乐道刚出道时，发布会给人的感觉很清新，瞄准的又是中产阶级那拨人。不管从品牌理念、设计风格，还是车型定位、市场售价来看，定位很清晰。

可惜的是，这拨“中产”的鸭毛已经被拔得差不多了，同时这拨“中产阶级”数量也在急剧缩水。可以说，乐道选在这两年面市，没有占到“天时”。

因蔚来汽车一直被媒体和外界诟病“利润不佳持续亏损”以及“销量增长乏力”等，迫使蔚来汽车创始人李斌在销量增长上必须想出办法，“不买电池只买车售价低至14.99万元起步”的乐道L60“横空出世”，即使算上电池，这款车的售价也就20万元出头。

这个售价对“蔚来”而言，的确不算高。

在乐道L60上市之前，蔚来旗下产品最低售价都在30万元以上。即使29.99万元起步的轿车ET5。 毕竟，很少有人买蔚来奔着最低配去，大部分人进了蔚来展厅会不由自主地加配置，曾经有一位朋友购买蔚来SUV ES6，一个平平无奇的版本，在销售的劝导下选装就加多近20万元，加装部分主要体现在座椅升级、真皮内饰等方面。像这位朋友，是蔚来最喜欢的客户类型。

说回乐道，我不知道购买乐道汽车的消费者是出于欣赏这款车型的设计理念，还是信任蔚来品质但出于性价比考虑，选择性价比更高的乐道品牌？譬如曾经的奔驰Smart、宝马MINI尚有品牌效应在，这些豪车品牌的二线品牌之所以经典，一靠产品设计的特殊和有趣，二靠持续不断的品牌打造带来的品牌文化沉淀； 这两点，乐道未必占据，但可以看出它想朝着这个方向发展。不知乐道车主能否进驻蔚来车友社区，享受只有尊贵的蔚来车主才能参与的社群活动。 记得蔚来品牌高冷的“活动参与门槛”，挡住了许多期冀寻找表演机会的音乐人。

忘记了哪一年，蔚来汽车办了一场看起来格调比较高的音乐会，一位朋友圈音乐人希望能参与，蔚来品牌部给出的回复：必须得是蔚来汽车的车主，即使跟着车主去都不行。就是这么牛逼的答复。

也许在蔚来品牌部看来，只有这种区隔才能显示出“豪车的价值”。毕竟，蔚来汽车一直号称自己是电车界的豪华品牌。从售价、从NIO House最开始的服务项来看，它的确在模仿传统豪车的营销理念。但它真正的价值，可能更体现在—— 在一众车企中率先开展“换电服务”。 这一特色称得上是它的“技术壁垒”，让蔚来汽车成为电车行业某个领域的领先者。所以你说，蔚来的品牌沉淀，够不够格让它设立一个全新的副品牌——乐道？

外人看来，乐道的任务和使命就是为了“冲销量”，用网友的说法“割更多中产韭菜”。所以，强迫员工“先买车后回收”也不足为奇了！

在现有蔚来员工（一线销售）看来，大部分同事买蔚来汽车更多出于喜欢这个品牌。但乐道这个刚出炉的品牌，却不一定像蔚来汽车那样让员工死心塌地”诚服“，从而有了这次爆雷。