在后疫情时代，大众的消费理念和形式都发生了深刻的变革，同时，在市场竞争日益激烈的大背景下，电商平台也开始尝试精准触达更广泛的人群。其中，“百亿补贴”成为了关键的破局之匙。

在“百亿补贴”本是拼多多立足之本的当下，京东磨刀霍霍地推出了自家版本的百亿补贴，尝试于下沉市场中分一杯羹。

京东的设想非常美好——将百亿补贴变为常态化的销售策略，吸引品牌商及商家的加入，并拉动老用户的回流、带来新的用户等，彻底稳固自身在电商领域的位置。

但自今年3月6日上线正式启动百亿补贴后，时至今日并未取得京东预期中的效果，反而隐隐有成为鸡肋的趋势。

仓促上马的百亿补贴，难以亮剑

全面进攻对手的核心腹地，俨然成为了电商平台不得不做之事。

纵览成长轨迹，在过去多年电商行业迅猛发展的过程中，消费需求多元化和消费场景多样化导致电商平台纷纷走“个性化”路线。此前的大环境倒逼电商平台对标消费群体和场景定位，形成差异化价值，从而有效区别其他竞争对手，来提升消费黏度和忠诚度。

因此，在此前的传统认知中，从激烈竞争中存活并全面发展壮大的电商平台，有着各自的鲜明特色。淘宝主打品类全，京东以3C家电为主，拼多多则以便宜低价为自身的标签。毫无疑问，过往消费者的心智被这样的认知所占据，也形成着各自不同的消费圈层。

但这样看似牢固的既有认知，已经在出现裂痕。原有的打法已不再灵，起不到应有的效果。这是因为在后疫情时代，消费者更乐意于“捂紧钱包”，看价格消费。有消费者就直言，“作为一个普通用户，我没有绝对的忠诚度，便宜就上车。”

从另一个角度看，电商营业收入增速在2013年达到231%峰值后，逐步降至20%-25%区间。面对日趋激烈的市场竞争，电商平台的发展重点也从“广覆盖”转向“深挖潜”，从对新增用户数量的竞争，日益转向如何留住老用户、开拓过往难以触及的新市场，并尽可能地挖掘潜在价值。

在这样的背景下，京东以低价为杀手锏去抢占市场、进攻对手腹地也就成为必然之事。京东高调上线百亿补贴，正是想要契合时代风潮，为自己打造一个全新的增长引擎。

但在3月6日上线后至今的一个多月，对京东百亿补贴进行复盘的话，会发现它并没有那么“香”，有仓促上马之感，也未能真正引爆市场。这主要与京东对百亿补贴的力度不够大、打法不具创新性等有直接关系。

在京东百亿补贴上线后，就直接将矛头对准了拼多多的百亿补贴，并通过种种营销策略，想要证明自身既价格低廉，售后服务也足够好。但事实似乎并非如此，以“尖货”iPhone 14 Pro为例，京东百亿补贴要比对手贵100元，已经劝退了不少对价格敏感的用户，而且部分消费者在购买时，还遇到不能提交的现象，京东的百亿补贴显然诚意不够。

以笔者亲自感受的经历来说，也有“被耍”的感觉。笔者想要购买一款海尔的冰箱，在京东的百亿补贴售价为3300元左右，拼多多百亿补贴上外形、配置、容量相仿的一款海尔冰箱，仅售2700元。这样的差价，足以决定笔者最后的消费决策。如果在京东的百亿补贴买不到最低价，仍然要去多个平台比价，那么意义何在？

换句话说，京东在百亿补贴上线前的预热搞得声势很大，最终却雷声大雨点小。期待与现实的落差，让众多消费者难以接受。

此外，京东明明想通过百亿补贴来抢占市场，但似乎因为太过仓促，而出现一系列让人看不懂的操作。在前期，消费者需要在京东手动搜索“百亿补贴”，方能找到入口。虽然如今京东在APP首页给了入口，但看起来并没有那么显眼。

更让人觉得有些“索然无味”的是，京东的百亿补贴在界面设计等方面，几乎全盘模仿拼多多的百亿补贴。没有新意、没有自身核心的亮点，只是“复制”对手的操作，如何能够尽快突围去占据良机？

起码从目前来看，仓促上马的京东百亿补贴，还难以真正在市场中“亮剑”。当百亿补贴还在和拼多多深度绑定的当下，京东的百亿补贴显然还有很长的路要走。

迷局已现，京东或陷左右为难处境

不过，百亿补贴，也已经成为京东亟需紧抓的重要棋子。

面对愈发重要的下沉市场，京东此前已经失了先手——京喜的失败收场，证明京东并未很好地拓展自身在下沉市场的想象空间。对此，京东迫在眉睫要去做的，是围绕百亿补贴重塑自身的低价体系，并通过正品保障、品质服务等，来凸显自身的差异化价值。

但从近期京东在百亿补贴上延展开的种种行动来看，似乎已经陷入了一个迷局中。首先必须要提到的是，百亿补贴离不开商家的支持。要想低价抢市场，商家需要真正降价，在低价的基础上以量换利润。

这也意味着，电商平台需要平衡商家利益和低价之间的关系。电商平台要为商家起到引流、促销量的作用，不能一味为了低价就让商家的利益受到损害。但京东在发力百亿补贴的时候，却和商家展开了一场博弈。

据商家版的竞价规则透露，京东要求参加百亿补贴活动的商品不能同时参加平台或商家的其他促销活动，包括但不限于Plus、秒杀、品牌闪购、粉丝价等，不能叠加使用总价促销。尤为值得注意的是，不允许商家在资源位上线后进行调价。

也就是说，商家在满足了种种苛刻条件后，一旦上了京东的百亿补贴，就失去了应有的定价权。如果出现原材料涨价、人工成本上涨等不可控因素，商家的压力就会极大增加。但商家在京东百亿补贴上线的商品，价格却不能调整，丧失了应有的灵活性。

对于大企业而言，压力还在可承受范围内。但对于中小商家来说，京东的百亿补贴就没那么适合了。无论是想通过战略性亏损去打响知名度，还是想以低价换高销量，都面对着较大的风险，后果难测。如果不能处理好和商家之间的关系，京东的百亿补贴能否像宣传中那样持续到2100年的1月1号，还未可知。

此外，京东发力百亿补贴的一个重要原因，是想要弥补自身在下沉市场拓展不足的短板。但在这一市场，京东要面临更为激烈的竞争。

在下沉市场，拼多多早已站稳脚跟，且有着自身的优势。消费者一起拼单，集聚性需求形成规模，降低商家运营成本，同时影响产品体系。自下而上的定制需求，形成有限的SKU，增加货和人的匹配效率。

而且拼多多以社交电商的形态持续降低流量成本，减少消费者的决策时间。人人都是一个节点，形成网状结构。通过分布式算法，系统面向个人、而非群体推荐商品，最终成交又受朋友影响，消费概率更大。

或许，京东认为的百亿补贴就是价格足够低。但单纯的低价思维，是对百亿补贴这一业已成熟的购物模式存在误解。百亿补贴的低价本质，是因为消费者习惯性地通过平台去购买，而不是因为平台压迫商家必须降价。单纯搞低价竞争却没有社交场景作为支撑，是没有意义的。

总的来看，京东的百亿补贴好像陷入迷局中，仍处在探索的范畴中。这样一再落后于对手的脚步，有一定可能让京东陷入左右为难的处境。进攻对手的腹地，必然意味着要遭遇更多磨难，甚至会付出不小的代价。试想一下，如果百亿补贴没能成为京东前行的有力推手，资本市场会做出怎样的反应？