportation）减少了加工处理过程，通过引导观众进入广告故事，增加行为意图(例如，购买意图或捐款意愿)。因此，在传达复杂的广告信息时，不应该使用有感召力的音乐，因为它似乎会干扰注意力和加工处理。最后，在音乐熟悉度方面，Ward等(2014)发现，尽管消费者说他们更喜欢听不熟悉的音乐，但他们一般会更加偏好熟悉的音乐。
（二）嗅觉在广告中的应用
研究表明，气味能增强广告视觉效果。纸质的食品广告中的气味会增加个体对广告的生理反应(唾液分泌)、评价性反应(食欲)和消费反应(食量)(Krishna 等, 2014)。有趣的是，这项研究还显示了广告可以诱导人们“想象气味”(smellizing)，从而产生的嗅觉图像(olfactory imagery)能产生与实际气味类似的效果。具体来说，研究人员让被试看一张巧克力曲奇的图片，并让他们想象巧克力曲奇的气味，结果发现，比那些没有要求想象的被试，要求想象的被试分泌的唾液要多、食欲更强、食量也更多。也就是说，当消费者看到食物时(无论是在图片上还是通过视觉图像)，这种嗅觉图像反应就会出现。总之，当广告中包含食物的图片时，仅仅让人们想象广告上的食物可能是什么味道，就能让他们对食物产生更大的欲望。
（三）触觉在广告中的运用
研究还表明，对许多产品来说，触觉是决定产品质量的主要因素。因为触摸产品可以增加消费者购买的信心，以及提高他们对产品质量的信念(Peck 和 Childers, 2003)。Peck和Wiggins(2006)发现，包含触摸元素的信息比没有触摸元素的信息更有说服力，并且当触摸能够产生中性或积极的感官反馈时，这一信息更具有说服力。例如，在一项研究中，实验人员为中西部儿童博物馆招揽新会员，设计了一本小册子。他们的宣传册中有一半包含了一种柔和、使人愉悦的触摸元素。另一半则没有。研究人员发现，与没有接触过触摸元素的人相比，接触过触摸元素的人对宣传册的态度更积极，更有可能成为博物馆的会员。不过不幸的是，在大多数广告媒体(电视、广播、互联网等)中，触觉成分是不可能提供的。不过，Peck, Barger和Webb(2013)发现“想象触摸”可以通过产生触觉图像(haptic imagery)作为触摸的替代品。因为有机会触摸一个物体的人会对该物体有更强的心理所有权感，从而增加他们对这个物体价值的感知。有趣的是，Peck等研究发现不管是真正触摸物体还是闭上眼睛想象触摸它，这种所有感的程度是一样的。但是触觉图像的激发要想有效，需要被调查者闭上眼睛，而这种情况在实践中往往很难实现。
四、审美体验的情感认知反应过程
对于审美体验的内在作用机制，学界已经进行了大量的研究。其中受到广泛认同的是由Reber、Schwarz和Winkielman(2004)提出的加工流畅性理论。该理论的核心是(a)根据某一个物体的视觉特征和观察者先前与该物体的接触经验，观察者对该物体的加工处理会变得流畅；(b)加工流畅性的体验会产生积极的情感反应；(c)只要积极的情感反应没有被归因于其他来源，它就被归为了对该物体的审美评价，导致观察者在审美上喜欢该物体。这一理论在审美体验研究中如此受欢迎的原因之一就是，它可以对刺激呈现的特征与审美评价之间的关系进行准确的预测。例如，清晰度、对称性这些刺激的特征，有助于信息加工过程，已经被证明能够增加人们的审美喜爱(aesthetic liking)程度(Wurtz, Reber 和 Zimmermann, 2008)。除了这些固有的刺激特征之外，观察者与该刺激之前接触的经历也能提高处理流畅性，从而增加审美喜爱程度。比如，研究发现典型性、重复曝光、曝光的持续时间长和知觉启动(Winkielman 等, 2006)都可以增加审美喜爱程度。
尽管有大量的经验证据表明流畅性和审美喜爱之间存在着正相关关系，但也有一些发现对这一理论提出了挑战。首先，一些研究发现了新颖性(Blijlevens 等, 2012)或视觉复杂性(Landwehr 等, 2011)这些物体特征对审美喜爱有积极影响。然而，从流畅性的角度来看，新颖性和复杂性会被认为降低处理流畅性，应该会降低审美喜爱。后来的研究人员认为加工流畅性和审美喜爱这一理论之所以出现不一致，可能是因为流畅性理论没有考虑到，人们会对起初加工不流畅的刺激进行主动的加工处理，从而导致对加工不流畅的刺激产生审美喜爱。由此，双加工模型开始被学者普遍接受。
（一）双加工模型
当遇到刺激时，人们首先会立即自动处理，这种自动处理是强制性的，它的发生不涉及感知者的意图，是无意识的，也不需要感知者投入大量的认知能力(Evans 和 Stanovich, 2013)。这一过程被称为自动加工处理过程(automatic processing)。
自动加工一般是对刺激进行加工的默认反应，然而，如果刺激受到感知者足够的注意，控制加工处理过程可能会被激活并覆盖自动加工处理过程。这一种受控制的加工处理过程（controlled processing）是一种高阶的认知过程，需要投入大量的认知能力(Evans 和 Stanovich, 2013)。与自动加工处理不同，受控加工处理过程是由感知者驱动的，是感知者与刺激的主动交互作用(Muth 和 Carbon, 2013)。这种互动的加工处理过程不仅使感知者变得与刺激相互熟悉，也会让感知者对他/她自己的认知结构有一定了解，从而导致一种适应性或者说是更新这些认知结构。
（二）流畅差异(fluency discrepancy)
Schwarz(2004)指出，人们通常对处理刺激的难易程度有一个先验的预期，而这种预期可能会对后期刺激的评价判断产生影响。在对外界刺激进行加工时，人们对加工流畅性的预期会基于他们过去对这一刺激的接触或他们在该领域的专业知识。例如，对某一特定领域缺乏知识或经验的人会比拥有大量知识或经验的人更难处理该领域的信息。预期一旦形成，对刺激的认知和采取的行为就取决于输入的信息是否证实了这一预期(Roese 和 Sherman, 2007)。因此，当人们处理信息体验到的流畅程度符合他们的先验预期时，期望得到了证实，这一“正常情况”的信号会引发一种安全感，进而导致对刺激更积极的评价。相反，当体验到的流畅程度不符合他们的先验预期时，期望没有得到证实，“非正常情况”信号会引发一种怀疑感和一种不对劲的感觉，进而导致对刺激更负面的评价。
（三）流畅差异和情感反应
当加工处理的流畅性与预期的流畅性有差异时，这种流畅差异可以是正向的，也可以是负向的，而这种差异的方向会引发感知者积极或消极的情感。也就是说，正向的流畅性差异会引发积极的情感，而负向的流畅性差异会引发消极的情感。例如，在Winkielman (2006)的研究中，研究人员根据被试看到物体时体验到的流畅程度不同，记录被试的面部肌电图(fEMG)活动。结果表明，流畅程度越高，颧骨区域（zygomaticus region）的活动越强(表示积极情绪)。相反，Topolinski等(2009)证明了低流畅程度与负面情绪有关。具体来说，研究人员通过单词组的隐含语义是否一致来控制加工流畅性。在高流畅度条件下，单词组是一个连贯的三元组，有一个共同的联想词(如，盐、深、泡沫；联想词为海)；在低流畅度条件下，它是一个不连贯的三元组，没有共同的联想词(如，梦、球、书)。结果发现，尽管被试不知道潜在的语义结构，但与连贯的单词组相比，他们在阅读不连贯的单词组后，面部波纹肌区域的活动更活跃(表示消极情绪)。
以上表明，情感感受与加工流畅性程度有关。那么这种情感是如何影响感知者与刺激的互动呢？处于自动加工处理的过程时，感知者将其基于过程体验到的情感感受归因到刺激中，这时审美反应往往体现在审美愉悦(aesthetic pleasure)或不愉悦的判断中。相反，如果刺激驱动的自动加工之后是以感知者驱动的受控加工过程，那么情感感受就不会归因到刺激中，而是会让感知者产生动机去进一步加工刺激信息。
（四）受控过程的激活
如前所述，控制加工过程需要大量的认知能力，所以感知者需要有动机和能力来进行这些认知投入(Alter 等, 2013)。而动机力量取决于刺激-内在的（stimulus-intrinsic）和感知者-内在的动机力量。首先，刺激-内在的动机力量指的是基于流畅性体验得到的情绪感受。消极的情绪感受是一个信号，表明一个人“做得比预期的要差”，这导致感知者在刺激的加工处理上投入更多的努力。相反，积极的情绪感受表明一个人“做得比预期的更好”，这导致了后续处理努力的减少。所以，消极的情绪感受触发控制加工过程，而积极的情绪感受则可能在自动加工的基础上就完成对刺激的认知活动(Unkelbach 和 Greifeneder, 2013)。其次，虽然消极的情绪感受是转向控制加工过程的催化剂，而积极的情感感受是抑制剂，一个感知者是否参与控制加工还取决于他/她所期望的关于刺激的知识状态是否已经在自动加工过程上达到。这种内在的认知动机取决于一个人对认知终结（closure）的需求。当认知终结需求高时，人们对一个刺激有快速得出结论的欲望。当认知终结需求低时，人们对一个刺激有得出丰富、完善和准确的结论的欲望(De Dreu 等, 2008)。所以，对认知终结的需求影响人们是否满意现有的知识状态。由于自动加工过程，感知者对刺激已经形成了一部分认识，而对认知丰富的需求将增加感知者适应和修改他们的知识结构以适应刺激的需求，所以对认知丰富的需求将触发控制加工过程。
综上所述，感知者以可控的方式对刺激进行加工的动机是由两者共同决定的：基于流畅性对刺激产生的情感反应和感知者对认知终结的需求。如果一个人体验到了消极的情感感受并且认知终结需求低时，进行控制加工处理过程的动机就会很高，从而导致这一过程被激活。相反，积极的情感感受和认知终结需求高的结合意味着低动机，控制加工处理过程将不会启动。
（五）控制加工过程的流畅性对审美判断的影响
我们知道，以刺激驱动的自动加工处理过程发生得非常快，而且感知者只经历了某一特定水平的关于刺激的信息处理流畅性。然而，感知者驱动的受控加工处理过程要复杂得多。因为，感知者不是仅仅体验到一个特定的流畅度，而是经历一个连续的、波动的流畅度的变化。重要的是，感知者还会监控这种流畅度的变化，因为在受控处理模式下，感知者有兴趣了解他/她的认知系统在处理刺激时的能力。因此，流畅度的增加或减少能评估一个人是否适应自己认知结构。这个流畅度增量不是单独评估的，而是与在控制处理的最初几分钟形成的处理预期相比较。根据期望的水平和流畅度增量的大小，将产生三种不同的审美评价：审美兴趣、审美困惑和审美厌倦。下面，讨论流畅程度的增加或者说不流畅程度的减少与审美兴趣（interest）、审美困惑（confusion）和审美厌倦（boredom）之间的联系。
1．审美兴趣
因为在自动加工处理过程中，人们将积极的情感感受归因于刺激本身，而在受控加工过程中，将其归因于与刺激的互动过程。所以，人们将这种积极感受与他们加工处理的高有效性相联系起来，从而导致积极的情感感受此时反映在审美兴趣上，而不是简单的审美愉悦。例如，Muth和Carbon(2013)分析了在对刺激进行描述时，被试是否存在“审美顿悟效应”（Aesthetic Aha Effect）。具体来说，研究人员反复向被试展示不同的图片，其中有的图片隐藏了一张人脸，有的图片没有。研究结果显示，那些发现了隐藏的人脸的被试对图片的喜欢程度更大。这种审美兴趣来源于从对刺激感知到的不确定状态到可预测性状态的转变。重要的是，要想积极情感感受反应在后续的审美兴趣中，那感知者就还不能达到完全理解刺激这一目标（人们没有感觉到进一步的流畅性增加时，他们会认为自己的目标已经实现）。换句话说，只要人们经历了不流畅的减少或者说流畅的增加，他们就会感兴趣，因为受到想进一步获得积极情感的动机驱动。
2.审美困惑
当人们预期与刺激的相互作用是困难的，但投入了努力之后却没有使困难减少时，就会产生审美困惑。Silvia(2012)认为兴趣和困惑是紧密相关的，因为它们都可能是对物体新颖性和可理解性的审美评价，但它们的区别在于人们的理解能力是低(困惑)还是高(兴趣)。当人们评估自己加工处理努力的有效性时，如果人们注意到自己的流畅度没有发生变化这一事实，那么未能在处理刺激方面取得进展的这种挫败感，会导致负面的审美困惑，这是一种令人反感的体验(Unkelbach 和 Greifeneder, 2013)。
3.审美厌倦
与困惑类似，在受控处理过程中，不存在流畅度变化也可以反应在审美厌倦上。然而，与困惑不同的是，这种不变性发生在高水平的流畅性上(即处理过程一直都很容易)。在这种情况下，感知者会认为已经达成理解刺激的目标，此时刺激就被放弃，控制加工处理很快终止。此外，由于感知者想从刺激中学习一些东西，从而投入认知努力，却因为加工处理过程很容易而无法学习到新的知识，这时他就会感受到挫败，因此审美厌倦也是一种令人反感的体验。
五、研究意义和展望
从上述文献的梳理中可以看出，对于消费美学的研究主要涉及如何利用消费者的感官对产品、商标、广告等进行设计，消费者从这些设计美学中获得的审美体验又如何影响对产品、品牌的评价，还有审美体验的情感认知反应过程是如何发生的。接下来，我们将剖析已有研究的不足，并提炼未来可行的研究方向。
首先，早期对美学的研究一般关注的都是对称性、典型性、统一性、和谐性和完整性等艺术美学特质，而当代消费文化的盛行催生出的消费美学摒弃了传统美学给定的各式概念，很多新的美学特质，如萌、雅、环保等逐渐受到人们追捧。“萌”作为一种被知觉的特征，一般会自动诱发出天真、诚实、善良和温暖等感觉。消费者对萌的产品也会产生类似的推断，从而产生积极的情绪感受（许丽颖，喻峰等, 2018）。如“三只松鼠”这一品牌logo的设计就以萌为主要特色。“雅”是一种单纯精致的审美特质。设计中加入朴素典雅颜色的使用，能为品牌形象及产品增添内敛、质朴、空灵的东方美学韵味（杜羿纬, 2016）。在面对着“日常生活审美化”变化的到来，互联网所起的作用愈发重要，越来越多的电商品牌在创造社会财富的同时，也引导了生活审美的发展。因此，如何运用这些新的美学特质创造出适应当代审美的品牌，还有这些新的美学特质与消费者的审美体验之间有着怎样的作用机制都值得进一步研究。
其次，目前的研究大都是只关注某一种感官，对多种感官之间的相互作用产生的效果研究并不多。比如当为食物做广告时，大多数公司只关注食物的味道。然而，Elder和Krishna (2012)的研究表明，一个不仅仅涉及到味觉，还涉及到其他多种感觉的广告可以让消费者产生更好的味觉感知。由于多种感官(视觉、嗅觉、触觉和听觉)都对味觉产生影响，因此提及这些感官的广告将比只提及味觉的广告产生更大的影响。因此，未来的研究可以对多种感官之间的相互作用机制进行探讨。
以上是我和我的学生徐婉婷共同研究的分享，欢迎大家批评指正！！！
