作者丨青白编辑丨六子
平静已久的移动出行市场最近再起波澜。近日，稳居国内地图导航老大、网约车市场第二的高德地图，在全国范围上线了顺风车业务。
现在用户在高德地图“打车”标签页中就能找到“顺风车”的功能入口，已经可以预约出行，或者注册当车主，高德当前还提供了分享好友和新车主的优惠活动。据其官方公众号评论称，目前该服务已在包括300多个城市的全国范围内上线。
随着高德顺风车业务的全国上线，其与滴滴的竞争，在网约车之外又开辟了新的战场，双方战事再次升级。高德地图为何此时重启顺风车业务？对移动出行市场又将带来怎样的冲击？
01
「与滴滴更全面的阵地战」
自去年1月份，滴滴网约车在国内重新上架，正逐步从高德打车、美团打车等竞争对手处收复“失地”。根据相关行业信息，包括网约车、花小猪、顺风车、出租车的滴滴中国出行业务计划在2024年寻求不低于10%的日单量增长，保持日均单量3300万单左右。过去一年，滴滴加上花小猪在网约车市场的市占率从约65%回升至约75%。
高德地图此前已经布局了打车、企业用车、出租车、接送机、拼车、代驾等诸多业务，业务战线越拉越长，订单增量却越来越放缓。高德从未公开过自己的订单量，据晚点LatePost报道，高德打车2024年设定了日均1000万单且全面盈利的目标，市场份额勉力稳定在20%附近。
对比滴滴，高德打车虽然在司机数量、对司机的掌控能力以及由此带来的服务体验方面都略逊一筹，唯一具备的优势是用户量。根据QuestMobile统计显示，高德地图的月活跃用户数已突破 8 亿大关，在中国移动互联网行业中排名第四，仅次于微信、淘宝和支付宝。
在高德所有用户中，占比最高的其实是驾车导航用户。他们主要的出行方式是开车，对打车、顺风车的需求反而不大。这也是高德拥有数倍于滴滴的月活跃用户，但打车订单量却只有滴滴的三分之一不到的核心原因。“高德能打车”的用户心智已经培育了六七年，顺风车刚上线，其用户转化自也不会轻松，需要很多落地运营成本。
最直接的运营手段自然是价格战。经实际测试发现，同样的路线，都是一口价的模式，高德顺风车的价格确实比滴滴顺风车价格低了不少。从两个平台计价规则上来看也是如此。比如从北京站到北京首都国际机场3号航站楼，高德顺风车独享的价格为35.82元，比竞品便宜15元左右。
但是，定价低是把双刃剑，乘客费用低了，车主拿到的费用自然也低，可能会影响车主使用的意愿。在现阶段，高德顺风车限时免除车主的信息服务费，而滴滴需从车主那扣除平台抽成，但同样的线路，车主从两个平台获取的车费基本相当。
但限时免佣之后呢，高德顺风车还需要考虑一些运营手段来提高车主接单意愿。如果相同的路线，车主从高德顺风车获得的费用，比滴滴、哈罗、嘀嗒顺风车的少，自然更愿意在其他平台接单。而车主少了，平台撮合成功率自然会随之降低。
如，上面提到的要去机场的乘客，如果订单短时间内没有车主响应，将会极大影响用户体验，毕竟对于赶飞机或谈事儿的人来说，时间成本更值得注重。几次三番下来，这名用户大概率以后都不会再使用了。
顺风车的本质是在某个时间点、某个路线的乘客和车主双端需求的对接，对双端用户量和订单密度都要求极高。如果车主少，导致乘客无法成行；而体验差导致乘客发单少，车主更难接单，随之减少和流失，由此就会形成恶性循环。
所以顺风车真正的性价比是解决出行乘客的问题，包括他们的焦虑，要知道出行的焦虑不止是钱。而高德当下采取的低价操作，并没有长远的思考怎么保障司机们的利益，那未来他们又怎么敢保证自己不会成为韭菜或者工具呢？
02
「顺风车比网约车更赚钱」
据高德《顺风车信息服务平台用户协议》显示，其顺风车服务是由一个名为“北京同路安信科技有限公司”及关联公司提供的。根据天眼查信息，该公司成立于2024年7月1日，注册资本500万元，由北京高德云信科技有限公司100%控股。这表明，与高德聚合众多不同打车平台的网约车运营模式不同的是，高德做顺风车是亲自下场的。
而这并不是高德地图首次涉足顺风车。2018年3月，高德首次上线顺风车，在成都、武汉两地试运营，并对外高调宣称将坚持不抽佣、不营利、真公益、真顺风。但5个月后因为行业安全事故主动下线。2019年6月，高德在广东省、武汉市再次开启招募顺风车主，但因为行业数据安全问题很快又偃旗息鼓。
六年内前后三次做顺风车。高德地图为什么如此执着？网约车业务虽然订单量高得多，但因为竞争也更激烈，需要平台投入大量资源来维持和拓展市场份额，包括技术研发、市场推广、司机补贴等，所以在很长时间内，网约车业务一直都是亏钱的。与之相比，顺风车业务看起来不大，但盈利潜力却更大。
根据滴滴顺风车此前的财务数据，2017年滴滴顺风车的GMV接近200亿元，收入约20亿元，净利润接近9亿元，而同年滴滴整体的净利润是10亿。顺风车业务的净利润占滴滴整体的90%。
高德地图显然也看到了顺风车业务盈利“奶牛”的能力。而这次高德对利润的追求，对比前两次推出时体现得更明显。
前两次高德顺风车主打口号是公益性质，平台没有任何商业化目的，坚持对用户不抽佣。而这次推出时的口径有很大的不同。10月14日官方公众号宣布上线的文章中，再没有出现“不抽佣”的字眼。在车主页面显示，新开城虽然免信息服务费，但只是“限时专属”，只限10月14日至12月9日。此后，估计信息服务费就会正常收取了。
信息服务费是平台向车主收取的最主要费用。不同的顺风车平台抽成比例有所不同，一般在8%-20%左右。以嘀嗒出行为例，其2024年上半年财报显示，2024上半年，嘀嗒顺风车整体交易额达40.07亿元，整体搭乘次数达6170万，顺风车平台服务的收入为3.9亿元，在总收入中的占比为96.3%。以此计算嘀嗒顺风车抽成比例大约为9.7%。滴滴顺风车的订单量最大，撮合成功率更高，平台抽成比例也相对更高，大约在20%~30%左右。
在限时免费之后，高德顺风车的抽成比例目前还不得而知，即使与行业平均水平看齐，利润率也比高德打车更高。
一方面，高德打车采用聚合模式，对司机的抽成不能独享，要分更多的比例给接入的网约车平台，而其顺风车不需要；另一方面，顺风车属于轻资产经营模式，不用像网约车平台一样需要考虑车队运营或与租赁公司合作以及司机补贴、合规审查和培训等诸多成本，所以顺风车平台的运营成本和政策监管成本相对较低，体现在盈利能力上具有明显优势。
03
「地图商业化亟需破题」
当前阶段，高德地图对盈利的迫切程度比往年更甚。
地图属于工具类应用，它的商业化一直是行业难题。虽然自2014年被阿里巴巴收购以来，高德地图作为全资子公司，背靠大树，没有收入的困扰。前任高德董事长俞永福向阿里集团申请了三年又三年“没有盈利目标”的极大空间。
但近期阿里集团进行了较大的架构调整，高德的盈利独立被越来越急切的摆到了桌面上。2023年3月，阿里集团前任董事长张勇提出“1+6+N”，将集团转变为控股公司，推动旗下业务独立成军。2024年2月，阿里集团CEO吴泳铭财报会上表示，在战略聚焦之下，集团最高优先级是让电商和云计算两大核心业务重燃增长动力。另据媒体报道，阿里集团董事长蔡崇信近期在内部表示，非核心业务不可继续贴着主营业务“输血”。
根据阿里巴巴第二季度度，阿里本地生活集团收入同比增长12%至162亿元，增速有所放缓，但亏损也有所收窄，经调整EBITA（息税摊销前利润）从去年同期的-19.82亿元收窄至-3.86亿元，利润率改善至-2.4%。整个业务板块中，饿了么依然是亏损大户，高德背负着更多的利润压力。
高德地图为此进行了很多商业化探索，除了广告投放和网约车，还先后推出了酒店、门票等业务。但也因为涉及业务越来越多，存在“贪多嚼不烂”的诸多问题。
为了赚钱，高德地图投放了不少广告，如开屏广告、搜索结果中的广告等。但这些广告的出现可能会干扰用户的正常使用，影响用户体验，极大地影响高德地图的口碑和用户粘性。
在网约车业务方面，高德地图采取的是聚合模式，聚合了上百家网约车平台入驻，高德打车称得上是平台的平台。但这种模式一大突出的弊端就是，对司机管理和服务监督方面不用负责，直接甩锅，服务品质参差不齐，客诉相互推诿，导致投诉量居高不下。这严重制约着其网约车业务的进一步发展壮大。
酒旅、门票业务也存在类似问题。前不久，海昏侯国遗址公园接到多起游客投诉，称在高德地图 APP 上预约的门票及讲解服务无法正常使用。虚假门票信息的出现，不仅侵犯了景区权益，也损害了消费者利益。
从上面能看出，高德地图在商业化进程中面临着两难困境。一方面，作为阿里巴巴旗下的公司，高德地图面临着盈利的压力。随着市场竞争的加剧，高德地图不断拓展业务边界，试图通过各种方式实现盈利。然而，过度的商业化却可能导致用户体验的下降和平台公信力的丧失，很多用户抱怨高德地图越来越臃肿。另一方面，为了提升用户体验和维护平台公信力，高德地图需要担起大平台责任，而这无疑会增加运营成本。如何在商业利益和用户体验之间寻找平衡点，是高德地图需要长期面对的课题。
刚推出的顺风车业务是高德地图商业化的最新探索，能否成为高德地图盈利的“白马骑士”？让我们拭目以待。
