作者：潘妍

出品：全球财说

对于如今的京东来说，主动出击或是最好的防御。

自2022年10月起，长达4年的“明州事件”划上句号后，刘强东便动作不断。

比如，在2022年的胡润慈善榜上，刘强东就以149亿的捐赠金额成为了“中国首善”。再如，刘强东写给全员的内部信也成功引发全网关注。

2022年双十一前夕，刘强东向全体高管发了一封内部邮件，内容言辞犀利。刘强东指出，京东正在丧失低价优势，核心竞争力正在逐渐削弱。“低价是1，品质和服务是两个0，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零”。

回顾之前与当当以及苏宁、国美的多轮价格战，京东就是靠着“低价优势”赢得最终胜利。

2010年，刘强东称京东图书业务遭当当“封杀”、“当当威胁所有出版社不得给京东供货”。随后，当当与京东打响两次价格战，双方把图书价格降至极低。为此，刘强东甚至不允许京东图书部门盈利。

但也正是因低价策略，京东借助图书门类从电商赛道突围。2012年，刘强东又在微博放话，承诺京东所有大家电都会比国美、苏宁等连锁门店便宜10%以上。

低价，屡试不爽，也让京东打赢当当、国美和苏宁。

在确立电商行业地位后，京东开始力推自营正品和高质量物流，努力为自身贴上“正品”、“高端”等标签，试图将曾经的“低价”覆盖。

击退了苏宁，刘强东自信满满称：“这是京东商城最后一场恶战”。

可惜的是，对于价格的战争永远难以停歇，京东用来击败对手的武器，如今也成为了自身最大的威胁。十年后的2023年，刚回国的刘强东再次举起武器，挑起新一轮价格战。

在京东2022年年底的经营管理培训会中，刘强东痛批部分高管PPT表演文化下低效的组织效率，以及集团战略失焦，“再这样下去京东早晚成为第二个苏宁”。

此时的刘强东仿佛正站在当年张近东的位置，面前则是一群初入电商行业的后生。刘强东震怒了，他不想成为张近东，更不想步黄光裕的后尘。

高管会议两天后，刘强东便进行“一升一降”，提高基层员工福利，降低高管现金薪酬。

比如，在全员信中提到为基层员工设立100亿住房保障基金的计划已经有了新进展，2月7日京东以31.12亿元的底价拿下位于亦庄新城0303街区地块。

像京东这种拥有数十万人规模的大公司，内部从来不是铁板一块，多的是不由自主的无奈。对于刘强东而言，这或也是一种主权宣誓，有收回各路“诸侯”权力的意味。

也或者说，刘强东从未离开。其依旧可以透过京东战略执行委员会、京东战略决策委员会、京东季度经营分析会，以及自己的管培生体系，轻松掌握集团的动态。截至 2022 年 4 月，刘强东持股13.8%及76.1%投票权。

没有永远的赢家，只有不断涌现的颠覆者。拼多多的崛起，似乎是刘强东创业史中最大的意外。

正如2012年京东对于国美、苏宁的降维打击，十年后拼多多通过下沉、低价已成长为京东不容忽视且颇具威胁的竞争对手。

正如张学友新歌《又十年》中唱到“一眨眼又是一个十年/那些瓜葛纠结在某一天突然迎刃而解/一眨眼又是一个十年/对于人生起跌一知半解/我却已经懂得应变”。

刘强东此次选择的“应变”，便是也为自己贴上“百亿补贴”的标签，而“百亿补贴”恰恰是拼多多能够崛起的利器。

2018年，刘强东曾被问及风头正盛的拼多多是否将是竞争对手，彼时其表示不在意其他商业模式,只关注顾客体验，“只要你在中国购物过几次，也许只要三次，就会有自己的答案。”

而拼多多创始人黄峥的回应则颇具玩味：“时代是一浪推一浪，刘强东也是会老的”。会老，是否正如黄光裕、张近东一般？

其实，在拼多多横空出世之前，淘宝和京东标签差异较大，边界感清晰，均凭借自身特色立于行业不败之地，也各自收获了一批忠实的用户群体，可谓二分天下。

然而，拼多多玩得一手低价策略，以“百亿补贴”为切口迅速抢占下沉市场，从淘宝、京东平台抢走了大批客户，并凭借“砍一刀”发展了无数从未接触过互联网购物的新用户，实打实是一场漂亮的翻身仗。

截至2022年第三季度，拼多多年活跃买家数达8.92亿，超过同期阿里巴巴中国市场8.82亿的电商零售消费者，彻底坐稳国内用户规模最大的电商平台位置。

相较之下，京东2022年第三季度财报显示,活跃购买用户数为5.88亿,增速为 6.5%,创下近三年来最低增速。

财报数据显示，2022年前三个季度，京东集团分别实现营业收入2397亿元、2676亿元、2435亿元，各期增速分别为18.0%、5.4%、11.4%。其中，第二季度与第三季度增速均为港股上市以来同期最低。

反观拼多多，2022年第三季度实现营业收入355.04亿元，虽规模不敌京东，但65.09%的增长速度完胜同期的京东。

同时，作为京东零售的基本盘，京东 3C产品收入增速也在走弱。2022年第三季度，京东电子产品及家电贡献收入1192.84亿元，同比增速仅为7.6%，前两个季度的增速则为13.8%、-0.1%，明显陷入增长乏力的不利局面。

据摩根士丹利预测，至2024年拼多多的增速将达到17.6%，远远领先于京东的15.5%和阿里巴巴的8%。

如今刘强东不得不承认，自己曾经不屑一顾的“砍一刀”，已经成为自己无法忽视的劲敌之一。

拼多多崛起后，京东在下沉市场也有过尝试。只不过最终以京喜拼拼收缩、京喜事业群解散而告终。此次，京东发起“百亿补贴”或也是为了延续对下沉市场的探索。

3月6日凌晨，备受关注的京东百亿补贴频道正式亮相首页C位，较原计划（3月6日晚8时）提前了20个小时，可见迫切之心。毕竟，女神购物节尚未开始时，京东便开始大张旗鼓通过各个渠道宣传“百亿补贴”。

值得注意的是，在京东“百亿补贴”频道中，除去能够保证京东物流体验的自营商品外，也有大量第三方商家的商品。

以此次呼声最大的Apple产品为例，官方旗舰店表示并不参加此次“百亿补贴”活动。点开产品页面，甚至也不是京东自营店，多为第三方店铺，真假难辨。

图片来源：京东商城APP

同时，《全球财说》在翻看各大社交及投诉平台发现，不少消费者反映此次活动“极度拉跨”，称下单前显示存货充足，但付款时却弹窗显示“销售火爆”而无法下单。并且，这一现象不局限于3C品类，日用品也同样下不了单，部分消费者怒斥京东“玩不起就别玩”。

针对这一现象，有消费者表示京东存在杀熟现象，“换一个不怎么用的号就可以买，常用号则一直显示销售火爆”。

图片来源：新浪微博、黑猫投诉

在此期间，京东客服在微博表现异常活跃，在多名投诉者的微博下方都“积极”给予回应，但对官方做出的解释，网友似乎并不买账。

图片来源：新浪微博

除了此次百亿补贴活动，京东于2023年2月推出一项“买贵双倍赔”规则。

根据京东发布的《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，消费者购买标有此服务标识的商品后，若订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

京东的目标很明确，直接对标拼多多、天猫。根据京东活动规则显示，特定平台指得是拼多多“百亿补贴”以及天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)，规则适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家，不含京东小店，于2023年2月28日生效。

值得注意的是，有不少用户表示“买贵双倍赔”的规则并不适用于“百亿补贴”活动。对此，京东客服也明确表示，若申请价保时，商品处于百亿补贴活动中，则不支持价保。

图片来源：黑猫投诉、京东APP

不免发出疑问，如果不能保证商品的低价以及完善的售后，那京东“百亿补贴”如何对照拼多多，又何谈战胜拼多多？

其实在不少消费者心中，价格一直都不是京东的优势，更多是对平台物流快、产品保真的信任，与拼多多打价格战，无非是以己之短击敌之长。

若是未来因百亿补贴而失去信誉，就显得不偿失。那么，刘强东又在害怕什么？

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