波司登,吓退牛马打工人

全球财说 2024-12-14 00:56:06

作者:潘妍

出品:全球财说

“今年,你买羽绒服了吗?”

寒潮来袭,正准备购置羽绒服的消费者,被近期爆出的“羽绒服含容量0%”、“以丝代绒”等事件狠狠背刺,纷纷放弃寻找“平替”转向较为靠谱的“品牌货”。

然而,消费者在打开购物软件后却更为震惊,面对动辄上千甚至过万价格的羽绒服,直言“高攀不起”。

回顾近些年,似乎每逢冬季消费者就会自发开启一场有关羽绒服价格的热烈讨论,从追求极致“性价比”到“一分钱一分货”,再到如今“便宜不敢买,贵的买不起”。

消费者仿佛被各大品牌强制拉进一场价格“服从性测试”,眼见加拿大鹅、Moncler等万元羽绒服被市场热捧,波司登(03998. HK)、高梵等国产品牌纷纷坐上高台,套上高价“长衫”。

“国民老牌”成为“顶奢代表”

近日,在聚集各大高奢品牌的北京三里屯太古里,迎来了首家波司登品牌概念店——登峰。

打远一看,登峰概念店宛如一个极地展览馆,巨龙飞越在重峦叠峰之间,店内冰川雪山的沉浸式布景,更是设计感十足。

“波司登什么时候这么高端了?”“一看就是我买不起的样子。”

贵,显然不是消费者的错觉。此前,波司登就因推出一款使用“航空材料技术”、定价超万元的高奢羽绒服,而被网友指责“越来越脱离群众”。

回顾早些年,波司登在消费者心中还是走着大众路线的“国货之光”。

2007年,波司登以“羽绒服第一股”登陆港交所,风光过后是扑面而来关于“过度依赖羽绒服主业”的质疑声。自此,波司登开启多元化业务转型,通过一系列收购与扩张举措,快速布局了男装、女装、童装等多领域。

然而,业务转型进展却并不理想,反倒将波司登旗下品牌老化的问题放大,叠加彼时电商带来的冲击,波司登没能及时顺应用户需求,逐渐成为“时代的眼泪”。

反映到业绩上,自2013财年(2012年3月至2013年3月)创下93.25亿元阶段性营收峰值后,波司登连续3年营收负增长,2016财年已降至57.87亿元。

转机发生在2018年,一只来自加拿大的鹅带着“万元羽绒服”飞入中国市场,同时也为彼时苦于没有新故事的波司登打开一个新思路,即填补国产品牌在高端羽绒服的市场空缺。

2018年,波司登更换了使用42年的品牌logo,宣布重新聚焦主品牌,并毅然踏上高端化征程。

波司登的战术很简单,直接模仿万元国际奢牌,于2019年推出高端定位“登峰”系列,最高售价达11800元,波司登也成为首个尝试万元价格带的国产羽绒服品牌。2021年,登峰系列2.0价格又上了一个台阶,高达14900元。

波司登逐渐“鹅化”的同时,越来越多的国产品牌加入这场高端化战事。

其中,曾号称要做“中国版zara”的高梵与波司登的策略极为相似,最初布局百元价格大众路线,后期凭借对Moncler的模仿推出黑金系列,成功实现高端化转型,不仅坐稳千元价格带头部品牌,甚至宣传“走进国际名流皇室的衣橱”。

此外,始祖鸟、迪桑特、可隆、Lululemon等备受中产群体喜爱的品牌也纷纷瞄向冬季经济,将这场高端战役推向下一个维度。

面对涨价愈发离谱的羽绒服,消费者苦不堪言:“辛辛苦苦工作一年,我竟不配得到一件羽绒服?”

高端等于高价?

近些年,为打透消费者心中高端品牌形象,波司登可谓使出浑身解数。

例如,在四大时装周中频频露脸,联手爱马仕前设计总监、Burberry前设计师等国际著名设计师推出联名款,以此提升品牌调性;亦或是推出漫威、星际等系列联名款,增添年轻流行文化元素,改善品牌老化问题;外加签约杨幂、肖战、杨紫等一线明星作为品牌代言人,增加品牌曝光度。

一套营销组合拳下来,波司登砸入“真金白银”。

2018财年至2024财年(2017年3月末至2024年3月末),波司登销售及分销开支由24.52亿元增至80.55亿元,年复合增长率达21.92%,高于同期营收17.37%年复合增长率。

2025财年中期(截至2024年9月末止6个月),波司登销售及分销开支同比增长12.07%至22.75亿元,不到7年时间已累计支出超370亿元的销售费用。

正所谓“羊毛出在羊身上”,高昂营销背后就是产品提价。

以2024年双11期间数据来看,波司登成为唯一一家成交额破10亿的羽绒服品牌,且品牌客单价已从上一年的1500元升至1740元。

波司登执行董事梅冬曾明确表示,目前1000元至3000元价格带仍是公司大盘,但也将继续加码3000元以上价格带市场。

从波司登如今的产品上新也能看出这一趋势。在天猫旗舰店12月已上新或即将上新的14款新品来看,仅2款薄款羽绒服在300元至500元价格带,其余均在千元以上价格带。

不过,理想和现实总是相背离,波司登卖力布局高端新品的同时,消费者却并没有表现出同样的热情。

在波司登天猫旗舰店中,销量排名TOP3的产品售价均低于300元。反观高端线,波司登在双11期间推出中国南北极考察同款“极地极寒”系列新品羽绒服,其中主推款定价为6999元,截至12月13日双十二过后该产品销量为70+。

值得一提的是,曾以万元高价轰动业内的“登峰”系列,目前旗舰店中仅有2款6000元价格带羽绒服在售,销量均在个位数。而该系列几款万元价格带产品,目前线上仅波司登官方微信小程序有售,最高售价已降至12519元,销售数据不明。

可以发现的是,虽然各大羽绒服品牌对于高端化的心坚定不移,但对于大多数消费者来说,过高的价格还是难以接受。

根据艾媒咨询2023年数据,在中国羽绒服消费者中,近8成愿意接受1200元以下价格带,其中500元至1200元是占比最高,达36.2%。反观高端价格带,愿意花费超4000元购买羽绒服的消费者,占比仅4%。

一边是执意通过涨价冲高的波司登,一边是面对高价望而却步的普通消费者。这场羽绒服涨价趋势还将持续多久?

尚难撑起高溢价

近些年,各大品牌羽绒服商不约而同将产品涨价归结于羽绒原材料价格上涨。

羽绒金网数据显示,2024年5月至11月,含绒量90%的白鹅绒价格每公斤上涨6.94%,含绒量90%的白鸭绒价格每公斤上涨11.15%。

成本压力不可忽视,但以波司登品牌旗下羽绒服产品近70%的毛利率来看,显然仍有利可图。深究波司登不断提价的真实原因,或还是缺乏增长动能所致。

波司登副总裁朱高峰曾坦言,在波司登品牌转型的第一个3年战略阶段(2018年至2020年),产品价的增长大于量的增长。

从营收数据来看,自2018年波司登品牌高端化以来,公司营收规模确实得到显著提升,由2018财年(2017年3月至2018年3月)的88.90亿元增至2024财年的232.14亿元,年复合增长率达17.37%,成功进入200亿阵营。

只是,聚焦在营收占比超7成的主品牌“波司登”羽绒服板块来看,该板块营收增速在2019财年得到约16个百分点的显著提升后,次年又回到上一年水平,且呈逐年下滑趋势,直至2024财年才实现明显提升。

2018财年至2024财年(2018年3月末至2024年3月末),主品牌“波司登”羽绒服板块营收增速分别为22.0%、38.3%、22.7%、18.9%、16.3%、1.2%、42.7%。

从利润数据来看,波司登综合毛利率由2018财年的46.38%增至2024财年59.59%,整体呈上升趋势。

但细分至各业务板块,自2024财年开始,品牌羽绒服业务板块毛利率便出现下滑,同比下降1.2个百分点至65%,其中主品牌“波司登”毛利率同比下滑1.2个百分点至69.6%,是毛利率下降的主要原因。

2025财年中期,波司登品牌羽绒板块毛利率继续下滑,同比减少0.1个百分点至61.1%,导致当期公司综合毛利率同比0.09个百分点至49.88%。

虽然,波司登将毛利率下滑归结于报告期增添新品类、羽绒原材价格上升等因素所致,但也不排除涨价带来的增长势能正在减弱,持续提价恐将适得其反。

不过,也不是所有消费者都不能接受“高价”羽绒服,还有部分秉持着“一分钱一分货”的消费理念愿意为其买单,但这批消费者也会更加注重产品的用量、剪裁、款式以及功能性。

在黑猫投诉平台上,搜索“波司登质量”相关投诉内容超360条,主要涉及磨损起球、发白掉色、跑绒、充绒量少等问题。

毋庸置疑,产品质量是品牌护城河,而立足高端化,还需匹配相应的设计创意与品牌文化。

万变不离其宗,想要做好品牌,还需做好产品。

彻底放弃低价市场?

当波司登等国货品牌正处在高端化过渡期时,被高价羽绒服“背刺”的消费者已开始“整顿”市场。

在哈尔滨爆火的2023年,“平替版始祖鸟”骆驼卖曝了,军大衣、花棉袄上了热搜,均价三四百的鸭鸭卖出超150亿元的销售额。

对于最初发家的大众市场,波司登并没有彻底放弃,旗下雪中飞、冰洁两大平价品牌分别于2025财年中期创出47.1%、61.5%的营收增速,远优于同期主品牌波司登19.4%增速。

就当下而言,在继续巩固主品牌波司登高端化之余,尽快扶持大众路线品牌雪中飞、冰洁也不失为一个良计,如若增至鸭鸭同等规模量级,波司登整体营收势必将再上一个台阶。

只是,以雪中飞2024财年20.19亿元的年收入额来看,较鸭鸭超百亿的营收额还有不小差距,而冰洁1.44亿元的年营收规模则更是不够看。

在2024年11月的业绩说明会上,波司登表示,将加大普惠羽绒服赛道布局,未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服,与主品牌波司登形成差异化布局。

只是与高端市场相比,大众市场竞争同样激烈。

除鸭鸭、雅鹿等专业羽绒服品牌外,Zara、优衣库、HM、太平鸟等快时尚品牌也跻身其中。

此外,与波司登主品牌相比,雪中飞和冰洁的品牌认可度没有那么强。不少消费者认为,雪中飞等低价品牌存在款式同质化问题,甚至部分消费者对其“代工贴牌”模式产生质疑,“市面上这些低价品牌可能都是从同个工厂出来的”。

从波司登整体业绩来看,增长趋势还在继续,但资本市场对其信心却并未随之增长。

截至12月13日收盘,波司登报收4.03港元/股,总市值为448亿港元,较巅峰时期市值已蒸发近300亿港元。

问题出在哪?高端化?其实不然,企业想要通过高端化提高品牌价值并没有错,但仅通过涨价并不足以撑起。

在各大品牌方试图通过各种黑科技材料、名人同款、文化故事作为产品宣传噱头时,消费者更在乎的或还是通过满减剩下来的几十块钱。

毕竟,对于更多普通消费者来说,羽绒服的穿着场景不是巴黎时装周的T台秀场,也不是遥远极地的冰川雪峰,而是骑着电动车寒风飕飕的通勤之路。

也许终有一天,高端化会成为波司登脱不下的“长衫”,与大众消费者越走越远。

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9 阅读:7784
评论列表
  • 2024-12-17 20:07

    静等波司登倒闭。

  • SR71 22
    2024-12-15 14:14

    鸭绒原料成本只涨了20元,你售价涨了200元

  • 2024-12-17 14:04

    几千块波司登不如去买迪卡侬

    吃贱儿饭 回复:
    威马还是专业做车的不也垮了……
    山水湖泊 回复:
    羽绒服迪卡侬算个屁,起来吧,是个外国货就舔[点踩],实际上外国鬼子才是割韭菜的,别被带节奏了
  • 2024-12-15 18:23

    我还是买假的吧

    东域隐士 回复:
    老婆饼里面也没有老婆,😀
    英语的母语在上海 回复: 东域隐士
    煲仔饭强烈不服
  • 2024-12-18 08:58

    不在质量上下功夫,搞营销、广告、提价,长不了!

  • jason 17
    2024-12-17 23:31

    坐标湖北,至少10年没穿过羽绒服了,过冬只穿阿迪达斯棉服,价格也就500一件,一样暖和,穿着没那么臃肿...

  • 2024-12-15 23:47

    波司登在走狗不理包子的老路!

    陈晨臣辰尘沉宸 回复:
    我所在的小城镇房子一平米三四千,北上广一平米十几二十万,我还能要求北上广的房子和我这一样价格吗?卖家和买家都要给自己一个准确的定位吧
  • 2024-12-18 10:38

    波司登是中国第一羽绒服品牌,自然是要比其他贵一点,而且便宜的也有啊,商场有很多四五百块钱的你不看,你专门看几千的还嫌贵,北面始祖鸟几千上万你还觉得值,咋的国产品牌就活该比外国品牌低一等?以前说味精不好,疫情说连花清瘟没用,现在骂华为,明显也是谁火搞谁,说人家吴京贾玲周星驰周杰伦这不好那不好的,咋的难道非要把本土企业都扳倒了,然后全民耐克阿迪苹果就有面子了?

    用户14xxx66 回复:
    难道你不承认波司登是中国羽绒服第一品牌吗?你看着是撤柜了,不过转到网上购物了而已,你看看你们步行街的耐克阿迪还有以前多吗?
    用户14xxx66 回复:
    倒闭和你也没关系你也不买,估计你也就穿个地摊货,别说波司登了,可能连耐克阿迪达斯也没穿过。
  • 2024-12-18 07:49

    还是那句话,最想割国人韭菜的永远都是国产商!

    山水湖泊 回复:
    看看外国品牌的溢价吧!…!一块钱的东西卖你十块钱,主要是跪族太多了,心甘情愿被外国鬼子宰
  • 2024-12-18 15:29

    波司登:我不渡穷逼!

  • 2024-12-15 23:19

    我也是醉了!加拿大鹅可以卖上万没人黑!为啥国货不管啥都得被喷?华为魅特70被黑!现在波司登也被黑!波司登有便宜的

    水色恋人88 回复:
    多买点、把你房子卖了多支持国货
    用心看世界 回复:
    因为加拿大鹅是真的洋货,而波司登却是个挂着洋名蹭洋的货。波司登不管是多贵总是个根源不正的东西。
  • 2024-12-17 17:25

    买不起

  • 2024-12-19 20:33

    波司登太不亲民了

  • 2024-12-20 21:47

    几乎任何一个外来品牌羽绒服卖的都比波司登贵,在中国真是外来的和尚好念经,北面那种破品牌还比波司登贵,比音勒芬稍微加点羽绒就敢卖大几千,其实根本不如一千多的波司登好,一群媚外的货。

  • 2024-12-17 18:08

    鼠虰虫咬、破皮乱袄一件,当,二元,[呲牙笑][呲牙笑][呲牙笑][呲牙笑]

  • 2024-12-15 18:57

    价格贵点到无所谓,就怕高价买假货啊!

  • 2024-12-17 22:14

    还好啊,之前看中的一个波司登羽绒服,2800多,双12搞活动1800多就拿下啦!很适合啊!支持国产你们就只喊口号是吧?[横线脸]

  • 2024-12-18 08:36

    货真价实才是硬道理

  • 2024-12-18 10:26

    哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈

  • 2024-12-18 10:31

    南方的我,穿个普通棉衣就好

  • 2024-12-15 12:10

    越贵,越有人争着买,放心好了。

    陈森 回复:
    贵的穿起来才有面子
  • 2024-12-16 11:19

    又贵又不好打理,买p棉的随便穿。

  • 2024-12-18 12:31

    我是不会买的,棉衣买个三五百的就可以了。

  • 2024-12-14 17:17

    大家都装不起了

  • 2024-12-15 00:17

    友情提醒:买羽绒服最好的时间是夏季打折时,那时候2折3折都有,很划算。

    校长 回复:
    波司登就是现在还是有新款打折,找熟人要票,6.3折
    竹韵 回复: 校长
    还是贵[笑着哭][笑着哭][笑着哭]
  • 2024-12-18 11:01

    这标题取的。。。人家瞄准的目标人群是牛马打工人吗,自己搞不清定位还觉得人家对不住你,真是搞笑欸

  • 2024-12-20 18:05

    200元买了一个很厚实的羽绒服 某品牌代工厂 厂内买的 拆标产品

  • 2024-12-20 05:28

    所有羽绒服品牌,一千以下的非常少,唉:-(

  • 2024-12-17 23:27

    波司登确实比较暖和。

  • 2024-12-19 21:38

    自己种的棉花,自己套棉袄,比羽绒服轻还暖和。

  • 2024-12-20 13:11

    资本发现了,就是中国这些爱慕虚荣傻缺的韭菜好割,懂的都懂

  • 2024-12-20 07:57

    广东表示穿不到那玩意,多贵无关

全球财说

简介:用全球视角,深度关注金融和资本市场