中秋假期来临，国庆长假将至，具有健康养生属性的食品礼盒成为很多消费者走亲访友的选择。今年滋补食品市场中，燕窝、海参成为最受欢迎的两类产品，中低价格带礼盒受热捧，麦卢卡蜂蜜礼盒入局者众多，正在成为蜂蜜赛道高端送礼的新趋势。
燕窝、海参受欢迎
9月上旬，伴随双节临近，商超、食品门店纷纷展开节礼宣传，其中不乏健康滋补类食品的身影。东城区盒马鲜生的一家门店内，新京报记者看到，月饼礼盒堆头旁，摆放着滋补食品礼盒堆头，并打出“月满共此食 中式滋补新潮流”的招牌。堆头内既有即食燕窝等单一食材，也有胶原美龄粥等风味产品。而在同仁堂健康的店铺门口，燕窝、海参、蜂蜜等礼盒也被罗列在前方。
盒马鲜生中秋滋补食品礼盒堆头。新京报记者 王思炀 摄
盒马鲜生旗下主攻滋补赛道的品牌“盒补补”向新京报记者透露，目前，档口内销售最好的是燕窝、海参，以及灵芝、石斛、西洋参等药食同源类产品。多位滋补品销售人员也向新京报记者证实，燕窝、海参是今年销量最好的两款产品，前者主打女性客群，后者送长辈居多。
CBNData发布的《2024新年送礼趋势洞察》报告曾显示，今年，有近九成消费者关注礼品健康养生属性，七成收礼人有实际健康需求。而在天猫健康最新发布的《2024健康礼赠行业趋势白皮书》中，健康品已成为女性长辈收礼首选，北方丈母娘爱阿胶，南方丈母娘独爱燕窝。
“双节前肯定是滋补类礼品的销售旺季，盒补补近期的销售是平时的5倍。同时，今年销售比去年也有40%的增长”，盒补补采销负责人范特向新京报记者表示，滋补类礼品销售增势明显的原因，一方面是随着盒马门店增加，销售网点越来越多，另一方面是年轻人越来越注重养生，对功能性滋补产品的消费认知也在增强。
鲜炖燕窝头部品牌小仙炖认为，随着国民健康意识的觉醒，健康逐渐跃升为重要节日、重要时刻传递祝福的重要主题，“今年燕窝市场反响很好，我们的鲜炖燕窝礼盒仍呈现增长趋势。”而为在今年燕窝节礼市场打出差异化，今年中秋节，小仙炖重点围绕礼品场景进行创新，与非遗苏绣传承人张雪合作推出“锦绣明月”中秋限定礼盒，包装设计基于张雪苏绣艺术品《海上生明月》，传递中秋团圆之情。
“目前的消费趋势是品质消费成主流、健康消费领先、消费科技化、强化‘本我’需求”，通过多年市场观察，小仙炖发现，现在很多消费者在同类别燕窝产品中进行选择时，会更关注品质、服务，以及在技术上是否增加了一些科技属性，是否富有更多文化属性等。礼赠趋势上，则开始更倾向选择营养健康、包装精致、多重价值和能够满足多元礼赠场景的礼品。为此，小仙炖也在今年的中秋礼盒中搭配了“五谷爆珠”。该款创意视频由小仙炖与5家米其林餐厅合作，将燕窝与五谷结合，以进一步强化礼盒健康养生的元素。
中低价格带礼盒占比正在扩大
“虽然滋补市场仍受关注，但最近单笔订单成交额没有以前大了，前几年带几十万元来采购的客户也常有，现在很少，都是十多万元预算了”，北京一家滋补品专卖店店员透露，今年客户在礼盒价位选择上有所降低，更侧重性价比，思考如何让节礼“有面儿又划算”，千元和千元内滋补礼盒销量最好。
有东阿阿胶销售人员向新京报记者介绍，公司现在产品既有阿胶块、阿胶片等带OTC（非处方药）标识的产品，也有“桃花姬”阿胶糕等普通食品。节礼市场中，相比千元档的阿胶块礼盒，“桃花姬”阿胶糕礼盒因为价位在百元档，价格不高且包装漂亮、开袋即食，尤其在年轻人中很受欢迎。近几年，公司还在食品端推出阿胶速溶粉新品，向速溶咖啡一样可以冲泡饮用，反响也不错。
《2024健康礼赠行业趋势白皮书》显示，72%的年轻人在送礼时偏好选择健康类产品。消费者在选择礼物的痛点差异中，年轻送礼人群最担忧“长辈不舍得用”“被闲置”。而站在收礼人角度，98%的长辈看重礼品实用性。
范特指出，今年滋补节礼市场中，中价格带和中低价格带礼盒占比正在扩大，高价格带礼盒占比微降。目前，盒补补最受欢迎的滋补产品价位段是300元-1000元。同时，滋补品消费年轻化成为近年来的趋势，为了迎合这一趋势，滋补产品也在变得更加便捷化。跟中老年群体花时间煲汤、炖煮等消费习惯相比，年轻人更爱一步入口。所以盒补补陆续推出了液态、粉剂等滋补产品，例如红参饮、枸杞饮等。未来还将进一步探索滋补产品的零食化。盒补补对国内滋补市场依旧看好，目前一半以上盒马门店内都设有盒补补档口；未来会继续提升盒补补的铺店率，为更多用户提供滋补食品。
“与前期相比，目前的消费者变得更加理性，不再过多看重礼盒包装，更加注重产品品质。”范特说，为此，盒补补一方面把自有品牌包装更加精简化，一方面加强源头直采的力度，把性比价做到极致。例如，今年在印尼加里曼丹岛成立燕窝直采基地，当地产的燕盏直发国内，在保证品质的前提下，把高端燕盏的价格打下来。
麦卢卡蜂蜜成新宠
今年滋补节礼市场中，蜂蜜赛道也在悄然发生变化，麦卢卡蜂蜜入局者正在增多。百花蜂业新引进麦卢卡蜂蜜、野地花蜂蜜两种新西兰原装进口蜂蜜，并推出多款礼盒组合。盒补补也上市了一款包含两瓶UMF10+麦卢卡蜂蜜礼盒包装。新西兰麦卢卡蜂蜜品牌steens（蜜思蒂）今年也面向中国消费市场，以中国红为主色调，推出新西兰原蜜礼盒。电商平台上，麦卢卡蜂蜜礼盒销售同样火热，一些品牌不仅登上达人主播直播间，有产品半月销量已达7000份以上。
今年中秋，多品牌推出麦卢卡蜂蜜新礼盒。图源/品牌官方与新京报记者王思炀摄影
百花蜂业销售人员也向新京报记者表示，麦卢卡蜂蜜的售价多在几百元，较普通蜂蜜高出许多，但品质也的确不错。品牌今年新增麦卢卡蜂蜜礼盒，也是因为在市场销售中，捕捉到了客户高端送礼的需求。目前，迎合消费分级的趋势，百花蜂业的产品线正在细分化，面向不同需求人群推出不同的蜂蜜产品，想要轻巧方便，有洋槐勺蜜和蜂蜜水；想要家庭消费，有大瓶装普通蜂蜜；想要追求特色，有云南民族蜜；想要追求进口，有新西兰蜂蜜。
对于渠道、品牌相继入局麦卢卡蜂蜜的现象，蜜思蒂中国市场销售主管Abby Chen向新京报记者表示，2022年，中国已是仅次于美国的第二个蜂蜜消费国。新西兰麦卢卡蜂蜜品牌自然也不想错过这个市场。据全球贸易信息平台Global Trade Atlas的数据，除受疫情影响的2022年，中国每年从新西兰进口麦卢卡蜂蜜的数量都呈增长趋势。
虽然销量逐年增长，但从市占率来看，进口的麦卢卡蜂蜜只是中国消费者餐桌上的很小一部分。Abby Chen指出，目前，70%的蜂蜜消费者还是会选择中国本土的蜂蜜品种，只有30%的消费者选择进口蜂蜜，而麦卢卡蜂蜜只是其中一员。在很小的市场份额里，麦卢卡蜂蜜品牌的竞争是非常激烈的。
蜜思蒂在此方面也有思考，一方面，蜜思蒂增强食品安全透明度，让消费者可以在品牌官网上查到所购蜂蜜的实验室检测报告。另一方面，品牌在今年将礼盒色系从最开始偏向品牌调性的粉色和绿色调整为中国红。目前来看，红色礼盒仍是中国消费者送礼的首选颜色，UMF15+和UMF20+等奢养级别的单花种麦卢卡蜂蜜也因礼盒色系的改变带来一波新的销售增长。
Abby Chen认为，新西兰麦卢卡蜂蜜具有UMF（独麦素）、MGO（甲基乙二醛）等独特成分，并以此建立了UMF质量保证体系等，帮助消费者快速识别真正的麦卢卡蜂蜜，是目前许多蜂蜜品种无法比拟的，在中国市场仍具增长潜力。有些麦卢卡蜂蜜老品牌在华已经发展20多年，所以对新进入者来说，还需要寻找更为明显的差异点，形成品牌自身的独特优势。
新京报记者 王思炀
编辑 唐峥
校对 刘军
