消费降级，似乎已经在不知不觉间成为一种流行。
在豆瓣上，一个名叫“今天消费降级了吗”的小组中，有超过15万的网友在乐此不疲的分享关于自身消费降级的那些事情。
有人称，自己坚持晚上八点之后去买第二天的早餐，因为这个时候蛋糕店开始打折；有人开始认真思考，9块钱一个的甜筒到底贵不贵；也有人表示自己长期做饭，只是因为更省钱。
据TD财经的数据分析显示，小组“今天消费降级了吗”出现在人们的视线中，大概是在2020年的1月份。而到今年3月，一张名叫“365存钱计划”的表格也在一夜之间火遍全网。同时，关于年轻人报复性存钱、消费降级等话题也开始在网上引起广泛的关注和讨论。
可以看到，从崇尚月光和“买买买”的消费主义，到大声喊着消费降级并开始计划性存钱。在疫情的影响下，年轻人在消费这件事上，显然开始变得更为克制。
而这份克制，可以说是在疫情的冲击下的一种迫不得已；也可以说，这是年轻人在重新审视生活之后的一种更加慎重的选择。
但，不管怎么说，在这次疫情之后，年轻人的消费观念变得更加理性、有度。而这种理性，不仅能帮助年轻人以一种更加从容的姿态面对生活，也必将在未来的消费社会中，产生深远的影响。
作者 / 指北BB组 恰同学
编辑 / 蒲凡
事实上，从重大灾难中走出来，并且消费观念产生重大改变的，中国不是第一个。
1995年之前，日本社会的消费主义特征还十分明显，人们纷纷追求名牌、时髦、高级，女高中生也要用路易斯威登，方便面也需要高级化。
而在1995年以后，当阪神淡路大地震发生，日本人民也感受到在巨大灾难下，消费社会的变化与无常。因此，在人们的反思中，他们也重新开始认识到家人、近邻、社会等人与人之间联系的重要。
所以，当人们不再通过消费来获取快乐，当人们更加重视那些隐藏在消费背后的，更加本质的东西，日本也就在灾难中完成了消费社会的转型和变革。
2014年，日本趋势预测大师，畅销书作家三浦展根据自己30年来对日本社会消费的观察，将这种社会消费模式的转变写进书中，称之为第四消费时代。
在三浦展的笔下，所谓第四消费时代是日本在1995年之后，由于社会经历了重大变革和灾难，人们开始重新审视自身，并回归消费本质的时代。
而与这种变化对应，日本的商业社会发生了一些重大且深刻的改变；
与曾经追求时尚与个性不同，第四消费时代之后，有钱人也开始喜欢购买平价的优衣库和设计朴素的无印良品，这背后其实是日本社会在消费上回归价值本身，并变得更加理性的表现。
而到中国，2020年，在疫情的影响下，从停工停产到离职失业，许多崇尚月光的年轻人经历了一段难以言说的煎熬。而对于那些出生在中国经济腾飞起点的年轻人来说，大部分人可能是第一次感受到在这种巨大的灾难面前，个人力量的卑微和脆弱。
所以从这个角度来看，中国和日本在消费时代的变革上有着许多相似的经历。而中国的消费者，从疫情中走过之后，也一改往日的盲目和冲动，在消费态度和消费行为上都表现出前所未有的克制和冷静，过度的消费主义，已不被主流的年轻消费者所接受。
事实上，第四消费时代的萌芽在中国早有表现。并且，就像日本有一批企业和品牌因为社会消费变革而崛起一样；在中国，同样也有这样一批企业受益于这场消费观念的改变。
例如，由于社会消费观念的改变，近年来在日本火爆的优衣库和无印良品也同样在中国掀起一阵流行的风潮。2010年以来，优衣库和无印良品成为中国消费者时尚的选择。
其中，到2011年，优衣库海外业绩反超本土，到2018年，优衣库母公司迅销海外地区营收占比47.4%，而来自于中国区（中国内地、香港、台湾）的营收占比16.3%，达3469亿日元。
而除了国外企业，国内也有一批主打性价比的企业和品牌在新的消费时代开始崛起，并成为消费者的新宠。
例如，在线下实体零售行业，作为无印良品的中国学徒，2013年9月进入中国市场的名创优品，就在短短四年之内开店2600多家。这家瞄准居家消费市场的企业，主打优质低价高效的时尚休闲生活百货，到2018年，其营收已经突破2018年突破170亿元。
而在电子消费品行业，小米公司在2010年成立，这家以性价比著称的公司，成立仅一年的时候，第一代手机销量就超过790万台，到2014年，小米销售手机总计6112万台，登顶中国手机市场份额第一。
也正是在这一年前后，国内苹果手机专卖店前，那些因为抢购iPhone手机而排起的长队开始消失，对很多人来说，品牌不再成为衡量一个产品价值的决定性因素。
而在线上电商行业，拼多多在2015年成立，并在淘宝京东占据绝对优势的情况下仍然逆势崛起，在短短三年之内，月GMV突破百亿大关。到2019年，其市值还一度超越京东，成为国内第二大电商品牌。
事实上，就像日本的消费观念转变一样，这些发生在国内的消费现象也说明，在全民消费升级的背后，已经有相当大的一部分人，开始重新审视自身的消费行为，并逐渐从品牌价值的影响中解脱出来，回归到消费本身。
在《第四消费时代》的简介中，自1995年地震之后，日本加速跨入第四消费时代，人们不再追求“经济飞速发展”和“效益最大化”，而是开始享受简约的生活方式。
那么，回过头来，当疫情对中国社会带来巨大的冲击之后，中国的消费者又该用一种什么样的态度面对疫情之后的消费时代呢？
显然，我们即不应该再提倡盲目“买买买”的消费主义，也不应该提倡过度保守的消费态度。反过来，当我们对比日本在第四消费时代的消费特征，其中就有许多消费态度值得被疫情之后的国人学习和借鉴。例如，人们应该剥离消费中没有价值的部分，转而追求更高的消费品质。
而恰恰是在此时，在国内的商业形态中，这种趋于理性的消费态度也已经在适时的被提起。
8月25日，乐信旗下的分期乐进行品牌升级，率先提出“乐在有度，乐见更好”的品牌理念。作为中国中国领先的新消费服务平台，乐信希望以更有温度的方式，陪伴更多用户更好成长。
而基于这样的品牌理念，乐信还将推出“有度青年引导计划”与“有度青年守护计划”，在产品中提供“有度消费提醒”“有度课程”“有度青年品牌社区”等服务。
显然，在新的消费时代背景下，面对物欲横流的社会，企业也同样期望帮助年轻人树立更健康的消费观念，并主张有度的消费态度。
乐信集团创始人，CEO肖文杰就曾表示：“当前，我国正在积极推动整个消费市场更加健康发展。而乐信在考虑品牌提升的时候，就注重倡导消费者不受物欲的裹挟，不为了物质而精疲力尽，主张过上更加有度的生活状态。
本质上，任何一家公司都是以盈利为目的的。所以在通常情况下，我们看到的更多情况是，各家公司使出浑身解数吸引用户消费。而反过来，分期乐却主张提出“有度消费”的品牌理念，帮助年轻消费者树立理性健康的消费观念。
而随着分期乐提出“有度”的社会消费理念，也正式揭开了企业对盲目消费的态度，这也在一定程度上预示着，在当下，一个新的消费时代正在悄然来临。
最后，再回到消费本身的这个话题，理性消费和盲目消费之间，其实也就是一个“度”的问题，就像所有抛开剂量谈毒性都是耍流氓一样，过度的消费和过度的理性其实都不利于个人和社会发展。
就像分期乐在品牌升级中所提到的理念一样，乐在有度，乐见更好。
在疫情来临的过程中，我们逐渐懂得，家人的陪伴、手中的存款、内心的鉴定才是安全感的重要来源；反过来，在后疫情时代，在我们的奋斗中，我们也应该明白，在未来，我们应该不受物欲裹挟，不精疲力尽，开始过有度的人生。
因此，在新的消费时代下，年轻人也开始从“负责消费”到向 “消费负责转变”。聪明得拒绝我想要的，理性选择我需要的，通过这样的消费态度，用“有度”打开一种更为成熟的生活方式。
