同行是冤家，头部同行是冤种。

《王者荣耀》作为中国MOBA品类一枝独秀的顶部游戏，隔三岔五就能炎上一回，稍微关注点游戏新闻，就能发现在被碰瓷目标里《王者》一直是排头兵。树大招风固然不假，这游戏本身在运营上多少也有些怠慢，碰上动辄“用脚投票”的当代玩家，官方和玩家的扯皮拉锯，几成《王者》玩家社群里的保留节目。

玩归玩，闹归闹，别拿大哥开玩笑。一款能持续运营8年，且盘踞品类第一的老游戏，很难被后来者轻易扯下王座。但话又折过来说，这类游戏的陨落，几乎都发生在消费者对这个品类失去兴趣，或是官方运营不善主动作死之后。

至少现在，一轮碰瓷想催倒《王者荣耀》的江湖地位，难。

猛殴 “王者”？

简述一下最近这波乐子。

2023年8月10日，《王者荣耀》推出了“瑶·真我赫兹”的皮肤，定位为“无双级”，也就是目前《王者荣耀》皮肤里的最高等级。玩家认为这款皮肤的质量只有“史诗级”，配不上“无双级”的价格，于是《王者荣耀》炎上，一批玩家以“用脚投票”表达不满。

对于其他MOBA游戏厂商来说，这就是天上掉馅饼，于是轰轰烈烈的碰瓷抢客潮开始了。这次乱局里，2020年11月发行的《曙光英雄》表现得最为明显，又送皮肤，又高调宣称要把MOBA游戏的皮肤价格“打下来”，颇有点快手直播间热心老铁的既视感。

你嫌友商皮肤贵？没事，我家的便宜，甚至能白给。

客观来说，这波“亏本给家人送福利”的操作，确实给《曙光英雄》这个常年不声不响的游戏积攒了些流量，只可惜流量太大，服务器忍不下。2023年8月16日，《曙光英雄》紧急发文，称将进行停机优化，已关闭匹配入口，并表示“将新增400台服务器，可容纳两倍的在线玩家”。

很可惜，这些成本大概率错付了。根据网上玩家的评价看，《曙光英雄》离《王者荣耀》之间还有在游戏品质上的进步空间，尤其在《王者荣耀》官方低头认错以后，大量玩家又立刻转头回归后者的怀抱。

从小看到大的偶像剧早就演过无数次，男二再努力，也从来比不过男一，《曙光英雄》拿到的剧本从出发点就处于劣势——2023年8月20日，某游戏主播爆料称《曙光英雄》高价招揽推广，玩家们又开始质疑《曙光英雄》，有闲钱买流量，为什么不多花点钱打磨游戏？

碰瓷，大家都是专业的

碰瓷式营销，早不是什么新鲜事了。

除了这次风暴中心，被各路MOBA部分友商碰瓷过N次的《王者荣耀》，在游戏圈里，哪个垂直品类都能找出类似的事件。比如《原神》就是重灾区，但凡出个“开放世界”、“全平台”的游戏，都要在营销物料里或明或暗的cue一下。

在早些时候，某些制霸二次元卡牌类的产品，被撞题材、撞玩法、撞人设、撞剧情的碰瓷户几乎每个月都有，更别提碰瓷的甚至跨出游戏圈，影视圈都隔三岔五冒几个出来。说白了，任何品类的头部，都代表着高流量、巨大的用户群以及巨大的收益，只要碰出来哪怕十之一二，也让后来者们获得丰厚收益。

别说游戏圈，回到实体经济里，类似的玩法也屡见不鲜。就以新能源为例，特斯拉当之无愧的品类头部吧？这些年营销搞得狠的车企，难免也遇到类似的情形。

至于手机圈，苹果早就被碰麻了。比如热爱交个朋友的罗老师，就调侃过，将来要“收购不可避免地走向衰落的苹果，并复兴它”。联想碰得更是光明磊落，联想Z5发布后，联想集团前任副总裁常程在微博贴出新品与iPhone XR的配置对比图，说自家的Z5是“一只Apple迄今为止都做不到的产品”。

冷知识，苹果自己也碰。2006年到2009年10月，苹果推出过“Get A Mac”系列广告，这些广告里黑衣年轻男子与肚腩中年男分别扮演Mac和PC，从售后客服和性能等各角度碰瓷PC，制造出绵延许久的“Mac VS PC”话题，明摆着在对标微软。

说好听点，这叫借势营销，说直白些，无非就是碰。大家我碰你，你碰我，谁都想着一不小心碰出个未来。

未来不会随便来

很可惜，借势营销到处都是，没见谁家真靠借势脱颖而出，还是要靠自身的真材实料。

特斯拉还是新能源头部，苹果照样引领个人智能移动设备风潮，至于最近接连被碰的《王者荣耀》，依然在畅销榜第一的位置坐着，屁股都没抖一下。

道理谁都懂，买车看重的是续航能力、安全性、品牌号召力，买手机你要关心生态、系统的易用性和硬件质量，至于打游戏，显然也有游戏本身的核心指标——好玩，还是不好玩。

好玩，轻飘飘的两个字，背后是游戏厂商综合能力的较量。以MOBA为例，吸引玩家的关键无非英雄设计、局内体验、外观美术。在MOBA发展已经陷入瓶颈的现在，英雄设计已经很难有突破性的进步，同质化难以避免，如何做好数值平衡，形成自己的英雄设计风格，需要厂商花时间、精力和成本透入去磨，再到游戏的操作层面，怎么样做好优化，降低掉线卡顿的影响，做好玩家交互，再到最直观的打击感和操作手感上，也需要不断进行积累和迭代。

至于烧钱的美术，基本已经被大厂们卷上天了，不提也罢。

从这个层面看，最近各家欧美大厂都在谴责拉瑞安，说《博德之门3》养刁了玩家胃口，以后生意越来越难做，倒也不奇怪。说白了，玩家玩游戏是为了沉浸和爽，营销再天花乱坠，游戏性跟不上也全都白费。

能成品类头部，没有谁是靠撞大运。《王者荣耀》傲视同行的这些年，除了把游戏本身打磨得够好，基于IP衍生出的生态也足够丰富，有周边、有比赛等大量线下活动，也有高度繁荣的同人文化圈，这些都是用户粘性的来源。

换句话说，不小心运营上出了纰漏，用户们闹情绪出走一下，可以看成自家人内部矛盾。只可惜部分友商兴冲冲跑过来接盘，花钱搞了服务器，留不住人又留不住心，真金白银反闹个鸡飞蛋打。