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文｜沈婉婷 编辑｜朴芳

大概连赵丽颖也没想到，《与凤行》最大的竞争对手会是《花间令》。

无大IP背书、主创阵容也没有大流量加持，出品方由优酷与晟喜华视、竹笛影业两家新锐公司共同担任。在最近定档播出的这波新剧中，3月15日几乎空降开播的《花间令》算不上一部“高配”剧。

然而，这部剧开播后却跑出了一条让人“眼红”的热度走势。从首播之日的5500热度值到上线第三天的10000，《花间令》喜提优酷2024开年最快破万剧集。

除了在优酷站内热度势如破竹，《花间令》在各大第三方数据榜单的排名也涨势喜人。云合数据显示，该剧开播三天后正片有效播放市占率从6.8%一路上涨至16.7%，排名也从第四跃升至第一。同时根据猫眼专业版，截至3月18日，该剧全网曝光累计63亿+，在同期播出的热播剧中也居于前列。

可以说，《花间令》是3月剧集市场的一匹“黑马”。

仵作重启人生之我是“恶女”

如果用一句话来概括《花间令》的剧情设定，犀牛君想引用优酷官方在其开播当天发布的一篇文章标题：仵作重启人生之我是“恶女”。

重生文学、替身文学、“恶女”人设，这不就是时下爆火的小短剧中最受欢迎的剧情元素吗？而这些元素放在如今的长剧市场，恰恰是比较新颖的题材，于是当剧方发布首波预告时，很多观众就被其中的换脸梗、人设梗吸引入坑。

因此在犀牛君看来，《花间令》能取得这样一个高开的成绩，很重要的一个原因就是其原创剧本的创新性。在一众大IP改编剧的当下剧集市场中，原创剧本虽没有原著的粉丝基础，却胜在“新”字上。少了与原著的对比，却多了对未知剧情的期待，再加上对时下市场流行梗的及时洞察，短时间内抓住观众的眼球也就顺理成章了。

从题材类型来看，这部剧走的是古偶+悬疑的路子，前两集上演的是毁容小仵作与青梅竹马美男县令的相逢戏码，从第三集开始女仵作被“恶女”换脸后走上了重启人生、与男主携手探案的道路。

《花间令》的第一波热度和口碑都是由前两集带来的。

首先，鞠婧祎出场时的“恶女”扮相出乎意料地收获不错的反馈。剧集播出后，“鞠婧祎找对了戏路#、#没看够鞠婧祎演恶女#等话题迅速在社交平台掀起热议，网友辣评：“原来恶女才是鞠婧祎的舒适区！”

其次是饰演“丑女”的郑合惠子将女仵作倔强果敢的人物性格诠释得比较出彩，且其近日凭借在优酷综艺《无限超越班》第二季中令人深刻的表现也积攒了一定的市场认知度，在观众群中的认可度还是比较高的。

而前两集中刘学义与郑合惠子塑造的CP感则引来了大量网友的“自来水”讨论，二人相关CP向短视频片段在各平台疯传，更有网友亲自下场“重写”二人故事线，又一次嗑到了主角与配角的CP。

不过从第三集郑合惠子下线、鞠婧祎换脸替代她开始，该剧的口碑急转直下。关于两位女演员的演技对比、粉丝拉踩营销战不断在网络上发酵，很多网友都认为鞠婧祎并没有演出女主原本的人物性格和行为逻辑，演技远不如仅“友情出演”的郑合惠子，与男主的CP感也大打折扣。

口碑虽未保住，但剧集热度却被“吵”得越来越高，郑合惠子与鞠婧祎的粉丝骂战还在继续甚至愈演愈烈，各路“剪刀手”、吐槽贴、吃瓜贴也火力全开，热搜更是一天比一天多。

营销之功，档期之利

在这场热闹的拉踩大战背后，我们也能看出剧方在宣发上着实是下了“血本”。

猫眼数据显示，首播当日，《花间令》就在微博和抖音等平台铺开近120个营销话题，CP向的、角色向的、个人向的应有尽有；B站上UP主们也发挥剪辑功力，相关视频播放量动辄百万，很多观众都是从B站中的混剪视频慕名而来。

剧中各主演更是火速营业，这边有了争议，那边便立马下场回应。例如当网友们一边倒地认为郑合惠子演技比鞠婧祎好时，郑便在网友评论区留言表示不要“踩一捧一”；再如，当鞠婧祎在剧中闭错眼的画面被网友吐槽时，她立刻切小号回应当时“拍急眼了”，一来二去又拿下两个热搜。

总结下来，《花间令》这波高开的热度始于新奇的题材与人设，发酵于铺天盖地的营销，至于终于何处，恐怕还不好过早下定论。

只能说从剧集排播的层面来看，《花间令》选择的档期还是很巧妙的。

在这波春季上新剧中，《与凤行》无疑是最具爆款相的“种子选手”。而同为古装题材的《花间令》或许深知以自身之体量和成本无法与其正面抗衡，便选在《与凤行》播出前与观众见面，以期提前收割一波热度。事实证明，《花间令》做得很成功。

不过，《花间令》“破万”之后的日子也许没有那么好过。

一方面，剧集本身的口碑由于演员争议已经被折损，如果后面的剧情没有足够抓人的亮点出现，仅靠鞠婧祎演技所引发的话题讨论度，还不足以支撑全剧维持开局的高热度一直走下去。而且前两集的“高光”剧情已被观众们盘得快“包浆”了，更有网友调侃这是一部“只有两集的小短剧”，可见前后剧情前后割裂感之大。

另一方面，随着《与凤行》今晚的正式开播，目前剧集市场的格局大概率将被改写。抛开口碑表现不说，单单从其定档到开播前的一波又一波的营销攻势来看，这阵仗已经好久未在行业内出现过了。截至3月18日，该剧在腾讯、芒果双平台预约总数已超千万，目前仅有《庆余年2》达到这个水平；全网累计上榜热搜话题1500+，超过今年大多数完播剧集的表现。

因此，无论是从剧集本身的质量出发还是外部市场因素的影响，《花间令》热度高开之后持续高走的难度不言而喻。

但换个角度想想，对于“黑马”《花间令》来说，能这么快取得如此成绩，也算是提前完成KPI了。