做一个伟大品牌,也要成为充满“爱”的品牌

品牌议题 2024-09-05 15:33:08

企业社会责任的“行动主义”,需要创意和诚意

▲点击播放按钮 一起观摩“敢创少年”拓展视野之旅

“这里好奇特,好像是给外星人住的,第一次看到比云朵还高的楼层。”

“以后不好好读书去工厂打螺丝去吧!” “不是的,妈妈,现在都机器人打螺丝。”

“第一次在这么大的球场看球,以后我也想到这么大的球场上踢球!”

“足球让我们站上梦想的舞台,一直一直去看新的世界、更大的世界。”

……

这些声音,来自科勒企业社会责任主题活动——“2024科勒敢创未来之星”,所邀请的来自大凉山彝族的“湘成女足”和贵州毕节山区的“元宝女足”。孩子们脱口而出的话语,像是一快快拼图,勾勒出科勒企业社会责任的轮廓。

图/“2024科勒敢创未来之星”拓展视野之旅图集

熟悉我们的粉丝朋友,对科勒以及“科勒敢创未来之星”IP必然不陌生。这也是我们持续跟踪、研究过的企业社会责任样本。

从第一届因缘际会,正值品牌赞助国际超级足球俱乐部,科勒顺势开启这项全国青少年足球赛事IP,到第二届赛事扩列女子足球队,融入关怀性别平等的立意,再到“科勒敢创未来之星”走出绿茵场,参与更大的社会议题,从号召关注需要被关怀的群体,到将“产品解决方案”送进山区小学,美好孩子们的日常,也让他们看到更大的世界。

图/“2024科勒敢创未来之星”赛事现场

五年时间里,科勒秉承“许以更好的未来(Believing in Better)”的经营哲学,以品牌行动主义(Brand Activism)的姿态,承担起使世界变得更美好的责任。“科勒敢创未来之星”也从赛事IP,成为企业社会责任大事件IP,以及无形品牌资产。

下面,我也将顺着“孩子们”的视角,看到“科勒敢创未来之星”如何为山区的孩子,创造广泛的机会与舞台,助力他们成为“敢创少年”?

科勒企业社会责任路径,启发“更好的未来”

管理学大师德鲁克说,企业是社会的器官。企业能够存在的根本原因,就是为社会解决了某个问题。解决一个小的社会问题,就是一家小企业;解决一个大的社会问题,就是一家大企业;持续一百年为社会解决问题,就是百年企业。

品牌存在的起点,是社会某个问题的解决方案。

作为走过一百五十余年历史的科勒,并不将自己局限于商品价值层面,而是探索、实践品牌之于社会的意义。

正如在主题活动“科勒敢创未来之星”中,科勒邀请湘成女足、元宝女足参与的第一站,是位于上海宝山的现代化工厂。工厂相关负责人作为向导,沉浸式带领孩子们参观智能工厂的运作全流程。

图/湘成女足、元宝女足参观科勒现代化工厂

期间,科勒的负责人用“红牌”“黄牌”等足球化的表达,向孩子们分享智能工厂AGV小车智能仓储系统,自动存取料箱货架以及避障的神奇功能;在介绍自动化包装线时,也通过“进球无效”的生动比喻,讲解智能系统检测产品合格程序,以及对不合格产品自动“吐出”处理的过程。

此外,在科勒智能工厂参观过程中,孩子们近距离观看了遍身布满传感器的机器人手臂,它可以精密完成各项操作,如通过照相机自动打螺丝。“你们要好好读书,以后打螺丝都没机会了!”科勒工厂相关负责人不无打趣地说道;在测试工位,智能系统通过相机拍照,快速检测外观是否达标,激光扫描技术测量产品平整度等黑科技,完整地呈现在孩子面前。

图/湘成女足、元宝女足观摩生产线

而作为智能工厂的“大脑中枢”——信息化作战室,也开放给孩子们。荧幕上跳动的数字和更新的信息,对应着产线的实时动态。或许,孩子们无法说出“新质生产力”的确切内涵,但在科勒智能工厂的参观中,他们切切实实地感受到了“新质生产力”的震撼。

图/湘成女足、元宝女足观摩信息化作战室

对于这群“足球少年”而言,2024科勒敢创未来之星不只是足球之旅,更是科勒精心安排的一次拓展视野之旅。

“以后不好好读书去工厂打螺丝吧!”

“不是的,妈妈,现在都机器人打螺丝了。”

在结束智能工厂参观之旅后,元宝女足的孩子便在与妈妈的电话中,发生了这么一段对话。

好的企业社会责任,不只是物质的赠与,还有视野的开阔,以及对未来可能性的启发。

在后续行程中,科勒带领湘成女足、元宝女足的孩子,去外滩打卡,看到那些深入云端的建筑,也看到中国城市“舞台中央”的样子;在国际顶级俱乐部国际米兰U17和上海队U17队比赛中,孩子们在观赛台,近距离观看到世界顶级青少年足球队之间的比拼、竞技,感受职业球队的球迷文化,也看到在足球道路上向前努力的方向和目标。足球在当时当刻,像是给梦想插上的翅膀,也像是一颗钻出果壳的种子,让孩子的未来有了画面感。

图/2024上海明日之星冠军杯观赛现场‍

随后,在“2024科勒敢创未来之星”开赛当天,我见到了孩子们的老朋友、“科勒敢创未来之星”特邀导师、前中国女足队长——浦玮。

“从开始的陌生,他们不敢和你沟通和交流,到今天看到了他们脸上洋溢着这种灿烂的笑容,敢于去展现自我、自信的这种面貌”,连续参与数届品牌活动后,浦玮亦感受到孩子们身上正在发生的变化,“对于山区的孩子来说,绿茵场好像就是一个支点,走出大山,看到更大的世界。”

在亲身培训湘成女足、元宝女足的过程中,浦玮除了强调技战术层面,更以足球作为比喻,去讲述相互交流、鼓励的团队意识。

图/浦玮现场指导湘成女足、元宝女足

“要配合交流鼓励,球场上希望用上平时好的习惯,思想上要沟通和交流“,浦玮分享道:“有了好的呼应,体能消耗就会比较少,球在跑,对方人在跑,对方就累了,要训练球感,也要建立团队意识”。

在看到“未来”和“可能性”之前,或许人生是轨道。但当大山的孩子们,看到职业球员的荣耀,也看到足球之外更广袤的未来,人生或许不再是别人设定的轨道,而是可以主动创造的“旷野”。

“未来,在于主动创造,而不只看现在”,也是科勒希望传递孩子们的人生观。

因此,“科勒敢创未来之星”的背后,是科勒企业社会责任面向未来,让孩子们先看到未来,也让每个“敢创少年”,迈向下一个充满希望的十年。科勒品牌也在这个过程中,延续品牌理念的同时,以具体的、深度的切角,讲好“in China for China”的故事,实现“向上向善,基业长青”。

抬头造梦 低头做事,在下行周期上探企业社会价值

“淋过雨的人,更愿意为别人撑一把伞”。

参与完“科勒敢创未来之星”主题活动时,我脑子突然蹦出这么一段话。穿越了一个半世纪历程的科勒,面临了不计其数的内外挑战。或许也是在起起伏伏的周期中,科勒品牌锤炼出“利他之心”,关注正在经受贫瘠的“土地”和人们,用商业的力量,推动社会的“良善”。

或许在当下节点,存量竞争的行业背景、尚处于修复中的消费信心,以及未来预期不确定性等外部因素影响下,品牌经营开始回归财务指标,有关企业社会责任等社会价值指标的参与、探索热情,在快速退去。

但对穿越多个增长周期的科勒而言,坚持企业社会责任的驱动力不在于外部指标,而是来自于“商业的根本意义在于促进社会之善”的内在经营理念,也是出自品牌基因的本能。

例如当得知元宝小学用水设施老旧破败后,科勒决定主动改善学校的卫浴设施,派遣工程师们到达学校,捐赠并安装立柱盆、水龙头、淋浴柱等多种卫浴用品。当全新的用水设施呈现在眼前,孩子们笑容满面,迎接“更美好的日常”。

▲点击播放按钮,回顾科勒捐赠背后的温馨时刻

启发山区孩子畅享未来,为她们“造梦”的同时,科勒也帮助她们解决具体的问题。

或许,元宝女足现实中的困难,还会像山一样,一座接着一座。但正因有如科勒这类“商业向善”的力量加入,哪怕梦想隔着山海,“山海亦可平”。

抬头造梦,低头做事,科勒将商业价值作为企业社会责任的解决方案,便是“利他之心”的最直接呈现。

因此,企业社会责任本就是要触碰内心深处,最柔软最真实的东西,是一种值得弘扬的正能量,能带给社会更多的关爱,反过来,又能传递商业价值和能力。

五年是赛事IP节点,是企业社会责任新起点

从踢足球,到踢向人生更大舞台,从绿茵场,到需要被关怀的山区,“科勒敢创未来之星”的五年之旅,完成了从青少年足球赛事IP,到企业社会责任主题的一次演化。它在许多孩子心中,点亮了一盏奔赴更好未来、更多可能的“梦”;同时,它也是一个新起点。

可以预见的是,在未来,“科勒敢创未来之星”中的企业社会责任内容,将发散出更丰富的社会议题。

正如营销学之父菲利普·科特勒所说,新的商业逻辑应该更看重企业目的、价值观、道德,而不仅仅是利润。商业与社会之间的关系也应从“对生意好的就对社会好”,进化到“对社会好的就对生意好”。

科勒对企业社会责任的坚持投入,在社会各个角落蔓延出更多公益主题—— 从"科勒林"的低碳环保行动,为乡村孩子改善生活条件的"科勒厨房"活动,到被大世界基尼斯世界纪录授予“趣味互动最多的家庭跑活动”的科勒家庭慈善乐跑……

这是对“商业价值-社会价值”彼此关系的理解、践行,也是科勒在“许以更好的未来”的经营哲学下,致力让“美好的未来”提前发生。

要成为一个伟大的品牌,也要做一个充满“爱”的品牌,是科勒企业社会责任的社会启示。

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简介:品牌与互联网营销百科全书,探究市场的慢变量与大逻辑。